国际市场营销理论与实务-陈文汉主编-第8章课件

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1、2019/4/19,商务有理、行商有道,1,第8章 国际市场分销渠道策略,【能力目标】 能应用国际市场营销渠道的相关理论分析实践中遇到的问题 能进行国际市场分销渠道决策 能根据条件选择合适的中间商 能对国际市场分销渠道进行管理 【知识目标】 掌握国际市场营销渠道的相关概念 掌握影响国际市场营销渠道设计与选择的基本因素 了解各类中间商的特点 了解渠道长度与宽度策略,商务有理、行商有道,2,【引导案例】健力宝的营销渠道规划,启示：无论产品面对哪个国家或哪一类市场，也无论产品是消费品还是工业用品，国际市场营销人员都必须设法通过分销渠道将商品送达消费者或用户手中，因此必须解决产销联结形式、渠道长度、渠

2、道宽度和产品实体分配等一系列问题。国际市场是一个完整的具有多种需求的市场，也是一个竞争激烈、复杂的市场。认真研究国际分销渠道及其策略是企业开拓国际市场必不可少的环节。,2019/4/19,商务有理、行商有道,3,第一节 国际市场分销策略概述,一、国际市场分销渠道基本结构,2019/4/19,2019/4/19,商务有理、行商有道,4,二、国际市场分销渠道的发展趋势,1.纵向联合销售系统的发展 纵向联合销售系统又称垂直营销系统（vertical marketing syatems）,是指生产者、批发商、零售商、等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。在垂直营销系统中，一个渠道成员对其他

3、渠道成员拥有所有权，或者是授予其他渠道成员特许权，或者是拥有足够市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度。 垂直营销系统具有经营规模大、服务功能强、交换能力高、有利于避免重复经营的特点，能够去的规模经济和范围经济。垂直营销系统的产生和发展，是近几十年来西方发达国家由卖方市场进入买方市场、市场竞争加剧、集中和垄断进一步发展的产物。 2.横向联合销售系统的发展 横向联合销售系统又称水平营销系统（horizontal marketing syatems），指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商、批发商或零售商，自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司，进行横向联合经营，共同开发新的市场营销机会

4、。,2019/4/19,商务有理、行商有道,5,1.产品特性 不同产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。如鲜活易腐产品、产品生命周期短的产品和时兴产品，显然应采取最直接的渠道；体积大、份量重、技术性去强的专用产品适用于尽可能短的渠道；单价高、需较多附加服务的产品，多由生产企业直接销售，或只经过一道中间环节；反之，产品越标准化，越为顾客所熟悉，渠道越可以长且宽。,三、影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素,2019/4/19,商务有理、行商有道,6,2.市场特点 市场前潜量大，越需要利用中间商；如果市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销；个人消费者市场分散，购买频繁，数量少，要求就

5、近方便地买到，如果采用生产者零售商消费者的短渠道，势必因订货频繁、运输储存工作量大而加大流通费用，所以生产厂家和零售企业，特别是中小企业，宁愿在批发企业的协助下组成长渠道，或利用批零合一的连锁店。顾客购买商品的频率高，则以选用较多的中间商；,2019/4/19,商务有理、行商有道,7,3.中间商的特点 一般来说，不同的中间商在促销、谈判、储存、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的。如专业进口商经验丰富，熟悉本国市场的渠道，了解各种进口规定，特别适用于不熟悉东道国的外国企业。直接经营进口的零售商，有自己的进口部，掌握市场行情，批发商则可以大批量进货。因此，企业在建立渠道时必须考虑不同类型的中间商

6、在执行各种任务时的优势和劣势。,2019/4/19,商务有理、行商有道,8,4.环境特性 在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道。有些企业常常采用与竞争产品同样的渠道。如生产食品等购买者卷入程度小、品牌差别却较大的 5.企业特性 对于那些不仅规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓著的公司，在选择销售渠道和中间商时，就有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司，这种销售渠道会短而。此外，企业的“产品组合”情况亦影响其营销渠道选择，如产品组合广，与顾客直接打交道的能力强，渠道可短而宽；如产品组合深，则适于窄渠道。同时，企业的营销策略也会影响其渠道设计。 6.一些政府禁止或

7、限制某些销售渠道的安排 如一些发展中国家规定一些进口业务必须由国营企业经办。有些地区规定抽代销税，因此该地区代理商愿意采用表面买断，而实际上代理抽取佣金的办法进行业务，面对一些经济衰退的国家和地区，厂商就被迫使用较短的渠道，取消一些非根本性的服务，以降低产品的最终价格。 7.渠道成员彼此的权利和义务 选择了国际销售渠道的模式和具体的中间商之后，还要明确渠道中各个成员彼此间的权利和义务，这样才能更好地处理利益关系，加强渠道成员的合作，渠道成员彼此间的权利和义务是围绕着利益这个核心确定的，具体包括价格政策，买卖条件、中间商的地区权利，各方面提供的特定服务内容等等。,2019/4/19,商务有理、行

8、商有道,9,第二节 国际市场营销渠道成员,一、国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型 1.出口中间商 出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，在生产企业不能直接与国外客户交易的情况下，可以利用国内进口商的国际市场营销知识和经验，为生产企业服务，以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以分为出口经销商和出口代理商两大类。出口经销商拥有对商品所有权；出口代理商只是接受委托，已委托人的名义买卖货物，收取佣金，不用有商品的所有权。 （1）出口经销商。 出口经销商只要包括出口公司、出口直运批发商、出口转卖商、外国进口商和国际贸易公司等五种类型。 出口公司 出口直运批发商 出口转卖商外国进口商 国际贸

9、易公司,2019/4/19,商务有理、行商有道,10,（2）出口代理商。出口代理商与出口商的区别是一般不以自己的名义向本国卖主购买商品，而只是接受卖主的委托，以委托人的名义，在规定的条件下代表委托人开展出口业务。出口代理商本身并不用有商品所有权，只是在交易成功后，由委托人付给一定的佣金。在国际市场上，出口代理商主要有销售代理商、厂商出口代理商、出口国及经纪人和出口佣金商等。这些代理商既可以是一个组织机构，也可以是一个自然人。,2019/4/19,商务有理、行商有道,11,2.进口中间商 进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理商两种。 （1）进口经

10、销商。凡直接向国外购买商品，向国内市场销售的贸易企业，均可称为进口经销商。进口经销商拥有商品所有权，通过进口业务来赚取利润。当然，它要承担由商品进口到卖出的一切风险。进口经销商的职能与国内批发商相似，不同之处在于进口经销商的进货对象是国外企业。进口经销商的经营方式主要有两种：一种是根据国内市场要求先进口商品，然后再转售给国内批发商、零售商或工业用户；另一种是先根据样品与国内买主成交，然后再向国外进货，负责办理一切运输、保险及报关等事务。进口经销商经营的商品多种多样，但往往倾向于经营利润大、周转快的商品。不少进口商除了自己经营进口以外，也附有接受国外出口商的委托作为他们在当地市场上的代理,201

11、9/4/19,商务有理、行商有道,12,（2）进口代理商。进口代理商一般接受本国以外卖主的委托代办进口，在规定的条件下负责在本国市场安排销售，提供服务，收取佣金，但不承担信用，汇兑和市场风险，不拥有对商品的所有权。其职能主要有三方面：一是代国内买主办理进口；二是代国外出口商销售寄售商品；三是以代表身份代理国外制造商或出口商销售商品。进口代理商的主要类型有国外进口代理商、进口佣金商、进口国际经纪人、融资经纪商等。,2019/4/19,商务有理、行商有道,13,二、国际市场营销渠道成员（中间商）的选择,国际中间商的选择标准一般包括以下诸方面。 1.目标市场的状况 2.地理位置 3.经营条件 国际中

12、间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等。例如，零售商营业场所的灯光设施、柜台等设备应齐全，才能有效地支撑零售商的业务经营。 4.经营能力与业务性质 中间商的经营能力，指的是中间商的管理能力、推销能力和客户服务能力。国际中间商的经营能力是决定销售成功与否的关键因素。 在考察中间商的经营能力时，有以下几方面的具体指标： （1）经营历史。 （2）员工素质。 （3）经营业绩。国际中间商要有良好的经营业绩，在经营收入、回款速度、利润水平等方面都有完善的规章制度和良好的效果。 5.中间商的资信条件 中间商的资信条件，指的是中间商的财务状况，经营作风和商业信誉等，对那些资信状况不甚了解的新客户应

13、慎重对待、避免上当受骗。 6、合作态度,2019/4/19,商务有理、行商有道,14,一、营销渠道的长度和宽度决策 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数，即中间商层次的多少。产品分销渠道的宽度是指企业字啊某一市场上的某一种市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。一个有效的国际产品营销网络涉及到渠道长度和宽度，长度由中间商的层次数目决定；宽度是由渠道中每一层次所使用的中间商数量来决定。,第三节 国际市场营销渠道决策,2019/4/19,商务有理、行商有道,15,当企业选择简介营销策略，利用中间商进行产品营销时，对于营销系统的组合，通常可有3种选择：一是建立独家控制性营销系

14、统；二是通过协议形式组建契约型营销系统；三是选择传统的松散型营销系统。 （1）独家控制型的营销系统，是指有一家企业或商号单独拥有或控制的营销系统。 这种系统使得厂商对整个营销渠道拥有控制权，既可为顾客提供更好的服务，也可获得规模经济效益。但是，这种系统要求厂商投入大量的资金或人员等企业资源，对于营销环境的变化难以做出自由选择。此外，有些国家的法律也禁止单一企业垄断或控制营销渠道的做法。,2019/4/19,商务有理、行商有道,16,（2）契约型的营销系统，是指营销渠道成员通过订立契约而组合形成的营销系统。契约型营销系统可由制造商牵头进行组合，也可由零售商或批发商组织其他渠道成员加盟，特许经营是

15、该类系统最普遍的组织形式。20世纪80年代，美国特许经营的销售额及参与特许经营活动的企业数量稳定大幅度增长，1985年美国特许经营方式的零售额高达5290亿美元，占整个零售行业的1/3。 （3）传统松散型的营销系统，是指制造商雇拥独立的中间商来完成特定的营销功能，将产品通过渠道送达消费者（或用户）手中。独立的营销商担任产品营销工作，效率往往要比制造厂商自行营销高得多，制造厂商不仅无须投入大量的资金与人力资源，而且也易于对市场环境变化及时作出反应。但在这种营销系统下，中间商是独立的渠道成员，如何调动他们的营销积极性以及如何协调并保证渠道的顺利运转则是制造厂商所面临的特有问题。,2019/4/19

16、,商务有理、行商有道,17,2.营销渠道的宽度决策 营销渠道宽度决策要解决营销渠道中有关层次所需中间商数量的问题，企业在进行渠道宽度决策时面临以下三种选择： （1）广泛分销，也称密集分销，是指企业产品通过许多愿意经销的中间商营销。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品（如企业办公用的文具）等，通常都采用密集分销，使广大消费者和用户都随时随地买到这些便利品。 （2）选择营销，是指企业产品在一定的市场范围内只能由经过挑选的中间商进行营销。消费品中的选购品（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。 （3）独家分销，是指企业产品在某个特定市场区域仅限一家中间商营销，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。,2019/4/19,商务有理、行商有道,18,1.营销渠道的标准化 营销渠道的标准化是指企业在国外市场上直接采用统一的营销模式。企业采用标准化营销模式的主要理由是需求趋同