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1、1,一、行销组合4P概念 （一）产品（product） 产品指任何能满足“消费者”需求或欲望之物，其中包括商品、服务、人、地点、组织以及观念等等。 露华浓（reulon）的主管指出：“在工厂，我们生产化妆品，在店里，我们出售美的希望。” 韦勒：“不要只卖牛排，要卖牛排的滋滋声。”,营销企划与新商品推广,2,EX： 1、侏罗纪公司卖的是上古风光及恐龙周边的产品 2、18人坐的超级客运尊龙747 3、回形针的由来 4、胜家缝纫机与妈妈缝纫班 5、电影院与VCD、DVD 6、你看到了，还有谁看不到？ 7、一曲（片）歌星的省思：好的产品不一定成功，但不好的产品一定会失败。 8、史努比与麦当劳,3,（二
2、）价格（price） 价格是产生销售收入的重要因素，。如何在消费者可接受的价格带（price range）里订出对公司最有利的价格是一门艺术，也是一大挑战。 价格是指产品的金钱价值而言。,4,EX： 1、没有人愿意花100元买一双耐克鞋，因为他们会觉得那是假的。 2、价格要考虑竞争者因素 3、价格要考虑国民所得 4、价格有时候等于形象=品味=风格=成就 甚至=地位 5、个人实例：黄山买笔记,5,（三）通路（place） 意即在适当的时间，把适当的产品送到适当的贩卖点，并以适当的陈列将产品呈现在消费者面前，以利消费者方便选购。 1、配销网路（Distribution） 2、业务阵容（素质与训练）
3、 3、通路促销 4、铺货率 5、货架占有 6、市场占有率,6,EX： 1、杂货店7-11万客隆、家多福网路行销（上网买菜、送货到家） 2、马英九与垃圾袋 3、佐丹奴的配销风格： 电脑联线，卖一件记录一件 4、业务阵容：新加坡航空您愿意被这样一个人服务吗？,7,（四）促销（promotion） 意指提供额外的激励，鼓励目标市场完成某些增强的行为。 促销活动不外乎下列四种： 1、价格激励：全面6折、跳楼大拍卖、换季出清 2、样品试用：实物试用、免费保养一次招待券 3、奖品或赠品：卖2+1、折价券 4、公共报导： 新闻报导方式 公司活动 制造事件（事件行销）,8,EX： 1、刘德华与天长地久 2、成
4、龙与丰田小汽车 3、席维斯史泰龙背后的COCA可乐广告牌 4、注意Tiger伍兹全身上下的服饰与球杆 5、淡烟（凉烟）攻占另外1/2 6、除了Poison我什么都不穿,9,二、营销常用调查方法,（一）质的调查： 意即召集少数具有代表性的消费者，进行深入的讨论，透过消费者直接沟通，深入了解消费者内心真正的想法。 方 式： 1、小组讨论会： EX 集合20名咖啡族 2、深度访谈：1 对 1的讨论,10,（二）量的调查： 以统计学作基础，以足够的数量样本推论出整 个母体现象。 方 式： 1、电话调查：如电视收视率调查3-5分钟，10道题已 是极限，题目愈简单愈好。 2、邮寄问卷调查：如出版社读者回函
5、，回函赠品是 诱饵。 3、设定点访问站：超市、咖啡厅、走廊 4、家庭留置样品测试：再家访或电话追踪 5、消费者固定样本：长期选一群消费者作固定样本 追踪,11,三、了解你的消费者,（一）5W1H： Who（谁买？） Why（为什么买？） Where（在何处买？） When（何时买？买什么？） What（买什么品牌？） How（如何买？）,12,1、谁买？ （1）谁是我们的主要消费 （2）谁参与了购买决策 发起者：第一个提议或想到购买的人 影响者：对最后购买决策具胡影响力的人 决策者：对购买决策有决定权的人 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：消费或使用该产品的人,13,2、为什么买？ 为什么
6、买A不买B，即购买动机 EX：牙膏、高级轿车、纸尿裤 3、在何处买？ 平价中心、杂货店、7-11、超市、大卖场 4、何时买？买多少？ 即购买时机、多久买一次（购买频率）以及一次 买多少（购买数量）,14,5、买什么品牌？ 消费者通常会在众多品牌中挑选适合自己的 EX： 1、奶粉：重视产自何地？严谨自新西兰鹇的空 气和水质 2、手机：方便性、多样性、资讯性 3、高露洁与黑妹牙膏,15,6、如何买？ EX：某君预算3000元，欲买29寸电视 1、全集合 2、有知集合 3、未知集合 4、考虑集合（唤引集合） 5、不可行集合 6、选择集合 7、放弃集合 8、决定购买 因此行销人员第一个必须攻下的摊头是
7、考虑集合,16,（二）购买决策五部曲 1、需要认知： 想要拥有的欲望或解决生理需求。透过外在刺激（广告）可唤起需要认知。,17,2、资讯收集： 来源有四个管道 （1）人际来源（家人、亲友、邻居、同事等） （2）商业来源（广告、推销员、包装、展示） （3）公共来源（报章杂志、传媒、专家学者、消 费者组织） （4）经验来源（自己曾经使用过的经验）,18,EX： （1）3M公司：2/3产品改进方案来自客户 （2）IBM要求员工填写：失去顾客报告书 （3）投诉处理 妥善处理 65%会再购 火速派员处理 92%会再购，同时 向5个人宣传自己的待遇。,19,3、方案评估： 消费者会依照自己的偏好，订出各产
8、品属性的优先顺位，加上印象、信念、态度加以评估，最后决定购买。 4、购买决策：消费者取得产品后，会对其效能（功能）进行了解，如果期望与认知相吻合满意；如果认知低于期望后悔（不满意）。消费者的不满意铁定影响下一次的购买行为。把认知失调降到最低，把顾客满意度提到最高，正是行销人员努力的目标。,20,最后 祝大家,业绩辉煌 增员成功,21,世纪长乐终身分红行销专案实例,泰康人寿4周年庆世纪长安终身分红险行销企划案 企划目标： 大目标 全面占率最高 中目标 80%占率 小目标 50%占率,22, 企划说明： 一、企划缘由： 1、泰康4周年庆推出最先进的险种 2、配合2000年经营主题：献给客户最佳献礼
9、,23,二、商品特点： 1、共享经营成果 2、获得保险保障 3、分红方式多样 4、经营公开透明,24,三、行 销： 1、商 品 A 商品行销手册 B 商品核保、理赔协调 C 总公司巡回说明小组 D 简介要保书 E ,25,2、价 格 3、通 路 各分公司、管理处、营业部 4、促 销 对内：A 处经理、部经理、培训、营销部沟通 B 专案营销激励方案 C 职场布置、海报张贴（比赛） D 每日分红保单统计、排行榜激励 E 访问表运用 F ,26,对外： A 人民日报（2000/7/17）华东、华南16版 B 武汉晚报（2000/8/1） C 搜狐新闻网站（2000/7/6） D 分红险推出记者招待会 E ,
