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1、市场营销学教学课件,第一章 市场与市场营销,第一节 企业与市场 第二节 市场营销及其作用 第三节 市场经营观 第四节 市场营销组合的演变,第1节 企业与市场,市场的含义,1、从多角度理解市场,商品交换场所,现实与潜在顾客,揭示经济实质,第1节 企业与市场,2、市场的形成条件（构成要素）, 可供交换的商品 卖方 购买欲望与购买能力的买方 商品的价格符合买卖双方的利益要求,市场的含义,第1节 企业与市场,市场的功能,1.经济综合的功能（基本功能） 2.引导商品生产面向消费需求的功能（市场需求为导向） 3.劳动比较的功能（劳动成本）,市场的基本模式,1.独家垄断市场 2.寡头垄断市场 3.垄断性竞争
2、市场（食品、服装、百货、化妆品、日杂店） 4.完全竞争市场,市场营销的含义,第2节 市场营销及其作用,1.菲利普科特勒的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,错误观点： 市场营销与推销或销售,2. 美国市场营销协会AMA的定义(1985):市场营销是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。,？ ？,市场营销与推销或销售,第2节 市场营销及其作用,中心不同：市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。 活动范围不同：市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。
3、 起点不同：市场营销活动始于产品生产活动之前，而销售活动始于产品生产出来后。 目的不同：销售的目的在于获取利润，营销的目的是在顾客满意的基础上获利。 市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括产前活动和售后活动。,第2节 市场营销及其作用,市场营销的作用,市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。,推动企业重视市场营销的主要因素,第2节 市场营销及其作用,推动企业重视市场营销的主要因素,市场营销职能在企业中地位的变迁,第2节 市场营销及其作用,第2节 市场营销及其作用,市场营销的功能,1.交换功能 2.物流功能 3.便利功能 4.示向
4、功能(战略意义）,第3节 市场经营观,传统观念,第3节 市场经营观,生产观念,产品观念,推销观念,关键是产量与价格 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,关键是质量与功能 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 避免“营销近视症”,“我卖什么，顾客就买什么” 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。 企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。,市场营销观念,第3节 市场经营观,市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市
5、场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 总顾客价值是指顾客从某一特定产品或者服务中获得的一系列利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或者服务时而引起的顾客期望费用。,顾客价值,购买前,购买中,购买后,例子：一般珍珠奶茶的售价： ？ （从记忆得知）/(上网查询、问专家等) 购买当中的成本/代价 取得成本(acquisition cost) 例子： A、B餐厅菜色、口味、服务相似，但是：,购买之前的成本/代价 搜集成本(search cost),购买之后的成本/代价
6、使用成本(usage cost) 操作成本：因使用该产品而牺牲时间与心力等 保养与维修成本使用成本(usage cost) 心理代价：使用产品带来的负面心理（烦燥、焦虑） 社会关系代价：使用产品使得人际关系付出代价 某女生兴高采烈穿着刚买的新衣，向男朋友问道：亲爱的，你看，穿在我身上如何？ 男：嗯，要听真话或假话？ 女：爱我就说真话。 男：好吧！你穿起来身材走样，而且很老气，跟我老妈一样哩！,课堂案例:春兰“大服务”正让消费者满意,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的
7、空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。,简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后
8、服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。,社会营销观念 （一）社会营销观念的提出 杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面 （二）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响,第3节 市场经营观,市场营销组合的基本框架：4P（麦卡锡） 1、市场营销组合的构成,第4节 市场营销组合的演变,大市场营销：6P 1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市
9、场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。菲利普*科特勒把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）,POWER,PLACE,PRICE,PRODUCT,PUBLIC RELATIONS,PROMOTION,第4节 市场营销组合的演变,市场营销组合的演变 从4P到4C组合,第4节 市场营销组合的演变,案例与习题,案例：课本p25,练习,1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指（ ）。 A.交换场所 B.供求关系的总和 C.需求量 D.商品流通领域,2、目前中国的移动通讯市场属于（ ）。 A.独家垄断市场 B.寡头垄断市场 C.垄断性竞争市场 D.完全竞争市场,案例与习题,3、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是（ ）。,A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念,4、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（ ）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念,
