企业战略和运作策略课件

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1、华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,1,生产与运作管理 Production & Operations Management,安徽农业大学物流工程系 Logistics Engineering, Anhui Agriculture University,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,2,第2章 企业战略和运作策略,2.1 引言 2.2 企业战略管理 2.3 生产运作策略 2.4 案例：格兰仕的成本领先战略,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,3,2.1 引言,2.1.1 战略和战略管理的重要性 2.1.2 影响企业竞争力的因素,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,4,2.1.1 战略和战略管理的

2、重要性,“人无远虑，必有近忧” 未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。” 企业生存环境的变化使战略管理成为企业高层领导人最重要的工作,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,5,现代企业在产品竞争方面的特点 产品生命周期短 品种、型号、规格多 产品成本结构变化 交货期短 大公司合并和跨国公司的发展 先进制造技术的发展,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,6,2.1.2 影响企业竞争力的因素,主要竞争因素的变化,环保,信誉,时间,品种,质量,价格,消费水平,低,高,主要竞争因素和消费水

3、平的关系,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,7,2.2 企业战略管理,战略,英语为strategy源于希腊语的 stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略. 简明不列颠百科全书认为,战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术. 辞海中对战略一词的定义是, 军事名词.对战争全局的筹划和指挥.它依据敌对双方的军事-政治-经济-地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事力量的准备和运用.,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,8,2.2 企业战略管理（续）,企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划 这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公

4、司总体战略、经营战略和职能战略。 战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,9,2.2 企业战略管理（续）,战略是按企业的内外环境“量身定制”的，世界上没有最好的、普遍适用的、一成不变的战略 更一般、更本质的问题是，公司如何按照当时的实际情况（外部环境和内部资源和能力）选择合适的战略？ 战略管理是一个动态过程，要随机应变 战略管理需要遵循一定程序，但并不是完全程序化的过程,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,10,制定战略要回答的3大问题 1. 我们现在在哪里（Where are we now）? 2. 我们想到哪里去（Where do

5、 we want to go）? 进入哪个或哪些行业？ 满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务 要取得的结果是什么? 3. 我们如何到达那里（How do we get there）? 应选择什么样的竞争战略？,2.2企业战略和战略管理（续）,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,11,2.2 企业战略管理（续）,战略“金三角”,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,12,2.2 企业战略管理（续）,按照组织层次可以分为3种层次战略 公司战略(Corporate strategy) 事业战略(Business strategy) 职能战略(Functional strategy),华中科大管理学院 陈荣秋

6、 马士华,13,2.2.1 战略管理过程,确定企业使命 战略分析 战略选择 战略实施,战略管理过程,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,14,使命,目标,公司总体战略,事业层战略,职能策略,营销策略 生产运作策略 财务策略 人力资源策略,战术 战术 战术 战术,运作 运作 运作 运作,2.2 战略管理过程（续）,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,15,2.2.2外部分析：识别机会与威胁,经济,人口,法律政策,技术,全球环境,社会文化,行业环境： 新进入者的威胁 供应商的力量 买方的力量 替代品威胁 竞争程度,竞争环境,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,16,2.2.2 外部分析（续）,潜在进入者

7、的威胁,行业内部竞争的激烈程度,替代品的威胁,供应商的讨价还价能力,顾客讨价还价的能力,影响行业竞争的5种力量,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,17,2.2.3内部分析：确认资源与竞争优势,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,18,V（价值）,P（价格）,C（成本）,V-P（顾客的剩余）,P-C（企业的利润）,V-C（企业创造的价值）,价值V、价格P和成本C之间的关系,2.2.3内部分析：确认资源与竞争优势,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,19,基本活动,投入 R&D 采购 生产 销售 服务 产出,上游环节 下游环节,人力资源,管理体制与组织结构,企业文化,企业家及高层管理,支持活动,价值创

8、造,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,20,2.2.4 战略选择,公司战略 专注于单一事业 垂直一体化 水平一体化 多元化 经营战略 成本领先 差异化 快速响应,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,21,2.2.4 战略选择（续）,高质量,创新,高效率,快速响应,竞争优势： 低成本 差异化,竞争优势的基础,职能策略,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,22,2.3 生产运作策略,2.3.1 生产运作的总体策略 2.3.2 产品或服务的选择、设计与开发 2.3.3 生产运作系统的设计,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,23,2.3.1 生产运作的总体策略,1）自制还是购买 2）预测驱动还是订单驱动

9、3）高效供应链还是敏捷供应链 4）配送网络的选择,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,24,1）自制还是购买,如果决定自己制造某种产品或由本企业提供某种服务，则需要建造相应的工厂或服务设施；如果决定购买，则不必配备这些资源。 自制或购买决策有不同的层次 在产品级决策，则影响到企业的性质。产品自制，则需要建一个制造厂；产品外购，则需要设立一个经销公司。 在产品装配阶段自制，则只需要建造一个总装配厂，然后寻找零部件供应厂家。,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,25,2）预测驱动还是订单驱动,预测驱动式生产根据对市场需求的预测来组织生产活动，是推进式（Push）方式，导致成品库存，形成备货型生产。 好

10、处： （1）及时响应客户需求， “一手交钱、一手交货”； （2）提前进行生产准备活动，计划工作和生产活动可以主动进行，容易实现均衡生产； （3）有效地利用企业资源，降低产品的实物成本（生产成本、运输成本、库存成本）。 缺点： （1）顾客只能在有限产品品种中挑选，不能满足个性化需要； （2）生产是盲目的，若预测不准会造成大量成品库存，增加库存持有成本，使资金周转受阻。,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,26,订单驱动式生产是以顾客的订单为依据进行的生产活动 好处： （1）可以按顾客真正的需要进行生产，能够满足顾客个性化需求； （2）从根本上避免了盲目性，避免了成品积压的风险； （3）产品一旦生产

11、出来，就可以直接发送给顾客，不必维持成品库存，也不一定经过分销渠道销售； （4）由于满足顾客个性化需要，可能取得较高单价； （5）能够及时直接从顾客那里获得准确的需求信息。 缺点 订单驱动式生产的订货提前期长，需要探讨“快速按订单生产” 。,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,27,预测驱动式生产适用于共性需求产品。在稳定的环境，共性需求是主流，居民消费水平较低，“有没有”和“好不好”的问题突出，产品品种需求的变化较慢，顾客不太成熟，对产品没有或很少个性化要求，企业的发展取决于内部“效率”。 订单驱动式生产适用于急剧变化的环境，居民消费水平高，“品种多不多”的问题突出，产品品种需求的变化快，顾客

12、成熟，对产品有个性化要求，企业之间竞争激烈，企业生存条件取决于“适应性”。 需要指出的是，按经销商订单生产不是真正的按订单生产，因为最终顾客仍然被迫在已生产出来的产品中选择。只有按最终顾客的订单生产，才是按订单生产。,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,28,3）高效供应链还是敏捷供应链,高效供应链（efficient supply chain）追求降低“实物成本”（physical costs），敏捷供应链(agile supply chain) 追求降低“市场协调成本”（market mediation costs） 实物成本是物流各阶段发生的成本，如生产成本、运输成本和库存成本。市场协调成

13、本是供需不协调造成的成本，涉及过量生产造成的积压成本和生产不足造成的机会成本。 对于共性需求产品，应该采用高效供应链。 对于个性需求产品，应该采用敏捷供应链。 对于个性需求产品盲目追求高效、忽视敏捷，是当前的一种倾向。,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,29,4）配送网络的选择,存货+直送； 存货+直送+在途并货； 存货+承运人交付； 存货+到户交付； 存货+顾客自提,制造商,分销商,零售商,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,30,2.3.2 产品/服务的选择、开发与设计,产品/服务的选择 市场需求的不确定性 外部需求与内部能力之间的关系 原材料、外购件的供应 企业内部各部门工作目标上的协调,

14、华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,31,2.3.2 产品/服务的选择、开发与设计（续）,产品/服务的开发与设计策略 做跟随者还是领导者 自己设计还是外包设计 花钱买技术或专利 做基础研究还是应用研究,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,32,2.3.3 生产运作系统的设计,生产运作系统的设计对生产运作系统的运行有先天性的影响，它是企业战略决策的一个重要内容，也是实施企业战略的重要步骤。 生产运作系统的设计有4方面的策略:即选址、设施布置、岗位设计、工作考核和报酬。 供应链的构成。 其中，生产/服务过程的设计十分重要,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,33,生产过程设计（Production Pr

15、ocess Design），或称生产流程设计。就是根据产品或服务的特点，详细描述生产过程的具体步骤。 根据生产类型的不同，生产流程有三种基本类型： 按产品进行的生产流程 按加工路线进行的生产流程 按项目进行的生产流程,2.3.3 生产运作系统的设计（续）,华中科大管理学院 陈荣秋 马士华,34,2.3.3 生产运作系统的设计（续）,按产品进行的生产流程 按产品/服务形成过程的要求组织设备，形成流水般的连续过程，又称为流水线（Flow Line）。这种形式适用于大量大批生产类型 按工艺特点的生产流程 面对多品种产品或服务，只能将完成相同工艺的设备组织到一起。又称作工艺专业化形式，适用于多品种中小批量或单件生产类型 按项目进行的生产流程 项目是一次性的，且不重复。,