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1、营销管理-第6章 分析消费者市场,雷超 广东药学院医药商学院 ,第五章回顾,什么是顾客价值、满意以及忠诚？ 公司如何创造以上这些？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？,主要问题,消费者特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？,主要内容,影响消费者行为的因素 主要心理过程 购买决策过程：五阶段模型 行为决策理论与行为经济学,一、 影响消费者行为的因素,消费者行为（consumer behavior）研究的是个人、群体和组织如何
2、挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程。 你们认为影响消费者行为的因素有哪些？,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-6,什么影响消费者行为？,文化因素,社会因素,个人因素,1 文化因素,文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有非常重要的影响。 文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素。 通过家庭和其他重要机构，一个在美国长大的儿童接触到的价值观是：成功、活力、效率、实效、进取、物质享受、个人主义、自由、人道主义和年轻朝气等。,Copyright 2011 Pe
3、arson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-8,美国文化速递,美国人平均: 一年嚼300支口香糖 一年去9次电影院 一年旅行四次 一年参加7次体育赛事,社会阶层（social classes）,所有人类社会都存在社会分层，经常以社会阶层的形式体现。 社会阶层是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-10,美国社会阶层,上上层,上下层
4、,中上层,中间层,劳动阶层,下上层,下下层,美国社会的分层,在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层成员显示出不同的产品偏好和品牌偏好。 在媒体偏好方面：上层消费者通常偏爱书籍和杂志；下层消费者偏爱看电视。 在电视节目方面：上层消费者更喜欢看新闻和戏剧，而下层更可能偏爱真人秀和体育节目,“有些女孩子总是埋怨自己找不到心仪的人，而这些女士们所心仪的男士会说，你们这些吃路边摊的人和我们在会所里吃饭的人有什么交集？连空间的交集都没有”,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-13,2 社会因素
5、,参考群体,家庭,社会角色,地位,社会因素,参考群体：是指对其成员的看法和行为存在直接或间接影响的所有群体。 存在直接影响的群体被称为成员群体，其成员之间较持续地具非正式地互动 次要群体，如宗教、职业和工会群体,参考群体,参考群体至少在三方面影响其成员。参考群体会迫使个人接受新的行为和生活方式，影响个人的态度和自我概念，还会制造从众压力，这可能会影响个人对产品和品牌的选择。,意见领袖,当参考群体影响较强时，营销人员就必须决定如何去接近和影响群体中意见领袖。 意见领袖（opinion leader）是指对一个特定的产品或产品种类提供非正式建议或信息的人，例如哪个品牌最好、或如何使用某个产品等。
6、意见领袖通常高度自信并善于社交，而且经常使用该产品种类 ,身边有利用意见领袖开展营销的案例吗？,家庭,家庭是社会上最重要的消费与购买组织，而且家庭成员构成了最有影响力的主要参考群体。在购买者生活中存在两种家庭类型。 原生家庭：包括一个人的双亲和兄弟姐妹。每个人都从父母那里得到有关宗教、政治和经济等方面的引导，还有关于个人抱负、自我价值和爱情等方面的理解。,再生家庭,有研究表明，近40%的家庭对汽车保险公司的选择与丈夫的父母相同。 对日常购买行为产生更直接影响的是再生家庭（即夫妻加上子女） 一般夫妻在购物上的参与度由于产品类别不同而存在巨大差异。 通常妻子充当家庭的主要的购物代理，尤其是购买食物
7、、杂货和服装等物品。,再生家庭,对于汽车、度假和房产等贵重商品和服务，更多的是由夫妻双方共同做出决策。 一项研究表明，2/3以上13-21岁的孩子左右或影响着某些家庭购买决策，如购买视听设备、软件和选择度假地点等。这些青少年每年的支出金额总计超过1200亿美元。 电视对于拉近儿童有很大的作用，营销人员比以前更多地利用电视瞄准儿童市场，推出各种搭售产品,再生家庭之儿童,孩子大约在2岁时，便能识别一些人物、标识和特定品牌。 6-7岁时，他们就可以区分广告与节目。 8岁左右就能够理解广告的劝说目的。 9-10岁他们就能觉察到产品与广告信息之间的 不相符之处了,角色与地位,每个人都会加入许多群体家庭、
8、俱乐部及各类组织。群体经常会成为重要的信息来源，能够帮助确认行为准则。 个人在群体中的位置可通过角色和地位来确定 角色是一个人应该进行的各项活动组成。 每一角色都伴随着一种地位,3 个人因素,购买者的决策也受到个人特征的影响，包括年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观,年龄和生命周期,我们对食物、服装、家具和娱乐的口味通常与年龄有关。 人生大事或重大变迁：如结婚、生子、患病、升学、毕业、搬迁、离婚、参加工作、跳槽、退休、丧偶这些都会引起新的需要 银行、律师、及婚姻、就业、丧葬咨询机构,新婚夫妇,美国新婚夫妇结婚后第一年的家用支出总计大约700亿美元而且他们头6个月
9、里的花销超过了现有家庭5年的支出！ 众所周知，因为新婚夫妇的名字“贵重如金”，所以营销人员宁愿花钱以便得到新人名单 买房者,职业和经济状况,品牌经理、工程师、律师和医生的兴趣爱好和关注点是不同的。 奢侈品受经济状况 影响较大,个性和自我概念,个性是指一组显著的人类心理特质，这些特质会导致对环境刺激做出相对一致而持久的反应（包括购买行为）。 个性通常可以用自信、控制力、自主性、顺从性、社交能力、防范能力和适应能力等特质来描述。,生活方式和价值观,生活方式和价值观来自相同的亚文化群、社会阶层和职业的人们也可能有着不同的生活方式。 生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现为其活动、兴趣和看法。 在与
10、环境互动中，生活方式可以全面地描绘一个人。营销人员竭力寻找其产品与不同生活方式群体之间的关系。,乐活族,关心环境，希望产品的生产不破坏生态环境，并愿意花钱去促进个人的健康、发展与潜力的消费者称为乐活族（LOHAS，lifestyles of health and sustainability）。据估计19%或者4100万的美国成年人属于这类人。他们的产品市场包括有机食品、节能家电和太阳能电池板、另类医疗、瑜伽音像制品和生态旅游。这些产品总共有约2090亿美元的市场。,时间和金钱的约束,受这两类约束的消费者会形成不同的生活方式,二、主要心理过程,Copyright 2011 Pearson Ed
11、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-32,行为动机,弗洛伊德 理论 形成行为的心 理因素大多数 是无意识的,马斯洛的 需求层次 理论 行为被最迫切 的、未满足的 需求所驱动,赫兹伯格的 双因素理论 行为被激励 因素和保健因 素所驱动,马斯洛的需求层次,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-33,马斯洛,一个饥寒交迫的人（第一需要），不会对最近艺术圈发生的新鲜事感兴趣（第五需要），也不会在意别人如何看待他的（第三或第四需要），甚至都不在乎呼吸的空
12、气是否洁净（第二需要）；但是当他得到足够的水和食物时，次重要的需要就会突显出来,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-35,认知,认知是指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 潜意识认知,选择性注意,人们更可能注意那些与当前需要有关的刺激物 人们更有可能注意那些他们期待的刺激物 人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物,选择性扭曲,即使刺激物能被注意到，其被注意的方式也不见得总是信息传达者想要的。 选择性扭曲是按照
13、先入之见来解读信息的倾向 消费者经常会扭曲信息，以使其符合之前自己对产品和品牌 信念和预期。,选择性保留,我们大多数人不会记住太多接触到的信息，但的确会保留支持我们态度与信念 的信息 我们可能会记住自己喜欢的产品的优点，而忘记竞争品牌的优点,潜意识认知,选择性认知需要消费者的主动参与和思考 向上年纪者销售扶手椅就是如此,学习,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-40,感情,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice
14、 Hall 6-41,记忆,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-42,图 6.3 国家农场保险公司,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-43,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-44,三、消费者购买过程,问题认知,信息搜索,方案评估,购买决策,购后行为,Copyright 2011 Pears
15、on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-45,信息来源,商业的,个人的,公共的,经验的,图 6.5 消费者决策过程中相继考虑的品牌组,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-46,表 6.4 某消费者笔记本电脑的品牌信念,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-47,表 6.6 对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤,Copyright 20
16、11 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-48,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-49,选择的非补偿性模型,联合考虑法则 词典排序法则 按属性排除法则,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-50,感知风险,功能风险 身体风险 金融风险 社会风险 心理风险 时间风险,图 6.7 消费者是怎样使用或处置产品的,Copyright 2011 Pearso
