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1、第四章 营销渠道策略,教师：李少霞,第一节 营销渠道概述,一、营销渠道的概念和特征 也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。 特征： 1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户 2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商 3、以商品所有权转移为前提,营销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率， 降低企业的交易成本。,二、分销渠道的结构类型,1、消费品分销渠道：,生 产 者,代理商,批发商,零售商,消 费 者,批发商,零售商,零售商,代理商,零售商,1、消费品分销渠道,间接渠道,一层渠道：,生产者,零售商,消费者,二层渠道：,三层渠道：,生产
2、者,批发商,零售商,消费者,生产者,一级批发商,二级批发商,零售商,消费者,工业品销售渠道：,生 产 商,代理商,批发商,使 用 者,代理商,批发商,三、分销渠道的类型,是指产品从生产者转移到消费者的过程中，所经过的中间机构层次。,（一）分销渠道的层次,（二）分销渠道中的中间商：,经销商 代理商,1、是否拥有商品所有权：,从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位。,接受企业委托销售产品，但不拥有商品所有权的中间商。,三、分销渠道的类型,2、在流通中所起的作用：,批发商： 零售商：,营业地点常在非商业区、大量采购与销售、销售对象不是最终消费者,将产品直接销售给最终消费者，是流通过程中的最后一道
3、环节,四、分销渠道策略,（一）直接销售渠道与间接销售渠道,1、直接销售的优点：,销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润,2、间接销售的优点：,减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者,（二）长渠道与短渠道的策略,即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。 商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应视产品特性和消费者人数多少而定。,宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料,窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推
4、销商品。如劳力士手表,1、选择长渠道的条件 生产与消费的时空距离较大；消费者不大集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售后不需要技术指导与服务的商品。,2、选择短渠道的条件 生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。,（三）宽渠道与窄渠道的策略,指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的
5、多少。 三种策略：,广泛分销策略 选择分销策略 独家分销策略,1、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。 适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。 （如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等） 特点：生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。,（三）宽渠道与窄渠道的策略,（三）宽渠道与窄渠道的策略,2、选择分销：生产者在同一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来推销产品。 适用于：大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。 （如时装、鞋帽、家用电器等） 特点：生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。需要考虑怎样合理界定中间商区域。,3
6、、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。 适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备（如专利技术、专门用户、牌号优势等）。,优点：（1）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；（2）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合作；（3）由于发货、运送、结算等手续简单，有利于降低成本，节约费用；（4）在竞争中，可以防止竞争者使用此渠道，亦可以防止竞争者的排斥；（5）可提高经销商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。 缺点：（1）独家经销，可能失去更多的市场；（2）如果市场情况发生变化，由于不能较快地适应这种变化而在短期内完全失去市场；（3）对
7、于距离远的消费者，购买不便；（4）理想的经销商不易物色。,DELL电脑（ DELL公司 ）,戴尔公司目前在全球共有39,100个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到354亿美元。根据权威的国际数据公司(IDC)的最新统计资料，在2002年第三季度，戴尔重新回到了全球PC第一的位置。,DELL“直接商业模式” （Direct Business Model）,戴尔直销方式：就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。 “渠道终结者” ：“直接商业模式”实质上就是简化、消灭中间商。,戴尔直销,“在非直销模式中，有两
8、支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客” “别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的产品，因此我们没有大量的库存占用场地和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。”,订货,配送,Dell电脑的供应链模型,零配件公司,零配件公司,零配件公司,共 同 仓 库,工 厂,全球各地,个人消费者,企 业,JIT,订单生产,互连网,订货,配送,配送,订货,DELL的电话服务网
9、络,戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。 在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括所有中国顾客的信息。,DELL直销的优势： (VS传统的销售模式),与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动(互联网、电话、面对面互
10、动），戴尔可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。 顾客可以享受到一种高价值的解决方案。因为戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当 Intel 或Microsoft 推出新的软件或硬件，戴尔随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客。,摒弃库存（以信息代替存货）,按单生产有利于戴尔实现“零库存”的目标。库存成本为PC行业最大的“隐形杀手” 。零库存不仅意味着减少资金占用，还意味着减少巨大的降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。 据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到 7天之内。COMPAQ的存货天数为26天。一般PC 机厂商的库存时间为 2个月，而中国IT巨头联想集
11、团是30天。 戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。,王老吉 分销渠道分析,品牌介绍,王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年)，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 王老吉凉茶有两个分支：一个是王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,渠道分析,渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。 王老吉从起步伊始就着力强化营
12、销渠道 建设。为了能够快速起飞，其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。,四种渠道,现代渠道,常规渠道,餐饮渠道,特通渠道,现代渠道,进军超级市场、大卖场 1、现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。 2、现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。 3、大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。,现代渠道,执着于每个细节，是王老吉现 代渠道营销的主要特点 王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方
13、面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列。 在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。,常规渠道,王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。,常规渠道,重视经销商 1、与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业义不容辞的责任。只有先让经销商
14、挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。 2、每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。 3、保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。,常规渠道,保证经销商的利益 王老吉给省级经销商任务一般在3000万元年左右，区域经销商一般在300万元年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元箱左右的利润，邮差商获得4元箱左右的利润，零售商获得0.5元支左右的利润。,常规渠道,广撒销售网 “不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天
15、要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。,餐饮渠道,王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。 在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。,特通渠道,夜场饮料营销 饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。 王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品
16、之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。,娃哈哈,娃哈哈营销渠道的发展概况,第一阶段：主要通过国营糖酒系统分销,第二阶段：利用新兴批发市场个体户分销,娃哈哈营销渠道的发展概况,第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力,与集团直接发展业务关系的为特约一级经销商。,与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。 做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。 这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。 缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此
