代理制下的学术推广课件

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1、代理模式下的学术推广,代理制下的学术推广,不是新的模式,不是一招制敌,随着政府职能转型，从经济建设型转向公共服务型；渠道合作的定义改造包括企业的角色与合作中的定位，供应链的上端提供产品、概念、思想、模式，管理进阶体现企业品牌的内力 政府职能都能改，企业也该顺应时势。 企业职能定位后凸显核心竞争力，创造良好的环境，规划中的文化体系与渠道终端的价值再创造。,序,80年代：政府抓政治，阶级斗争为纲。 2000年：抓经济建设，大社会，小企业。,企业供应链中的取舍： 两种模式论：专业化就是学术推广 代理制就是讲政策，讲服务,有的为，有的不为。精点聚焦，发挥擅长,The menu：,角色的定位 推行框架

2、案例 推广难点,第一篇：角色的定位,不成功的代理商 成功的代理商 热衷于于同厂家争利益， 有现代经销理念 有理念和长远目标 而不是做市场 对产品的认识相对专业 没有优秀销售队伍 相对专业的销售队伍 好的激励制度 没有网络覆盖 高效率的管理系统 重视培训 没有稳固的客户基础 经营品牌 整体的营销战略 资金跟不上销售增长 专业的推广手段,与代理商建立共赢的合作关系,婚姻的选择：求人合，幸福持久度 合作伙伴的选择：学术推广的基础，渠道是基础，人合是基础。,队伍管理,市场壁垒区域,分工，协调与框架,企 业 商 业 产 品 地 缘 质 量 医 院 服 务 人 脉 理 念 渠 道 学 术 人 员 有机结合

3、，抗风险能力强。 堡垒与前沿 新模式：你中有我，我中有你。 股份改造,生产,开拓,经济结合，走向政治联姻。购买新品种，成立新公司时，下游向上游参股。所以社会化，透明度至关重要。一家不能独立，要使松散的联盟更加紧密。能源不断的提供产品，提供理论。,学术推广的意义 实施公司品牌战略 明确的协销，帮助上量的手段 方法得当将实现低成本，快速扩张 有效的建立专家网络平台并在平台上展开一系列活动 顺应国家政策，从良之路,学术推广的适应范围,OTC,代理制,新特药专业化办事处,学术推广的两大引擎,学术会议推广,学术课题汇编,指令性课题,自由申请性课题,宣传材料汇编,基金管理,继续教育为核心,会议层次 国家级

4、 省级 地区级 院科级,专家网络平台,国家科研项目,会议类别18种,找由头生产，渠道的传播,学术理论,专家平台,市场分析,宣传手段,品牌建设,公共关系,人员管理,市场开发,终端网络,+ 企业把握能力的趋势,代理商把握能力的趋势 +,市场的代理商不是总代,医药公司的产品经理在选择产品，宽度，广度无法纵深。,加强医保、招标的工作 产品选择 筹划当地市场的开发， 1、不断的开发新的产品 协调各方优势 稳固代理商的队伍 危机处理佣金并举 形象宣传 2、合理的产品政策 3、提供多种灵活的营销方案 渠道管理 共同服务终端 严防窜货 1、参与医生的教育 控制价格 2、联合开展区域的市场活动 定期的评比与奖励

5、 3、建立客户及医生的数据库 4、建立专家网络 5、售后服务系统,公司的 配套支持,为代理商提供的服务内容,增强管理的柔性 对渠道的尊重与品牌维护并重，提高政策的柔性与渠道组成有机性的营销组织。 这些年成熟的服务需要增值与延伸 共赢是共得的基础，代理商的升级，重新优化组合，彼此改变共同提高。 认识产品 认识企业 认识伙伴,教育营销进行时,小结：过于激进与和谐有悖。政策出台不能只靠企业反省必须取得代理商的配合支持，参予度决定成败。,第二篇：推行框架,学术推广的三个关联层面,第一集群 管理团队的教育自我塑造,第二集群 代理商团队的教育合作伙伴,第三集群 医生团队的教育终端教育,强化制度 成功经验交

6、流 定期培训 远程监控,驻点帮控 药品交易会 成立项目组 行业峰会 集中学习 行业媒体 （发行内部刊物）,百万医师关爱工程 行业年会、峰会 沙龙论坛,患者教育？,教育营销进行时.赵郑,内力塑造的忽略 注意医生教育。通过眼，耳，口，触摸来虚化广告效应。,1、基层学术推广为依托 2、论坛学术推广为导向 3、刊物学术推广为循证 4、渠道学术推广为途径 1、学术推广是产品促销的工作主线 2、专家网络是节点（国家级网络，各省学会网络） 3、渠道网络是片面 1、论坛作出品牌 2、管理做出品牌 3、产品作出品牌,推广的方式,推广的方法,企业品牌输出,社会化效应 社会化责任,教育营销进行时,教育营销进行时.赵

7、郑,教育营销进行时.赵郑,学术推广模式,在四个范围内进行有机的联助,找来的材料帮你放大,哪怕是未见的,省级会,取得广泛区域或主力医院肯定认可，产品学术价值的认同，为将举行大量科室会，院内会做铺垫。组建该区域的专家网络，学会后，骨干医生开处方，教育面比较广,地区会，院内会,消化上级会议的成果，放大宣传效应 50人左右，时间2小时,推广层次的递进关系,是学术立体轰炸的地面跟进，促销售立竿见影,教育营销进行时.赵郑,纵向：通过学术推广来强塑品牌上的关联性和系统性。如：对国家 级主题活动效果的评估、二级的连锁反应活动、三级放大效应等。 横向：n个国家级主题会议之间的联系？战略目的是什么？达到什么 样的

8、标的？做到数字化、量化。（标的绝对不是目的和意义） 各产品组群之间的关系？所有活动都围绕主题活动进行。,缺乏 有机联系,？,国家级 主题会议,二级连锁 子活动,三级 放大效应,二级连锁 子活动,二级连锁 子活动,三级 放大效应,三级 放大效应,三级 放大效应,三级 放大效应,国家级主题会议每年只召开几次，围绕他们我们的活动应达到10倍效应。公式为：N1010,国家级 主题会议,卫星会议 反馈会议,基层会议,10,10,卫星会议 反馈会议,卫星会议 反馈会议,基层会议,基层会议,基层会议,基层会议,基层会议,省级子活动,放大效应,渠道竞合（一）,基础准备 代理商的数量 医院拥有数量 招商计划,基

9、础准备是变量系数N，决定我们在不同条件下用不同销售策略。邯郸学步，忽视变量，对销售不仅没有帮助，反而是种伤害。营销管理者能够因地制宜，在恰当的时间做正确的事，才会有益于企业的成长。,用产品垄断性，操作难度 用政策利润空间 用服务用用利生情，完成依赖 用学术帮扶上量，提升品位 用理念品牌皈依，观念植入,逐步升级,专业的DA，产品手册，医生教育手册，幻教PPT等。,提供诊断解决方案。针对医生的知识状况和实践需要等，向他们提供迫切需要的诊疗方案，而不仅仅是产品；,可结合医学继续教育工作开展各种形式，多种层次的学术会议。,学术由头的推敲提炼。,物料准备（一）,临床应用汇编,临床典型案例汇集,专业期刊增

10、阅,专家讲座光碟,物料准备（二）,提交答题卡活动,产品应用问答手册,人员准备： 从结果式管理到过程式管理： 1、指导销售人员的理论强； 临床工作的行业操作特点要明 确 2、产品专业知识的了解面要大； 产品使用的分析指导要深入。 概括为：帮助代理商发现问题、分析 问题和解决问题。,渠道竞合（二）,专家网络建设与媒体联动在此就不再细讲。,第三篇：案例篇,医生/药师认为医药代表素质重要性排序： .中国医药企业医药代表调查 对公司产品非常熟悉并能解答相关问题： 提供详实的信息和资料 所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平 对客户提出的问题或要求非常重视，并能及时反馈 具有积极主动的销售技巧 有礼貌，

11、乐于助人 能与客户保持密切的联络 保持合适的拜访频率 非常周到地关心和照顾客户,会议案例（一） 某产品年国家级会议范畴 这些主题活动需要一系列的平台来支撑，如各种院长沙龙、专业报刊杂志等等。,国家级 主题会议,树立企业品牌药交会代理商大会,建立专家网络亚太地区医生会议,塑造产品品牌学术专业会议筹备,省级学术会议,独立项目，通过项目文件或经当地医学会发文,赞助参加，重点能够安插公司，邀请专家做专题发言的会议,形式一,形式二,会议案例二,院级学术会议,医务科，医教科联系成为院方组织的医师继续教育讲程项目 主题应该围绕院方要求，宣传品由企业承办 自己的学术专员参加组织，可邀请网络专家莅临。 特点：成

12、本低，效果好。,院内会,会议案例三,产品差异是构成企业特色的主体，企 业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致 力于创造自己产品的特色，这种特色体现 在有形的产品和附加的服务中。 创造一个产品 开辟一个市场,产品方案,小结：生产了 一个产品，按批准的适应症来做出适宜的推广靶点。,创造一个产品 盐酸法舒地尔注射液,Fasudil抑制Rho激酶的活性，保护MBS的活性，阻止MLC和MLCK的磷酸化。 抑制血管痉挛 Fasudil真正的药效作用是抑制血管痉挛，产生血管扩张作用，保护脑细胞和心肌细胞。,脑血管方面 旭化成2003年5月向日本厚生省申请Fasudil新适应症，用于急性期脑血（发病后48小时内

13、）的治疗。 Actue cerebral thrombsis Scrip Daily Online,6 Oct 2003,心血管方面 Asahi Kasei Pharma 以许可证贸易方式允许Schering AG 开发口服制剂，用于治疗稳定性心绞痛 （stable angina），预计2008年上市。 认为Fasudil是第一个可口服的Rho激酶抑制剂。,开辟一个市场 我们认为，对于一个产品来说，我们需要首先创造一个市场，并能在自己创造的市场上生存发展才是我们企业的成功。 盐酸发舒地尔，一种新颖的异喹啉磺酰胺化合物，开创了Rho激酶抑制剂市场。 建立RHO系统，拓展了这个市场形成理论体系，从

14、中做大文章,小结：产品熟了，象新摘下来的柿子一样。曾有一个中药水剂，初期质量不稳定，学术推广邯郸学步，产品推广定位步清晰，队伍不成熟。但两年侯，爆炸式增长。连续8年在3亿5亿。,找准靶点不断提炼,2010年 2011年 2012年 2013年,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,三分三浸膏片,从企业生存发展的载体产品角度看： 强调品种的创新性、技术内涵，以学术思想推出一个产品，开辟、带动一个市场。 从产品概念到品牌概念需要用各类学术推广活动来实现。 产品附载在高科技前沿理论的概念下，学术推广尤如高屋建瓴,小结：高度与聚焦，专科品种适合这样做,产品是企业的生命线，产品是企业持续 发展的原动力。同时产品是一个多属性的组 合，除产品实体本身外，还包括质量内涵、 品牌和企业信誉等。 从产品概念到品牌概念需要用各类学术 推广活动来实现。,推广方案案例：,05年学术营销目标比较分散，采用中心学术部与战区分散管理方式推进，存在如下问题： 第一、代理商对学术概念的认同存在问题。在市场行进中，我们采用了强压的姿态开展各类学术会议，难以得到认同和合理。作为市场支持的学术会议往往是强压之下执行的。 第二、学术会议的效果难以衡量。如何评价学术会议的效果是一个重 要问题，学术会议产生的效果是明