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1、第 十 章,分销渠道策略,市场营销组合4P,产品策略(Product)创造价值 定价策略(Price)体现价值 渠道策略(Place)传递价值 促销策略(promotion)宣传价值,引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？,1,分销渠道（Distribution channel） 也叫“销售渠道、通路”，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。 起点：生产者 终点：消费者或用户,第一节 分销渠道功能与结构,一、 分销渠道的概念,1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费者或用户 2.是一种组织网络 3. 所有
2、权的转移（至少一次） 4. 存在物质或非物质形式的运动“流”,特 征,分销渠道的流程,在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过程，存在物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。 商流（所有权流） 物流（实体流） 货币流 信息流 促销流,渠道流程,商流,物流,货币流,信息流,促销流,分销渠道的作用：解决了消费者和生产者之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，提高营销的效率。 分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂了，但实际上却减少了交易次数，提高了效率，使社会用于商品交换的总劳动得到节约。,中间商的分销效率,在没有中间商介入交易时：,M C = 3 3 = 9,中间商的分销效率,
3、当有中间商参与交易时:,M C = 3 + 3 = 6,二、分销渠道的功能,三 分销渠道的类型,直接渠道与 间接渠道,按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分,长渠道和 短渠道,根据产品在流通过程中所 经中间环节的多少来划分,宽渠道和 窄渠道,取决于产品流通过程中每一层次 选用同类中间商的数目多少来划分,1、直接渠道（Direct Channel）又称为零级渠道，指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为：生产者消费者。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。 2、间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域的中
4、间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产者中间商消费者。 3、短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，不经过或只经过一道中间环节的分销渠道。有产需直接见面和中间经过零售商等两种形式。 4、长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给消费者。,制造商,消费者,消费者市场分销模式,分销渠道基本类型,零级渠道（直接渠道）,一种产品很多时候使用多种分销方法,1、分析顾客需求,一、 分销渠道设计,2、确定渠道目标 和限制因素,第二节 分销渠道决策,营销人员必须了解目标顾客的4W1H和需要的服务产出水平，即人们在购买一个产品时想要和
5、所期望的服务类型和水平。渠道可提供种服务产出。,1、分析顾客要求的服务水平,渠道可提供5种服务产出(Service output),批量大小(Lot Size)： 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 等候时间(Waiting Time)： 顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利(Spatial Convenience)： 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度,渠道可提供5种服务产出(Service output),产品品种(Product Variety)： 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，
6、顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持(Service Backup)： 服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,2、确定渠道目标和限制因素,渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。 每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、宏观环境等所形成的限制条件下，确定其渠道模式。,影响渠道设计的主要因素,价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品,购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度,规模、财务能力、 渠道经验,（1）产品因素,产品价格 产品的体积和重量 产品的款
7、式 产品自然属性（鲜活易腐、易碎、保质期） 产品的技术复杂性 产品标准化程度 产品生命周期,（2）市场因素,顾客购买量和购买频率 市场区域的范围 顾客的集中程度 顾客的购买习惯,（3）企业自身因素,企业信誉与资金状况 产品组合 经营能力 企业的服务能力 企业控制渠道的愿望,竞争因素 中间商因素 其他环境因素 政策法律、经济环境,（4）环境因素,影响渠道长短的因素,3、明确各种可供选择的渠道模式方案,-中间商的类型 -中间商的数目 -渠道成员的权利和相互责任,（1）选择中间商类型,中间商：批发商和零售商 直接渠道和间接渠道 确定渠道长度：长渠道和短渠道,生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产
8、品。,密集分销,生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。,选择分销,生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。,独家分销,（2）渠道宽度决策 渠道每一层次所需中间商数目,中间商,制造商,目标 市场,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),制造商,目标 市场,制造商,中间商1 中间商2 中间商3 ,目标市场,渠道宽窄比较,2019/4/19,其 他 影 响 因 素,影响渠道宽度选择的因素,广泛的市场覆盖 数量众多 数目众多，追求方便 大众广告，地点近， 渠道控制有限 便利品：日杂百货、办公用品、常规服务,声望形象、渠道控制、较高的单位利润 数量很少，但有实力、
9、有声望 数量较少，忠于品牌 愉快的购物环境， 良好的服务 销售潜力 有限 特殊品：汽车、名牌服装、复杂的服务,市场覆盖适中，一定的渠道控制 数量适中，有实力、较好的公司 数量中等，有品牌意识，愿意逛商店 促销组合，较好的服务 可能难于找到合适的位置 选购品：家具、衣服、工业服务,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床,（3）规定渠道成员的权利和责任,价格政策(price policy) 销售条件(condition of sale) 分销商的地区权利(distributors territorial rights) 相互服务和责任(mutual services and responsibilities),4、渠道方案的评估,（1）经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准 （2）控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同 （3）适应性标准 在销售渠道的设计上，要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。,
