《万科高层高端产品策略研究174p课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科高层高端产品策略研究174p课件（174页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、高层高端产品策略研究,思路 假日风景仁恒河滨花园 仁恒之路 案例 建议,CONTENTS,SOLVING STRATEGY 思路,成熟做法 产品价值点,客户价值 客户需求,高端高层 产品策略,设计,市场,成功产品分析,高端客户调研,验证,不同的客户，不同的需求层次,Abraham Maslow 1908-1970,不同的客户，不同的需求层次,自我实现,爱与归属,尊重,安全,生理,不同的客户，不同的需求层次,实现,归属,归属,安全,尊重,尊重,近郊新锐,城市富贵,？如何体现？,高端住宅衡量指标,高端市场需由多个指标综合衡量： 土地指标： （1）稀缺资源，包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街
2、等。 （2）核心地段 居住指标： （1）耐久的品质外观，关系租金收益和房屋保值， （2）物业管理，物业服务是房屋升值保值以及租金收益的保障。 （3）居住群体，高端客户注重邻里的社会层次和素养。 价值指标： （1）房屋总价，总价可在一定程度上区隔客层。 （2）租金收益，高端客户注重房屋的长线投资价值与保值性，租金收益可作衡量。,企划部高端客户研究简报09-01,资源,服务,品质,高端住宅的含义,高端住宅不仅仅是“住的房子”，而是像名品名牌一样，具有“住”之外 的多种意义： 资源：占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观，也包括核心地段以及核心地段的住宅本身。 阶层：区隔
3、权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及象征。 符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感。 财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性。 享受：不是房子而是整个居住环境带来的舒适的生活方式和状态。 高标配：优于普通住宅基本实用功能的高产品标准，比如大户型、石材外立面等，或高配置标准，比如先进科技、高标准精装修等。,企划部高端客户研究简报09-01,资源,服务,品质,？如何操作？,目标,途径,客户深访,客户体验模拟,资源,典型样本比较,研究策略,找到差异,找出产品策略,服务、品质,指标,生活场景差异分析,客户价值梳理,实施验证,设计指引,万科假日风景
4、 典型的万科郊区公寓大盘，主要客群为白领阶层，新市镇的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约1015%,仁恒河滨花园 典型的仁恒市中心高档公寓大盘，主要客群为中产阶级顶层及更高端客户，高档高层公寓项目的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约2530%,即将面对的客户，我们从未经历的打法,我们熟悉的客户，我们擅长的打法,样本选择,万科假日风景 城市近郊、亲地、混合多元、亲切、城市感,仁恒河滨花园 市中心、摩天、单一、私密、隐居感,样本选择,总结既往成功经验 参考标杆成功产品 寻求市区产品解决,资源,服务,品质,外部：基本固定,内部：技术指标,客户体验,比较内容,休闲,居家,出入,RESOURCE 资
5、源比较 总图 指标,仁恒,资源比较_总图,春申,资源比较_总图,亲地与摩天,资源占有,居中,劣势,优势,差异,5000元的价差在那里？,SERVICE & QUALITY 服务/品质比较 出入 居家 休闲,THE WAY WORK & HOME 出入,仁恒:司机驾车 春申:自驾车 自驾车 班车 出租车 出租车,THE WAY WORK & HOME 出入方式,出门序列,出租车司机驾车_大堂,仁恒,出租车司机驾车_雨棚,仁恒,出租车司机驾车_连廊,仁恒,出租车司机驾车_连廊,仁恒,出租车司机驾车_车辆等候,司机室,仁恒,出租车司机驾车_等待岛,仁恒,出租车司机驾车_等待岛,仁恒,出租车班车_大堂
6、,春申,出租车班车_出入口,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,道路,出入_道路与小区关系,仁恒,出入_道路与小区关系,春申,出入_人行流线,仁恒,春申,出入_混合流线,出入_小区道路,仁恒,出入_小区道路,春申,出入_小区道路,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,岗亭,出入_岗亭,仁恒,出入_岗亭,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,社区形象,出入_社区形象,仁恒,出入_社区形象,仁恒,出入_社区形象,春申,出入_社区形象,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,车库入口,出入_车库入口,仁恒,出入_车库入口,仁恒,出入_车库入口,
7、春申,THE WAY WORK & HOME 出入,车库,出入_车库,仁恒,出入_车库,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,车库电梯厅,出入_车库电梯厅,仁恒,出入_车库电梯厅,春申,出入_车库电梯厅,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,大堂,出入_大堂,仁恒,出入_大堂,仁恒,出入_大堂,仁恒,出入_大堂,春申,出入_大堂,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,信报箱,出入_信报间,仁恒,出入_信报箱,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,电梯厅,出入_电梯厅,仁恒,出入_电梯厅,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,
8、入户门,出入_入户门,仁恒,出入_入户门,春申,THE WAY WORK & HOME 出入,夜景设计,仁恒,出入_建筑夜景形象,出入_畹町路夜景,春申,仁恒,出入_出入口夜景,春申,出入_出入口夜景,仁恒,出入_大堂夜景,春申,出入_大堂夜景,THE LIFE HOME 居家,THE LIFE HOME 居家,装修卖点,Highlight: SMEG抽油烟机、燃气灶具、微波炉 大金空调 雷力士热水炉 Aluk推拉门配件及密封系统 卫星电视,仁恒,居家_装修卖点,Highlight: 玄关 收纳系统 洗衣房 U型厨房 智能化,春申,居家_装修卖点,THE LIFE HOME 居家,装修细节,春
9、申,居家_收纳系统,仁恒,春申,居家_厨房,仁恒,春申,居家_卫生间,仁恒,居家_春申装修重点,多媒体系统,洗衣房,居家_仁恒装修重点,热水系统及散热片,THE LIFE HOME 居家,物业服务,春申,居家_物业服务,仁恒,THE LIFE HOME 居家,其他,居家_搬家路线,仁恒,居家_搬家路线,仁恒,居家_牛奶存放点（保姆路线）,仁恒,居家_两轮车堆放,仁恒,THE LEISURE HOME 休闲,THE LEISURE HOME 休闲,户外活动场地,会所、室外游泳池,高尔夫推杆 壁球,网球4,仁恒,休闲_户外活动场地,休闲_户外活动场地,仁恒,休闲_户外活动场地,仁恒,休闲_户外活动
10、场地,仁恒,网球2,半场篮球,休闲_户外活动场地,春申,休闲_户外活动场地,春申,休闲_户外活动场地,春申,THE LEISURE HOME 休闲,会所,类会员制，每家庭每月一百元会所管理费,仁恒,休闲_会所,仁恒,休闲_会所,仁恒,休闲_会所,春申,休闲_会所,THE LEISURE HOME 休闲,生活场景,仁恒,休闲_社区景象,仁恒,休闲_社区景象,春申,休闲_社区景象,春申,休闲_社区景象,南橘北枳,试想将假日风景移植到仁恒河滨，或反过来将仁恒河滨移植到假日风景，会是怎样的市场反映呢？,THE CHANGE & INSISTENCE 改变与坚持,THE CHANGE & INSISTE
11、NCE 改变与坚持,由多到少,户型逐渐定型统一,仁恒公寓1997,仁恒广场1996,仁恒滨江园20012003,仁恒河滨园20042006,THE CHANGE & INSISTENCE 改变与坚持,由多到少,立面元素的统一简化,从多到少,仁恒公寓1997,仁恒广场1996,立面元素的统一简化,从多到少,仁恒滨江园20012003,从多到少,仁恒河滨园一期,从多到少,仁恒河滨园二期,从多到少,仁恒河滨园二期,THE CHANGE & INSISTENCE 改变与坚持,由多到少,出入口形式的统一,仁恒滨江园20012003,仁恒河滨园,仁恒河滨城,THE CHANGE & INSISTENCE
12、改变与坚持,坚持不变,需要仔细寻找的井盖,酒店式的出入口处理,两/三单元合用大堂，花园对景,基本的立面色调和元素,坚持不变,公建化的夜景设计,THE CHANGE & INSISTENCE 改变与坚持,由少到多,泛会所功能增加,客户关注装修配置升级,客户关注装修配置升级,景观设计互动性元素增加,万科： 四季花城 郊区大盘起家，亲切热切服务，毛坯房为主，聚焦新锐客群,仁恒：仁恒广场 酒店式公寓起家，酒店式服务、全装修，聚焦富贵客群,基因?,CASES 案例,CASES 案例,Millennium Partners,90年代末以来的社会背景,Baby Boomer ”婴儿潮”一代空巢化 Demog
13、raphic Change 人口结构多元化 Re-urbanization 都市复兴 Economy Performance 经济持续成长,“ 1990年公司的成立，是基于城市居住、娱乐中心、混合功能的项目开发理念”,专注复合型豪华物业,整合优秀资源,“ 意识到知名酒店品牌能够为其出售物业带来的服务和价值, (开发商)与酒店业最负盛名的四季和丽嘉品牌结成战略合作,提供新一代的物业产品”,“ 1997年起，在全美门户城市的中心区域布局包含五星级酒店、豪华公寓、运动会所、零售商业的复合型物业产品”,聚焦核心城市,开发商,管理构架,Christopher M. Jeffries 创始合伙人，组合物业
14、概念构思者，负责资金运作，曾从事于期货、律师行业,Philip E. Aarons 创始合伙人，长期从事房地产开发。曾任纽约公营事业开发公司主席。律师背景,Steven L. Hoffman 合伙人，财务专家，主管项目测算分析及与投资者、合作伙伴的财务谈判,Pamela Malkani 合伙人，酒店管理专家，负责与合作酒店和协调级酒店物业的发展,Mario J. Palumbo Jr. 合伙人，负责商业、会所、停车场等持有物业的经营，同时负责与德国财团的投资者关系，律师和经济学背景,公司团队 50人的专业团队，管5个城市14个项目，30亿美元投资,项目,309套豪华公寓 191套酒店客房 10
15、000平米会所 19屏幕影院 沿街商业,物业组成,公寓大堂,项目,示范单位,会所设施,运动会所：室内泳池、壁球、篮球、排球 健身会所：器械、跳操、瑜伽 SPA 儿童活动 高级餐厅,资源,服务,品质,聚焦,启发,开发商 通过高端酒店品牌和服务导入，作为主要利润来源 的住宅产品溢价30-40% ，资产回报率高于25% 酒店 为公寓客户提供酒店服务，扩大受众面； 增加高利润服务项目收入； 公寓住户的访客带来入住客户 会所 开发商直接持有，独立经营，服务核心竞争力之一 客户 五星级酒店的家，物业升值幅度远高于社会平均,多种物业有机组合相互支持,启发,“ 只要有好的物业组合，（城中心）的传统贫穷地段也能支持高档物业”,“ 在这之前没有人想到这个概念，当时也很难推销这个想法”
