《余教授的营销幻灯片》由会员分享，可在线阅读，更多相关《余教授的营销幻灯片（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销的分析与决策 余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导,市场营销战略,第一章 导论：市场营销概论,“ 市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的功能，从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。” Peter Drucker,市场营销战略,一、市场营销的概念,“营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以维系管理公司和顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”（American Marketing Association,2004） 引自菲利普科特勒营销管理第12版，上海人民出版社2006,市场营销战略
2、,市场营销概念及内涵的演进（万后芬），2007,市场营销战略,二、市场营销学科的发展,初创阶段（1900-1920）：依托经济系，以供应为中心，以生产观念为导向 功能研究阶段（1921-1945）：注重市场营销功能，关注销售与推销，局限流通领域 市场营销系形成（1945-1980）：以”交换为核心，形成独立学科 营销扩展阶段（1980-1990）：由消费品营销扩展到生产资料、服务产品、精神产品及资本营销 营销创新阶段（1990-）：以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线,市场营销战略,一、市场营销的本质：价值交换,营销本体论：概念、范畴、方法、历史、体系 营销背景论：顾客让渡价值
3、、定位理论、竞争理论 营销主体论：企业家、营销团队、企业文化 营销客体论：需求与动机、消费者细分 营销载体论：产品、服务、体验 营销过程论：战略、规划、方案、推广、评估 营销技巧论：终端、通道、促销 营销信息论：调查、预测、策划 营销传播论：广告、公关、品牌 营销管理论：整合管理、趋势管理 营销分类论：城市营销、体育营销、个人营销,市场营销战略,二、市场营销的范畴：核心范畴与基础范畴 核心范畴：价值交换 基础范畴：商品服务 需求满足 竞争合作 关系网络 信息观念,市场营销战略,三、市场营销的方法：三大理论基础 顾客让渡价值理论 定位理论 竞争理论,市场营销战略,四、市场营销的体系：,市场营销战
4、略,本章提示 系统性观念：“亢龙有悔”“降龙十八掌” 智慧性观念：蛮干（80年代）苦干（90年代）巧干（21世纪） 创新性观念：自变量因变量,市场营销战略,第二章 战略：市场营销认知力,战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。 Philip Kotler,市场营销战略,一、认知营销环境的发展：中国营销30年 80年代：杂牌与杂牌的混战 供不应求的短缺经济 高度弱化的购买力 90年代：名牌对杂牌的淘汰赛 供过于求时代的到来 同质化导致“价格大战”,市场营销战略,案例分享 彩电市场分析 啤酒市场分析 香烟市场分析 药品市场分析 汽车市场分析,市场营销战略,21世纪：名牌与名牌的遭遇战 国际竞争国内化
5、、国内竞争国际化 市场高度细分与“蓝海战略” 中国企业从营销上分成“五大层次”,市场营销战略,“梦之队”：全球同行营销10强 文化整合与认同、企业再造 “国家队”：中国同行营销10强 价值链整合、学习型组织 “省队”：省内同行营销10强 赢利模式整合、竞争理论 “市队”：市内同行营销10强 成本领先与差异化理论、定位论 “游击队”：其他企业 产品模仿与快速反应、寻找生存空间,市场营销战略,二、认知营销环境的差异 1、产业布局与区域差异： 东部发展/中部崛起/西部开发/东北振兴 2、城市定位与区域分工： 城市定位选择、城市定位对营销的影响,市场营销战略,3、城市层次差异：一类、二类、三类城市 中
6、心城市战略（一类） 区域城市战略（二类） 新兴城市战略（三类） 4、农村与城市市场 科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇 费孝通理论的再认识,市场营销战略,4、农村与城市市场 科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇 费孝通理论的再认识,市场营销战略,三、认知企业战略定位 1、定位理论 2、定位理论解读： 街道、学校、媒体、奖项、论坛 3、企业战略定位中的多元化,市场营销战略,多元化诱因之：盈利丰厚 肥水不流外人田 主业巨人与副业侏儒 广东商人的两大忠告 多元化诱因之：盈利困难 产业是太太，产品是儿子？ 生意生意，生的才有意思？ 最好的与最合适的,市场营销战略,“两个猎人”与“两个海盗” 舍得舍得
7、，有舍才有得 上帝让谁灭亡，先让人疯狂 亮了东窗亮西窗,市场营销战略,关于多元化的4条黄金定律： 多元化不是绝对的 专业化是绝对的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需要专业化,市场营销战略,4、企业战略定位中的规范化,市场营销战略,5、企业战略定位中的个性化 雅戈尔和杉杉的战略定位比较 寻找准确合适的企业节奏,市场营销战略,四、产品战略 1、产品的差异化 2、产品的附加值 以研发获取更高的回报 以创新占据更好的位置,市场营销战略,五、竞争战略 1、竞争与合作：市场营销中无法回避的选择 2、竞合关系：新型市场中的生存方式 3、竞争战略选择：市场领先者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补
8、缺者战略,市场营销战略,六、消费者战略 1、宏观消费者背景： 政治背景 经济背景 人口背景 自然背景 技术背景 法律背景 文化背景,市场营销战略,2、中观消费者群体背景 1）市场细分 2）目标市场的战略 3）消费人群的量与质 4）消费人群购买方式 3、微观消费者个体差异 1）年龄与性别 2）气质与性格 3）职业与文化 4）其它,市场营销战略,本章提示 1、思路决定出路，定位决定地位 2、成功是失败之母,市场营销战略,第三章 品牌：市场营销影响力,如果全球所有的可口可乐灌装厂在一夜之间被大火烧个精光，第二天的世界各大媒体将登出两条消息：第一、可口可乐着火了；第二、世界各大财团纷纷要求给可口可乐注
9、资。如果可口可乐的配方真的失窃，你生产的东西和我们一模一样，只有你不能叫可口可乐，你照样卖不掉。 可口可乐前CEO,市场营销战略,一、品牌是国际市场的“入场券”与“核武器” “健力宝”与“维力” “耐克” “背背佳”与“好记星”,市场营销战略,二、品牌的核心：品质 + 牌子 初级层次：识别差异性 中级层次：性格公信力 高级层次：信仰价值观,市场营销战略,三、品牌的基础：识别 概念：春兰、健民、雅戈尔、交大、黄田 策划：珠峰圣茶、好日子、海澜、埃克森石油 设计：联想新视觉、厦新新视觉、联通新视觉 注册,市场营销战略,案例分析：联通标志变更,市场营销战略,四、品牌的核心：性格 水产品：娃哈哈、乐百
10、氏、农夫山泉、怡宝、椰树、丈八龙泉 彩电产品：长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华 宝洁产品品牌教父的战略分析,市场营销战略,P&G的功效定位,洗发护发，双效合一,从发根到发梢的营养,止痒去屑,。,农夫山泉有点甜,27层的深层净化,来自地下深层活水， 绝非江水、湖水,我的眼里只有你我的心里只有你 爱你就是爱自己爱的就是你,星巴克的认知构成,高级,星巴克,绿色,始终如一,咖啡,西雅图,有益健康,方便/随处可见,激进,引领潮流/时尚,势利/做作,标志漂亮吸引人,价格高,个性化,花色品种多,异域情调,给人轻松体验,舒适,款待/奖励,新鲜,优质,星巴克的认知构成,高级,星巴克,绿色,始终如一,共
11、同点=咖啡,西雅图,有益健康,方便/随处可见,激进,引领潮流/时尚,势利/做作,标志漂亮吸引人,价格高,个性化,花色品种多,异域情调,核心价值=给人轻松体验,舒适,款待/奖励,新鲜,差异点=优质,麦当劳的核心价值,芝华士的核心价值,独立品牌,案例分析：,五、品牌的灵魂：信心（信仰） 品牌是一种生活方式 品牌危机：品牌信心的失落,砸大奔事件 杜邦“特富龙”、强生、SK-、肯德基“苏丹红”、 哈根达斯、雀巢、高露洁、光明牛奶、索尼、博士伦“润明”、芬达与美年达 安达信与安然事件,市场营销战略,六、品牌的延伸：馅饼or陷阱？ 案例：春都、荣昌、恩威、娃哈哈、厦新、马自达、IBM 成败：品牌强势度 产
12、品关联性 市场复杂性,市场营销战略,七、品牌的创新 “孔府家”与“孔府宴” “霞飞”怎么了 顺德板块的思考 品牌是怎样打造的：水木清华,市场营销战略,本章提示 “头脑型企业”与“肢体型企业” 无形控制有形 一个品牌胜过一个工厂 农业时代竞争土地 工业时代竞争机器 信息时代竞争品牌,市场营销战略,第四章 团队：市场营销决策力,政治路线确定后，干部是决定性因素。 毛泽东,市场营销战略,一、中国的三代企业家假设 政治背景的改革家（80年代） 学术背景的儒商（90年代） 职业背景的经理人（21世纪） “职业经理人”在中国：法律？诚信？规范？,市场营销战略,二、企业家是营销的原动力 1、理念：理念是什么
13、？ 理念能影响什么？ 理念的提升（钓鱼理论） 理念的认同（中国的发展） 理念的认同（西游记的启示） 理念的失落（关于教育的反思） “忠犬八木”带给我们什么？,市场营销战略,2、品味：小老板竞争聪明 中老板竞争远见 大老板竞争人格魅力 人格魅力=视野包容 老板是一个学习力领先的人 事业是大人做小,市场营销战略,3、生涯规划与时间运筹,三、全员营销：你就是销售企业形象的人 司机与门卫的启示 四、管理结构：营销团队的保障 贤者居上 能者居中 工者居下 智者居侧,市场营销战略,员工心中的好老板,市场营销战略,老板心中的好员工,市场营销战略,五、有效刺激：营销团队的加油器 物质与精神 赛马、护牛、哄猪、
14、打狗 高飞鹰、镇山虎、叼肉狼、看家狗 录像资料：水木清华九十年（凤凰卫视）,市场营销战略,本章提示 兵熊熊一个，将熊熊一窝 一将无能，累死三军 人人都是营销人员 个个都是企业形象,市场营销战略,第五章 服务：市场营销执行力,认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好。 李素丽,市场营销战略,一、终端服务：决胜终端 1、终端的价值：点菜员的启示 麦当劳与快餐终端 2、终端的深度分销体系：乐百氏分销体系分析 3、争端的整合配置：高速公路收费口与安检流程 理发店的终端要素数量 某维修部的终端要素配置,市场营销战略,案例分析：空港的安检,空港安检方式之一,空港安检方式之二,二、渠道服务 德力西渠道
15、再造案例 与经销商的关系 营销价值链再造,市场营销战略,三、服务营销 1、发现顾客需求 把梳子卖给和尚 2、服务就是给自己找麻烦 端汤的小姐与北京申奥 3、细节决定成败 酒店客房案例、某城市接待案例 农耕文明、工业文明、信息文明,市场营销战略,四、定价 1、确定基础价格 定价的原则 定价的策略 2、修订价格 产品组合与价格组合 盈利产品、跑量产品与占位产品 服务与价格的提升 3、根据市场反应进行价格调整 博弈论的应用,市场营销战略,五、零售、批发与物流 1、零售与零售商 2、批发与批发商 3、物流与物流体系的管理,市场营销战略,本章提示 大处着眼，小处着手 细节决定成败 认真做事只能把事情做对 用心做事才能把事情做好,市场营销战略,第六章 推广：市场营销力传播力,只会做销售而不懂得传播市场信心，就好像在黑暗当中给情人暗送秋波。 传播是空中威慑，销售是地面部队。没有地面部队，难以占领真正的阵地；没有空中威慑，地面部队将伤亡严重。 佚名,市场营销战略,一、营销传播的基础：调查 1、调查什么 市场容量与前瞻空间 市场份额与核心竞争力 知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度 2、怎么调查 经验、试验、测验 效度与信度 3、谁来调查 关于外脑的思考 “麦肯锡”与“实达”风波 医生与保健顾问,市场营销战略,二、
