处方药医院销售微观分析和策略-鼎级课件

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1、Where are we now?,Where do we want to go?,How will we know when we got there?,How will we get there?,第一单元,当前政策与市场环境分析,新时期医药营销出现的新特点,医药代表基本职责与使命的重新定位。 医改的实施，基药的实行。 今年新版GMP的实施。 市场部的职能与功效会大大加强。 导找OTC的出路。 修练内功，提高学术水平。 第三终端新的增长点。 对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。 商业代表队伍的力量会加强，医院托管越来越多。,市场道德对医药代表的要求,医药代表的基本岗位职责，即通过向

2、医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。 医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。,微观市场销售法的产生背景,第二单元,Do Right Things，Do Things Right.,理想销售方法推拉结合！,推 =利益满足 拉=专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发。 销售代表运用市场销售结合方法。 在满足医生情感需求的同时， 满足其头脑中认知需求。 通过推拉结合实现销售市场目标。,影响药品推广使用的因素,医生的处方选择

3、 首选用药 二线用药 保守用药,产品的安全性 产品的疗效 品牌因素,代表的个人素质、风格 公司形象 拜访频率 患者的反馈,药品因素,H R 因素,政策因素,基药、医保、农合、药占比,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不如首选药 认为该药不值得被首选 适应症有限 没有足够的产品提示或陈列 HR没有定期拜访 与HR及公司合作关系一般,药品印象,HR印象,医生的首选用药理由,相信该药对病人最好 可用于多种适应症 值得用（效果，价格） HR的不断跟进与提示 HR的定期拜访 与HR良好的合作关系,药品印象,HR印象,微观市场销售方法的基本概念,第三单元,销售的基本概念,双向沟通 通过产品或服务满足客户的特

4、定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量,微观市场销售方法基本概念,把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。 通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。 执行工作计划。 评估。,2、做微观市场所必须具备的几项条件 1）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望,16,2）完整的医院档案 基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 人事关系 3）渠道畅通 4）能较准确地得到各种数据,怎样做微观市场？,3、操作 1）医院分类 2）医院/医生潜力分析 3）确定目标（targeting audience） 4) 制

5、定策略 5)设定每个客户的工作方案(专业服务) 6)执行 7）评估,怎样做微观市场？,第四单元:微观市场销售-市场分析,Where are we now?,Where do we want to go?,How will we know when we got there?,How will we get there?,医院微观市场分析,你的微观市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析 如何发挥自己的优势并抓住机会？,微观市场的大小及潜力分析(一),(1)从患者总数计算总需求大小 (2)从总销售额计算区域市场价值 (3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算

6、市场总值,微观市场的大小及潜力分析(一),实际常用：目标医院推算法 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额(%) A级目标医院 500张 1500人次 500万元 B级目标医院 200500张 5001500 100500万 C级目标医院 200张 500 100万,微观潜力分析(二)：科室潜力,平均每科的总处方量 平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例(%)平均每病人的处方量工作日 我的产品在每科的总处方量 平均被处方我的产品的病人数平均每病人的处方量工作日 我的产品的总处方数占总处方量的份额 我的产品总处方数/该科的总处方量,微观市场潜力分析(三)：医生和适应症潜力,本科室内有多少医

7、生在处方我的产品？ 有多少医生在处方竞争对手的产品？ 医生对什么样病人选用我的产品？ 什么情况下处方竞争产品？ 不同适应症(或情况)的病人数量分别有多少？,微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析,平均每日病人的处方量疗程天数 每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案. 关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益,微观市场细分, 医院 医生 A、潜力大 B、潜力中 C、潜力小 潜力: 处方机会VS支持度,客户为什么要用竞争产品?,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 特别的人际关系，还是与医院的长年合作协议？ 太多的同类产品，难以取舍。

8、 固有的习惯难以改变。,竞争公司分析,竞争对手公司背景 市场策略 销售及市场支持/促销活动 产品定位 组织结构重点及优缺点 人员配置 公司文化 销售额 变动 占有率 SWOT、VIP对院方整体的投入 文献及有效性 与商业渠道合作关系 EDL/BMI 专业化培训 区域指标 区域活动 管理状况 团队精神 与院方合作历史 与当地政府合作历史 患者的印象,竞争医药代表分析,MR个人背景：经历/性格/工作态度 个人能力 收入组合 目标医师 个人生涯发展 给予医生的利益 覆盖率 医生的认可程度 与相关科室的关系 工作方式 拜访频率,竞争产品的微观市场策略 频率 手段（费用、兑现周期及兑现程度等） 对VIP

9、的投入、与VIP关系 人员数量 促销活动（方式、数量、人员） 资料 攻击我司的语言、方式,在拜访活动和竞争方面， 你认为应该包括哪些信息？,有关主要竞争产品的资料,有关主要竞争对手的资料,第五单元 微观市场销售目标设定,目标科室/医生的确定 销售目标的设定,Where do we want to go?- 目 标,目标科室的定位 将公司的特点(益处)与目标科室需要相对应 目标科室医生的靶需求分析 目标科室患者的靶需求分析 公司产品及服务/附加值分析 差异化优势分析,如何确定目标科室的优先次序,差 异 化 优 势 (Differential Advantage),对客户具有重要的利益 独特性 可

10、持续性 盈利,成功销售的4R,正确的客户 RIGHT CUSTOMER 正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY 正确的产品信息 RIGHT MESSAGE 正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE,善于收集市场信息 善于与信息机构建立密切关系 利用地区管理系统 利用目标策略规划销售活动 重视拜访频率而非覆盖率 不断更新目标医生名单 拜访有潜力的医生而非容易的医生 经常评估医生的潜力和观点,做一个好的目标客户寻找者,小 医生潜力等级 大,潜力小 用量大,潜力大 用量大,潜力大 用量小,潜力小 用量小,大 产 品 使 用 情 况 小,放弃 潜力小 用量少,投资 潜力大 用量

11、少,保持并投资 潜力大 用量大,保持 潜力小 用量大,小 医生潜力等级 大,大 产 品 使 用 情 况 小,恰当的客户 Right Customer,只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？ 大门诊量的医生 大处方金额的医生（25RMB/每个病人） 有影响力的VIP，专家 将会成为有潜力的医生病房的医生 已经是我们的大处方医生,目标医生定位,1.1 目标客户定位 病人数量多 门诊医生 处方价值高 （50元/病人） 影响力大 VIP医生，学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力,目标医生定位,1.2 应掌握的客户资料 科室/部门 最佳拜访时间 目前用药习惯(我公司及竞争产品) 个性/特点 个人喜

12、恶 特殊爱好 其他,医生类别,级别 病人数 处方价值/病人 支持度 A级 50人次 100元/人 良好 B级 30-50人次 50元/人 一般 C级 30人次 50元/人 无兴趣 注意：VIP医生及专家应列为A级,目标医生定位,注意：VIP医生及专家应列为A级,确定目标医生,级别 儿科 呼吸科 中医科 老干科 胸外科 心内 妇科 小计 A级 B级 C级 合计 注意：VIP医生及专家应列为A级,例：FJ目标医生/客户统计表,医生产品定位分析,定位 A级 B级 C级 人数 理由 人数 理由 人数 理由 首选 二线 保守 合计,医生HR定位分析,定位 A级 B级 C级 人数 理由 人数 理由 人数

13、理由 首选 二线 保守 合计,2010年4月 某产品某医院销售分析,医 生,100,王海,10,李宁,5,章平,0,1,2,2,1,6,30,赵二,15,丁莉,20,韩雪菲,A 级,C 级,B 级,级别,尝试,反复,保守10%,二线30%,首选50%,10,25,45,100,180合,人数合计,销量合计,200 200 100 100 50 50,医生产品定位目标,定位 A级 B级 C级 首选 二线 保守 合计,医生产品定位目标,医 生,合计,A 级,C 级,B 级,A,级别,1月,2月,3月,4月,5月,尝 试,反 复,保 守,二 线,首 选,销售预测, 进各级目标医院数目 每级医院平均月

14、销售量 预计进医院时间,第六单元:微观市场销售策略制定,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 微观市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制,Where are we now?,Where do we want to go?,How will we know when we got there?,How will we get there?,如何制定微观市场销售策略？,明确各个产品定位 选定竞争对手和竞争策略 制定推广策略、推广组合 制定战术行动计划,产品策略和战术,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。,车辆,Tacti

15、c 战术,描述你想怎样达到你的目标 对象 你将着重的关键产品的特点/利益 你的划分市场,道路,Strategy 策略,增加目标医院产品销量的方法,增 长,新目标医生,新科室/适应症,增加目标医生用量,增加知名度,新用法/疗程,科室病房,新适应症,鼓励试用,增加使用频率,产品的成功销售核心策略,产品的市场定位 微观市场细分 目标客户确定 宣传产品特色优势 促销组合,产品定位(Positioning),产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么？ 我的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？ 产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。,差 异 化 优 势 (Differential Advantage),对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利,推广方式,1、面对面销售 2、医生座谈会 3、院内广告 4、公共关系 5、临床试验 6、学术会议 7、提示性礼品 8、样品