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1、,直播营销案例分析,CHAPTER 7,1 营销案例的场景划分,1 营销案例的场景划分,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,（1）营销背景,电商自造节日进行网络大促销已经成为常态，在此常态中脱颖而出就变得尤为困难。通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告不难发现，生鲜电商的目标受众大多是集中在一线城市的年轻白领，这些人讲究生活品质，在社交网络上较为活跃。同时，经调研发现，美食类产品用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激，激活用户的购买欲望。 京东生鲜事业部 2016 年刚刚成立，相较于京东传统的 3C、家电事业部，生鲜事业部的知名度较低，“ 618”作为京东生鲜事业部的
2、首次亮相有着重要的意义，一方面，“ 618”作为一次购物狂欢节肩负着销量压力；另一方面，京东生鲜的品牌知名度亟待打响。因此企业希望通过传播活动达成品牌和销售的双赢，同时结合热点引爆网络时尚美食圈。,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,（2）营销目标,传递京东生鲜“低价购美味”的“ 618”促销主题，拉动“ 618”期间京东生鲜销量，同时全方位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。,（3）策略与创意,借助直播体验引爆时尚美食圈，进而吸引用户眼球并刺激用户购买。,（4）媒体组合策略,本次活动的媒介组合选择了三大模块，包括直播平台、社会化媒介及公关媒介。,（5）执行过程,本次活动的执行过
3、程分为三个阶段，包括前期、中期和后期。每个阶段有不同的营销重点。,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第一阶段： 直播前期筹备，聚焦京东生鲜“618”大促销并吸引消费者参与。,（5）执行过程,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第二阶段： 直播中期执行，与斗鱼直播深度合作试水”网络红人”营销并联合造势。直播中期重点是将大促销话题炒热，执行过程中分为宣传造势、直播传播两大模块。,首先是宣传造势，结合京东生鲜“ 618”“低价购美味 ”主题，以“美味不平等 ”、“美味三重奏”系列海报阐释京东生鲜“ 618”促销利益点，通过微博、微信以美食及品质生活圈层为主传播扩散，
4、持续为京东生鲜引流。,（5）执行过程,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第二阶段：,（5）执行过程,其中，“美味 三重奏”系列海报从数字 3 出发结合三个火枪手、锵锵三人行及桃园三结义的故事制作创意海报，配合文案直观体现“ 61.8任选三件”的利益点。,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第二阶段：,（5）执行过程,而“美味不平等“系列海报从生鲜视角出发，喊出因为不平等才有的“美食大暴动”口号，借助 GIF 形式的形象传递“第二件半价”的利益点，直击消费者痛点。,微博话题 #京东生鲜“618”#阅读量达到 6000 万人次，微博转评赞合计2144 次，7旬老太
5、的神秘日记未解之谜等若干篇微信稿件官方平台共收获1142人次阅读，第三方大号共收获89033人次阅读。,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第二阶段：,（5）执行过程,其次是直播传播。本次直播活动的整体传播节奏。,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第二阶段：,（5）执行过程,第一步，素人主播大招募。招募 50 位素人利用京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐，为期 3 天分时段全程直播，展现京东生鲜大龙虾高品质等特点，全方位、精准化释放京东生鲜“ 618”“满 399 送大龙虾”等促销信息。,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第二阶段：,
6、（5）执行过程,第二步，龙虾激战之夜，承接预热阶段素人直播内容，策划五大红人在京城五大坐标， 30 分钟内利用周围环境及京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐的线下挑战赛，全程植入京东生鲜大龙虾创意桌牌并花式口播促销利益点，将活动引向高潮。,京东生鲜官方微博发布剪辑病毒视频，视频上传优酷后登录优酷原创首页推荐位“锐广告 ” 。,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第三阶段： 直播后期。直播后期重点是亮点信息申述，以战报为亮点完美收官，提升热度。,京东生鲜在整个“ 618”大促期间战绩斐然，通过央视财经频道“聚焦618电商大战”专题报道中京东 CEO 刘强东的直接参与、京东生
7、鲜在央视财经频道三档节目中的多次露出战报长图、战报新闻稿发布等持续影响行业；同时，官方新闻稿、综述稿以及意见领袖评论稿也对京东生鲜“ 618”期间亮点事件进行提炼与曝光，进行舆论定调。,（5）执行过程,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第三阶段：,6 月 18 日，央视财经频道特别策划“聚焦618电商大战”专题报道，关于京东生鲜话题的新闻分别在央视财经评论、经济信息联播、第一时间三档节目里播出，共播出 5 次。,（5）执行过程,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第三阶段：,6 月 19 日，结合高考热点，在第一时间输出京东生鲜“ 618”“成绩单”，将“ 6
8、18”销售数据通过可视化信息图谱形式直观生动呈现，成为各事业部中首个发出 6 月 1-18 日整体数据的部门，新闻稿发布总计超100 篇，电商行业、互联网“扒皮王 ”“柳华芳 ”等意见领袖进行深度解析， 阅读量近 10 万。,（5）执行过程,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,此项目借助“电商+直播”全新模式试水”网络红人”经济，通过免费送鲜活大龙虾等促销利益点，引领电商升级助力销售增长，其中京东生鲜自营订单量增长了 500%，移动端占比高达 88%，京东生鲜自营销量增长了近 1000%。 本次活动的传播效果同样显著，主要包括以下三方面。,第一 跨界合作方面，与斗鱼直播深度合作
9、进行社会化渠道+公关渠道 +广告渠道的整合营销，通过官方网站及移动端首页横幅推荐位为京东生鲜单日流量环比均值贡献最高达 95%的增长；其中仅单个主播无尽直播峰值就达 20 万 ；直播视频点 击观看人数累计超过 626 万人次 ；微博话题 #“618”龙虾免费吃#阅读量接近 1 亿人次。,（6）营销效果与市场反馈,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,第二 社会化传播方面，基于“618任选三件 ”“第二件半 价”利益 点炒热微博话题#京东生鲜“618”#，阅读量超过 6 000 万人次；与中高端 受众为主的微信大号“ 反裤衩阵地 ”“庞门正道 ”等产出优质内容，其中仅 “反裤衩阵地
10、 ”稿件阅读 量就超过 10 万人次 ，总 阅读量合计超过 40 万人次； 剪辑传播最终获得微博转评赞量近 1 500 次。,第三 公关方面，新闻稿件累计媒体发布或转载数超过 500 篇，抢占近 100 家媒体的首页推荐位，实现百度网页、新闻等诸多关键词搜索推荐位；央视财经频道特别策划“聚焦6.18电商大战”专题报道。,（6）营销效果与市场反馈,2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播,（6）营销效果与市场反馈,3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会,（1）营销背景,2017 年 5 月 9 日，锤子科技举行 2017 春季新品发布会，发布新品坚果 Pro，选择京
11、东作为战略合作伙伴和独家首发平台。“让京东直播在新品发布会众多直播媒体中，抢夺更大曝光同时吸引用户购买”成为此项目的营销核心。,（2）营销目标,第一，吸引用户在众多直播平台中选择登录京东直播观看发布会； 第二，提高新品在京东平台的销售量。,3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会,（3）策略与创意,结合目标受众“想第一时间观看老罗发布会”及“想第一时间用到新品”的核心诉求，项目核心计划打造“上京东直播看发布会，听老罗爆口令”的万人直播爆点活动。通过老罗发布会经典语录作为“直播口令”的创意在社交媒体上进行引爆，老罗每说一句直播口令，用户实时互动即送出一部新品手机，借助用户想第一
12、时间拿到“坚果Pro”这一核心诉求，引发网友传播及关注，最终吸引用户购买。,3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会,（4）执行过程,第一阶段： 京东直播前期之口令预热快闪视频。,2017 年 5 月 4 日5 日，京东直播口令快闪视频上线，京东手机通讯首发，罗永浩锤子科技坚果手机性感玉米联动转发扩散，微博互动总量超1.24 万人次，微博阅读量超过 114 万人次；视频上线 AcFun 弹幕视频网、哔哩哔哩弹幕网、秒拍、优酷、腾讯视频等视频网站及京东直播页面，视频全网播放量超过 101.3 万人次；“京东手机通讯”“罗永浩”等微信公众号联合其他微信优质大号以“视频加优质内容”
13、的形式合作，获得阅读点赞量超过 3.8 万人次。,3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会,（4）执行过程,第二阶段： 京东直播口令之倒计时海报,5 月 4 日8 日，京东直播口令倒计时海报上线，JD鹿鹿酱首发，京东手机通讯坚果手机扩散，微博互动总量超过 1908 条，微博阅读量 21.8 万；与优质微信大号“创意广告坊 ”“iNews新知科技”等合作，微信阅读点赞量超过 3.2 万；在今日头条也达到阅读量超过 12.7 万人次、推荐量超过 83 万人次。,3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会,（4）执行过程,第二阶段：,5 月 8 日， 台湾人气 3C
14、 女团“电獭少女”参与直播并对坚果 Pro 进行开箱测评，评测直播海报电獭少女 AotterGirls 首发，京东手机通讯转发扩散，微博阅读量超过 1.9 万人次。,3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会,（4）执行过程,第三阶段： 京东直播口令之创意二维码引流直播海报,5 月 9 日，以引流为目的的京东直播口令创意二维码海报上线，京东手机通讯首发，罗永浩、坚果手机、科技新一、青红造了个白、数字尾巴联合转发扩散，微博互动量超过 3 万，微博阅读量超过 122 万。,3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会,（4）执行过程,第四阶段： 京东直播锤子科技 20
15、17 春季新品发布会。,5 月 9 日，京东直播锤子科技 2017 春季新品发布会活动正式开始，当晚在线观看人数最终达到 51.9 万人次 ，点赞超过 450 万人次 ，成为除“618”“双 11”等大型活动以外观看直播人数的新纪录。,3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会,（5）营销效果与市场反馈,坚果 Pro 首发当天成功斩获京东手机当日单品销量第一,并打破京东直播历史观看人数、购买人数等多项纪录。直播吸引了 51.9 万人在线观看并实时趣味互动，为目标受众打造出“边看发布会边互动拿奖品，同时又可直接下单”的直播购物体验。,（5）营销效果与市场反馈,3.1 听老罗爆口令
16、京东直播锤子科技 2017 新品发布会,3.2 adidas neo“+1 趁现在”发布会直播活动,（1）营销背景,2016 年 9 月 12 日，adidas neo 于上海召开以“+1趁现在”为主题的秋冬新品发布会 。adidas neo 全新青春计划旨在邀请最具青春活力的伙伴一起“+1 趁现在 ”，一起打破常规并打破两点一线的生活。,（2）营销目标,这次活动主要是为 adidas neo 2016 秋冬新品发布会造势，让更多 18 至 25 岁的年轻人了解并爱上 adidas neo。,（3）策略与创意,为了打造最好的发布会效果，并让更多青年人参与进来，主办方决定打破常规，用直播的形式让无法亲临秀场的小伙伴感受现场的氛围，一同体验“+1趁现在”的乐趣。 媒体方面以腾讯为主战场，一方面，由于腾讯的用户群可以覆盖 adidas neo 所需要的 1825 岁的年轻人；另一方面，因为腾讯拥有多元化的服务，涵盖社交通信、游戏动漫
