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1、2019/4/19,Ch13 分销策略,1,第十三章 分销策略,2019/4/19,Ch13 分销策略,2,第十三章 分销策略,第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商,2019/4/19,Ch13 分销策略,3,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。,2019/4/19,Ch13 分销策略,4,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型,2019/4/19,Ch13 分销策略,5,一、分销渠道的含义
2、,市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,2019/4/19,Ch13 分销策略,6,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,2019/4/19,Ch13 分销策略,7,二、分销渠道的职能,1. 研究 2. 促销 3. 洽谈 4. 订货 5. 融资 6. 风险承担 7. 物流 8. 所有权转移 9
3、. 服务,2019/4/19,Ch13 分销策略,8,三、分销渠道的类型,1、分销渠道的层次 2、分销渠道的宽度 3、案例,2019/4/19,Ch13 分销策略,9,1、分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。,2019/4/19,Ch13 分销策略,10,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,2019/4/19,Ch13 分销策略,11,课堂思考2,当消费者从下述商店购买商品或服务时，
4、他选择的是否为直接销售渠道? A从杂货店购买洗衣粉 B从连锁超市购买手机 C在餐饮店就餐 D到电影院看电影,2019/4/19,Ch13 分销策略,12,2、分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。具体分为三种类型： 密集分销（普遍分销） 选择分销 独家分销,中间商,制造商,目标 市场,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),制造商,目标 市场,制造商,中间商1 中间商2 中间商3 ,目标市场,渠道宽窄比较,2019/4/19,13,2019/4/19,Ch13 分销策略,14,案例 Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋
5、和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2019/4/19,Ch13 分销策略,15,案例 Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/4/19,Ch13 分销策略,16,第二节 分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三
6、、分销渠道的管理 四、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”,2019/4/19,Ch13 分销策略,17,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性 商品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性,2019/4/19,Ch13 分销策略,18,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,2019/4/19,Ch13 分销策略,19,三、分销渠道的管理,选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员,2019/4/19
7、,Ch13 分销策略,20,案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”1,1. 坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,2019/4/19,Ch13 分销策略,21,案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”2,2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供
8、应商结盟 C. 戴尔的渠道,2019/4/19,Ch13 分销策略,22,第三节 批发商与零售商,一、批发商的含义与类型 二、零售商的类型,2019/4/19,Ch13 分销策略,23,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,2019/4/19,Ch13 分销策略,24,批发商的分类,2019/4/19,Ch13 分销策略,25,二、零售商的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 目前零售商的类型主要分为三种基本类型，即商店零售商、非商店零售商和零售商集团。,2019/4/19,Ch13 分销策
9、略,26,零售业态的类型,零售业态,商店零售商,非商店零售商,零售商集团,专 业 店,超 级 市 场,百 货 商 店,便 利 店,折 扣 店,仓 储 商 店,产 品 陈 列 室,家 居 超 市,直 销 公 司,邮 购 公 司,网 上 商 店,顾 客 服 务 部,电 视 专 卖 店,连 锁 店,销 售 联 合 大 企 业,消 费 者 合 作 社,购 物 中 心,商 业 街,2019/4/19,Ch13 分销策略,27,专论 直销与传销的区别,直销与传销之间的区别大致如下 ： (1)渠道的商品流程不同。在直销中，商品流程形式为生产企业直销员消费者；在传销中，商品流程形式是生产企业经营者或组织者传销
10、员传销员消费者。 (2)销售的商品不同。 (3)获利的基础和方式不同。 (4)加入方式不同。,2019/4/19,Ch13 分销策略,28,练习题：,一、单项选择题 1、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 。 A零售 B批发 C代理 D经销 2、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的 。 A宽度 B长度 C深度 D关联度 3、消费品中的选购品和特殊品适宜采用 。 A密集分销 B选择分销 C独家分销 D直销 4、生产消费品中的便利品的企业通常采取 的策略。 A密集分销 B独家分销 C选择分销 D直销,2019/4/19,Ch13 分销策略,
11、29,二、多项选择题,1、企业的分销策略通常分为 。 A密集分销 B选择分销 C独家分销 D直销 E特许经销 2、对于需要安装、维修的产品，为保证售后服务的质量，企业往往采取 。 A密集分销 B选择分销 C独家分销 D直销 E特许经销 3、无门市零售的主要形式是 。 A直复市场营销 B直接销售 C自动售货 D购货服务公司 E传销,2019/4/19,Ch13 分销策略,30,三、判断题,1、经济萧条时，生产者通常使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。（ ） 2、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。（ ） 3、真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（ ） 4、互联网分销系统容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理带来更大难度。（ ） 5、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。 （ ）,2019/4/19,Ch13 分销策略,31,四、名词解释,分销渠道 渠道目标 选择分销 五、问答题 1、影响分销渠道设计的因素有哪些？ 2、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？,
