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1、2019/4/18,1,市场营销学教学课件,2019/4/18,2,第八章选择目标市场战略,第一节市场细分 第二节目标市场选择 第三节市场定位,2019/4/18,3,学习目标,了解市场细分的概念、步骤、原则及标准；掌握在做出细分市场选择决策时所应考虑的主要因素；理解企业采用不同目标市场策略的原因和目标市场策略；了解市场定位的含义和本质；能够应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。,2019/4/18,4,导入案例：高炉家酒,高炉家酒在“家文化”的品牌定位上已经实现从“小家”到“大家”的延伸：亲情 “一家酒”；朋友 “一家酒”；真情“一家酒”；婚宴“一家酒”；共赢
2、“一家酒”等等。,2019/4/18,5,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的原理 三、市场细分的作用 四、市场细分的原则 五、市场细分的程序,2019/4/18,6,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,2019/4/18,7,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,2019/4/18,8,二、市场细分的原理,市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群
3、体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好,2019/4/18,9,同质偏好 （Homogeneous preferences）,2019/4/18,10,分散偏好 （Diffused preferences）,2019/4/18,11,集群偏好 (Clustered preferences),2019/4/18,12,三 、市场细分的作用,1有利于发现市场机会 2有助于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力,2019/4/18,13,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁
4、，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,2019/4/18,14,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长
5、一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,2019/4/18,15,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
6、,2019/4/18,16,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。,2019/4/18,17,四、市场细分的原则,差异性 可衡量性 可进入性 可赢利性,2019/4/18,18,思考题,如何对以下商品进行有效的细分？ 白酒 啤酒 汽车 手机,2019/4/18,19,五、市场细分的程序,（1）确定所要细分的市场。 （2）收集研究信息。 （3）拟定并选择细分标准 。 （4）实施细分。 （5）估
7、计市场潜力。 （6）分析市场营销机会。 （7）选择目标市场并提出市场营销策略。,2019/4/18,20,六、市场细分的依据,（一）生活消费市场细分依据 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）生产者市场细分依据,2019/4/18,21,产业市场细分的标准1,1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,2019/4/18,22,产业市场细分的标准2,4、情况因素 紧急 特别用途 订货量,5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,2019/4/18
8、,23,三鹿集团的市场细分,2019/4/18,24,牙膏市场的利益细分,2019/4/18,25,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,2019/4/18,26,第二节目标市场选择,目标市场的定义 目标市场选择的模式：产品市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。 目标市场营销战略类型：无差异营销战略-用一种营销组合面对整个市场；差异性营销战略-用不同的营销组合面对不同的细分市场；集中性营销战略-用一种营销组合面对少数细分市场 选择目标市场营销战略的依据：企业能力；产品同质性；产品所处的生命周期的阶段；市场的类同性；竞争者的战略；国家
9、法律和政策。,2019/4/18,27,产品市场集中化,2019/4/18,28,产品专业化,2019/4/18,29,市场专业化,2019/4/18,30,选择专业化,2019/4/18,31,全面进入,2019/4/18,32,目标营销战略,1）无差异性营销策略,市场营销组合,子市场1,整个市场,2019/4/18,33,2）差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,2019/4/18,34,3）集中性营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,2019/4/18,35,目标营销战略的优缺点,201
10、9/4/18,36,全球性市场覆盖战略,2019/4/18,37,企业资源:资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 市场同质性:需求，偏好等特征不相似，以差异营销和集中营销为宜。 产品同质性:同质性强，用无差异营销，如一般日用品。 产品生命周期:引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。 竞争者的营销策略:无差异营销对抗差异营销，集中营销。 竞争者的数目:数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。,选择目标市场营销战略的依据,2019/4/18,38,差异化的变量,2019/4/18,39,第三节市场定位,市场定位的含义： 市场定位的重要性： 市场定位的程序： 市场定位方式：
11、 市场定位策略。,2019/4/18,40,市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,2019/4/18,41,营销视野3 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,2019/4/1
12、8,42,市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,2019/4/18,43,选择竞争优势的方法,2019/4/18,44,市场定位的方式,1避强定位 2迎头定位 3重新定位,2019/4/18,45,市场定位的策略,1产品差别化策略 2服务差别化策略 3人员差别化策略 4渠道差别化策略 5形象差异化策略,2019/4/18,46,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,E,D,案例,2019/4/18,47,案例：西南航空公司,市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行
13、生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,2019/4/18,48,效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,
