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1、声 的关系 韩霞 当今社会 , 电视作为大众传播最重要的手段 之一 , 已经成为公众接收信息的主要渠道 , 在社 会上的影响力日益增加 。 电视的发展与两个互不 矛盾的目标是紧密相连的 , 这两个目标分别是满 足受众的需求外部目标 , 社会效益和实现自身 的经济利益内部目标 , 经济效益 。 说这两个目标 互不矛盾的根据是从实践中得来的 , 因为电视 的 经济利益通常是在满足受众的需求中得以实现 的 , 而且往往是越能满足观众需求的节目 , 经济 效益就越好 。 电视作为传媒产业的重要组 成部 分 , 产业特性是它的基本特性之一 , 因此经济利 益对于电视产业来说就是至关重要的 。 下面我们就
2、电视频道专业化新现象与电视 盈利模式 经济利益的关系进行一番探讨 。 扭月 页 幽鳖 一 、 电视频道专业化的市场需求背景 门 一一一一一一一二 上个世纪九十年代 , 市场化的大潮涌人我 国 , 市场经济体制的建立使生产领域的分工越来 越细化 , 用以更好的满足市场的需求 。 而市场需 求的代言人便是公众 。 人们的需求是丰富多彩 的 , 因此 , 生产分工细致化 、制作工 艺精湛化 、形 式内容多样化就成为了市场主导环境下 的大势 所趋 。 这种 “ 大势所趋 ”在 电视中的体现便是频道 的专业化 。 我们刚才已经提到 , 观众对电视需求 的满足程度与电视盈利的关系是密不可分的 , 而 且一
3、般的规律是 , 越能满足观众需求的电视节目 越能赢得市场 , 并获得巨大的经济利益 。 因此 , 在 市场经济的大环境下 , 人们的需求开始分化 、细 化 , 频道专业化可 以说是对观众变化了的收视心 理和习惯的一种应和 。 这种进一步迎合观众需求 的做法 , 是观众与电视相互作用 的产物 , 是市场 调节的结果 。 二 、 电视频道专业化的特性与电视盈 利模式的内在联系 门 一一一一一一一 频道专业化在一定程度上改变了电视的传 统角色 , 在电视作为大众性传播媒介的基础上增 加了电视分众性的特点 , 从而丰富了它的角色 , 因而能够在更深程度上满足观众的需求 。 我们不 能忘记的是 , 人们
4、任何欲望的满足都是要付出相 应的代价的 。 对于电视而言 , 受众需求的增加导 致对电视的要求也相应提高 , 电视频道专业化是 电视从形式上对业已深化的观众的需求在一定 程度上的满足 , 观众为此而多付出的那部分代价 对于电视机构而言就是扩大的经济利益 。 因此从 原理上讲 , 电视频道专业化拓展了电视盈利的空 间从形式上讲 , 电视频道专业化开拓了电视盈 利的模式 。 就电视而言 , 这种传播媒介是建制于高技术 基础之上的综合艺术传播形式 , 声画结合 , 图文 并茂是它最显著的特点 , 带给观众一种现场感 、 参与感和真实感 。 由于微波传输 、卫星通 信等相 关技术的成熟 , 电视的时效
5、性也日益提高 , 甚至 能够将正在发生的事件同步传输给观众 。 带给观 众的综合的视听感受是电视媒介富有个性化的 特点 , 在传播中应突出这种优势 , 满足观众在这 方面的需求 。 但是 , 电视不同于报纸 , 电视观众对 电视节目的可选择性较差 , 对于自己喜欢的节目 观众只有被动的等到播出的时间才能收看到 , 而 对报纸的读者而言 , 读者尽可以根据 自己的喜好 来挑选阅读它所提供的信息 。 电视也不同于互联 网 , 电视是单向传播的媒介 , 与观众的互动性较 差 , 对于自己感兴趣的信息 , 作为个体的观众缺 乏支配播出的权力 , 而在互联网上 , 受众不仅可 以选择 , 而且拥有了为自
6、己进行自由点播的权 力 。 电视如何才能发挥 自身的优势 , 弥补先天的 不足 , 以通过进一步满足受众需求而实现更大的 经济利益呢各国电视媒介通过不断的探索 , 总 结实践中的经验 , 开发出了一个折中的方法 电视频道专业化 。 这种办法 , 既保持了电视本身 的特点 视听结合 , 大众传播性 , 又从现有条件出 发 , 在一定程度上满足了观众根据喜好选择收视 的权力需求分众传播性 。 从而 , 在电视媒介内部 开拓了信息传播的形式 。 电视频道的专业化 , 在 一定程度上使电视观众出现了分化 , 通过不同内 容主体支撑的频道 , 重新梳理了受众群体 , 观众 呈现分众化趋势 。 如体育频道
7、 , 在它周围可以形 成一个相对固定的收视群体 , 这些人因对体育频 道的关注而减少了对其它节目的收看 , 他们已有 从传统的大众传播的受众中分化出来的趋势 , 至 少从共同的爱好这个方面来讲 , 它们已被相似的 个性需求 体育网络成了一个分众群体 。 但 是 , 不要误解为这些人已经脱离了大众 , 其实情 况恰恰相反 。 因为他们并没有因为个性而失去 了 共性 , 对体育的特别热爱而引发的个性需求并不 会取代生活中具有一般意义的普遍需求 。 这种一 对 臀鳖 般性需求又把他们牢牢地固定于大众之中 。 因此 对电视而言 , 分众传播只是电视媒介大众传播衍 生出的附属物 , 并未脱离电视媒介本身
8、的特性 。 当某一爱好领域的分众达到一定的规模时 , 便又 形成了这一层面的大众 , 这一领域内进一步的细 分又会衍生 出下一级分众来 。 还以体育为例 , 如 国外有些电视传媒已出现了足球频道 、 篮球频 道 、赛车频道、网球频道等等。 但无论怎样分化衍 生 , 都是建立在大众传播的基础之上的 , 只是对 观众的需求用更精细的方式予以进一步满足的 形式而已 , 而对于受众而言 , 形式就决定了内容 。 三 、盈利 何以实现 白口 电视频道专业化最直接的目的就是盈利 。 我 们知道 , 利益在人们的欲望不断满足和继续涌现 中得以创造和流动 。 电视频道的专业化与大众传 播的分众化 , 使利益有
9、了重新分配的机会 。 分化 的观众群有了更明确的收视方向 , 而需要投放广 告的商家企业也有了更加清晰实用的 “ 投资指 南 ”。 一 观众的选择创造了盈利 电视频道的专业化 , 以频道的形式对电视节 目进行了梳理和整合 , 将具有相同或相似性质的 电视节目集中安排于一个专业频道内 , 并通过有 机的组织和编排进行播出 。 这样的过程 , 实际上 就是对信息的重新分类 , 而且将这样的重新分类 起始于信息的收集阶段 , 处理于信息的加工阶 段 , 完成于信息的存储播出阶段 。 如此一来 , 原来 由观众拿着电视报从不 同的频道分类挑选喜爱 的节目收看的工作 , 便分化出了一部分由电视台 来完成
10、 , 减少了观众的负担 , 观众要做的就是在 一个 自己喜爱的频道的节目单上进一步选择 自 己所热衷的节目 。 我们以一个播放电视剧 的专业频道为例 , 来 仔细分析一下上述的情况 。 电视频道实行专业化 以前 , 喜爱收看电视剧 的观众为了给自己节省时 间 , 同时减少收看电视时的盲目性 , 不得不购买 一份刊有各家电视台的节目单的电视报 , 然后从 中挑选出电视剧 , 记下它们所在的频道和播出的 时间 , 然后耐心 的等到那个播出时间选择了那个 频道才能看到 。 而由于那个频道中并非只有喜爱 电视剧的观众所热衷的节目 , 还有其它各种节 目 , 因而电视剧 只能被压缩在一定的时间内 。 观
11、 众看完这一定时间内的电视剧后 , 往往就换到了 别的正在播出电视剧的频道 。 对于那个刚刚播完 电视剧的频道 , 这部分喜爱电视剧的观众就如此 流失了 , 这个频道对于这部分观众的吸引力是难 以持久的 。 就类似于电视剧爱好者或者体育爱好 者这样 的有特定需要的电视观众我们称之为 “ 特需观众 ”而言 , 这样的综合频道至少有两个 弊端一方面是在选择节目的过程中增加了它们 的负担另一方面是难以充分满足特需观众的需 求 , 使他们常有 “ 一游未尽 ”之感, 由此而造成的 在一定程度上的观众的流失是小 , 在观众中留下 欠佳的印象是大 。 专业频道因其提供的特需 内容而为这部分 特需观众带来了
12、福音 。 还以电视剧爱好者为例 , 电视剧频道的出现减少了他们原先从纷繁复杂 的电视节目单上检索电视剧的麻烦 。 电视剧频道 作为一个整体 , 在粗放型的角度上满足了电视剧 特需观众的喜好的大方向 , 观众如想进一步满足 自己的需求 , 只需在一张电视剧频道的节目单中 继续选择自己更为喜爱的节目即可 。 比如电视剧 特需观众中 , 有的更喜欢武侠剧 , 有的则倾向于 言情剧 , 还有的对历史剧情有独衷 , 等等 。 那么上 面也曾讲过 , 如果 , 武侠剧的观众构成了足够大 的需求群体 , 那么专业化频道还可以继续专业细 分二级专业 , 比如也许会分化出二级专业频道 武侠剧频道 。 电视频道的
13、专业化 , 特别能够吸引那部分相 应的特需观众 , 将它们稳定在这一频道周围 , 作 为收视率的基本保障 , 在此基础上 , 进一步优化 专业频道所提供的特需内容 , 尽量赢得普通观众 的喜爱 , 获得超额收视率 。 这样 , 盈利的基础便从 观众的选择中得以建立 。 圈组 丁邀判 二广告 盈利最直接的手段 作为电视频道 , 盈利最直接的手段便是广告 收入 。 电视频道的专业化 , 将各个类型的特需观 众相对稳定的固定在相应的专业频道周围 。 也就 是说 , 每一个专业频道拥有一个相对固定的收视 群体 , 而把他们联系在一起的就是特需内容 。 广告与特需内容有什么关系呢我们可以看 看专业化的体
14、育频道 , 以此作为我们了解广告与 特需内容关系的一个渠道 。 体育频道的特需内容 最主要的就是体育节目 , 用体育节目的制作与播 出去满足体育爱好者 特需观众的需求 。 体育频 道的特需观众成为一个特定群体的关键就是他 们有着共同的兴趣爱好以及这方面的需求 , 包括 精神需求和物质需求 。 体育频道制作的特需节目 满足的是这部分观众的精神需求 , 而他们的物质 需求更多的则是由经营与体育相关的产品与服 务的商家来满足 。 这部分商家在选择广告投放 时 , 专业化频道在此是体育频道无形中帮助商 家做了一个对消费者的筛选工作 , 即把最有可能 购买这一领域商品和服务 的消费者联系成为了 一个群体
15、特需观众 , 这样既减轻了商家对消费 者进行分类和选择的工作 , 又为它们投放的广告 更有针对性搭建了一个有效的平台 。 这也就是专 业化频道为需要投放广告的商家提供了更加清 晰实用的 “投资指南”。 在另一个层面上 , 对于同 一领域的精神需求与物质需求又是有着辩证的 关系的 , 二者也能够形成一个互动的体系相互促 进 。 由此 , 电视频道的专业化也满足了很大一部 分企业的要求 , 特别是那些提供与人们的精神需 求密切相关的产品和服务的企业 。 同时 , 也为企 业广告的投放提供了更加多元化的渠道 。 因此 , 电视专业化频道能够在一定程度上刺激广告收 人的增加 , 直接实现盈利 。 三质
16、量成本创造盈利 产品的质量和成本是创造盈利的两种手段 。 对于电视而言 , 其产品就是电视节目 而对于专 业化的电视频道而言 , 其产品就是特需内容 。 电视频道的专业化 , 使一个频道对应一个领 域 。 在一个特定领域中 , 电视从业人员的工作对 象明确化 、具体化、专业化, 使制作工艺能够得以 提升 , 制作出更加精良的电视节目如体育转播 , 更大程度上吸引观众 。 而由于长期从事这一领域 的工作 , 专业化电视频道对这类节目的制作设备 逐渐完备 、制作技术 日益完善 、制作 流程更加合 理 、 制作方法日臻熟练 、 播出机制更加灵活 , 因 此 , 制作成本方面便可以得到有效的控制 , 从而 产生经济效益 。 以上 , 我们对电视频道专业化和电视盈利模 式之间的关系进行了一番探讨 。 电视频道专业 化 , 从原理上讲 , 能够促进电视盈利 。 从形式上 讲 , 是对电视盈利模式的开拓 , 从市场上讲也能 够创造出经济利益 。 可以说 , 电视频道专业化是 电视的两种功能宣传功能和产业功能 实现形式 上 的积极拓展和有益探索 , 对电视制播机构满足 受众的需
