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1、,怡海世家四期七海里 全程推广思路,项目概况： 4期位于沿世纪路以东七海里以北，与3期七海里统一规划，占地22（15.79+7）亩，14674平方米，由3座17层小高层组成 。 综合指标： 规划占地面积：10531.98平方米 总建筑面积：43180平米 住宅:36180平方米 商业面积:2000平米 停车场：5000平米 总户数：300套 停车位：110个,户型配比：,清晰竞争策略 锁定目标客群 统一思路 梳理工作,报告目的,第一部分：项目目标设定 第二部分：面临大势及竞争环境 第三部分：项目核心界定 第四部分：营销策略总纲,本报告结构,1、价格目标： 均价目标4000起，由于本案的所有房型
2、基本上都在100平米以上，总房款基本都在40万元以上。 现状：周边项目均价在3600-4000元左右，总价在40万元左右。 2、速度目标： 总共300套房子，总体目标于一年内全部去化完毕。以3月份为正式销售启动开始，平均每天要至少去化一套。 现状：目前淄博市场上在售楼盘的日均去化速度为0.4套/日 3、品牌目标 做具有影响力的开发企业 现状：在当地有较好口碑，但一直属于沉默型企业。,项目目标：,第二部分,与谁竞争,宏观市场分析,竞争范围扫描,竞争对手状态,宏观市场分析,09年政策解读： 以金融政策为主，对市场影响较大： A、08年9月人民银行宣布：2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款
3、利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付比例调整为20%。 B、08年10月，住房建设部宣布：2008年11月1日起，契税降低为90平米以下1%，90-144平米1.5%，144平米以上3%。 C、放宽二套房政策，模糊界定改善型住房。 D、 09年5月5日，国务院发布国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知，决定保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。,解读：09年国家通过各项金融政策的调整刺激楼市的需求。,未来市场发展分析： 1、土地开发速度加快2008年1月7日国务院办公厅下发的国务院关于促进节约集约用地的通知中指出：
4、土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。 2、保障房建设力度加大在“国十一条”及“国四条”中明确提出，要加快推进保障性安居工程建设，力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。预计今年将有600万套左右这类的房子开工建设。 3、控制土地市场信贷风险 09年12月17日， 国土部等五部委联合发布关于进一步加强土地出让收支管理的通知，明确提出规范土地出让收入分期缴纳期限，原则上不超过一年；首次缴付比例不得低于全部土地出让价款的50%。 4、抑制投机、房价过快上涨 2009年12月
5、9日，国务院常务会议决定：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年。,解读：2010年国家则会采取“有保有压”的政策。一方面，由于经济复苏的根基并不稳固，国家依然希望今年房地产业在扩内需中发挥重要作用；另一方面，针对投资投机风潮过盛现象，国家终止营业税优惠政策表明其抑制投机性需求的态度。,2010年房地产宏观调控的变化将会由“金融政策调控”转换为“供应政策调控”,竞争范围扫描,江南豪庭,黄金国际,兴业家园,华侨城,本案,西至世纪路，东至西五路，北至鲁泰大道，南至华光路为本案的主要竞争区域。,09年板块内市场存量情况及2010年放量情况,板块内各项目0
6、9年的存量以及10年的预计放量会给本案的销售带来很大的客户分流，由于各项目同质化较为明显，放大本案与竞品项目的区分点是使项目脱颖而出的关键。,09年市场去化速度,09年各项目的月去化速度较为平均，只有黄金国际比较突出。,市场小结： A、放量集中，未来项目面临客户竞争争夺，凸显差异及提升产品附加值是取胜关键 B、集中放量会提高区域的受关注程度，可利用引导旗、大幅楼体广告、工地围挡等吸引客户目光。,关键竞争对手锁定原则 产品类似（区位、主力户型、建筑形态） 产品定位类似 入市时间相近 客户定位类似 总价或单价接近,竞争对手状态,与竞争项目指标对比，本项目的规模不占优势； 竞争项目均早于我项目面市占
7、取了市场先机；,产品细分下的竞争分析：,结论：目前竞争项目中与本案房型存在雷同性竞争，在竞品项目未来的放量中，户型细节化设计已有体现，在原来以舒适型大户型为主力的市场中，已有少量的经济型大户型，如114平米的套三、105的套三房型设计。,竞争分析结论 过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析，本案项目自身无明显的竞争优势，且公共配套与其他项目共享，形成不了差异，但社区成熟度及物业服务水准上没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势 ，可形成不可逾越的 差异点； 随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同
8、一竞争水准。,项目核心界定,第三部分,精神形象从何而来？ 客户为什么买单,社区高社区成熟度，和谐生活 物管优质物业，尊享每一天 品质细节建筑，舒居典范 区位居城市中心，占天时地利 学校紧邻学府，一生的优质教育,3.6万平米,高层， 108-114平米的舒适二房占78%，是四期房源的主力,住宅产品物质基础满足平台要求，但不具备差异化,什么人为项目买单？,客群定位,结合产品情况及客群分析，本案的目标客群为：城市中坚家庭，他们是前三期客户的升级。,从提交的客户分析报告中可以发现如下客户特征： 特征一：年龄在30-40岁之间的占绝大部分，20-30岁的80后也占到了 一定比例。 特征二：企事业单位从业
9、人员及自主经营业主 特征三：三口之家为主 特征四：家庭月收入主要在20004000元之间，也有部分高收入人群。 年龄在3040岁之间的，（也有部分80后购买力）企事业单位工作人员及私营业主为主。家庭月收入在20004000元之间，大都是三口之家。,在购房意愿及目的上主要有如下特征： 特征一：大部分都是二次置业，新婚置业也占一定比例。 特征二 ：购房意向区域以西城区为主 世纪路以东也占一定比例。 特征三 ：意向户型主要为二室二厅为主，三室二厅也占相当大比例。 特征四 ：小学、中学、购物需求较高 特征五 ：购房主要考虑价格因素，其次是地段、物业及环境因素。 区域内高性价比的产品是这部分客群的首选。
10、,综合下来对本案的目标客群客源途径的洞察： 项目前三期客户： 是对四期的补充和升级，这也是目前销售所面向的近期客户 （包含为孩子上学，注重性价比的中层家庭和结婚用房客户） 项目周边工作居住的人群： 认同区域，认可项目价值的中偏高层收入家庭 周边城市及县级市的人群： 有一定经济实力的群体,形象定位,让我们再次对项目进行一次全新的认识：,一、二、三期的成熟社区营造出良好氛围；成熟的物业服务模式打造较好口碑；四期作为本案的收官之作，是对成熟社区的一个完善和提升。,这个项目最显著的特征是什么？,寻找到第一个关键词【成熟】-【城熟】,当然，我们不能忽视区位所带给我们的利好：,以华光路和世纪路为点的新城市
11、中心正迅速形成，打造淄博未来的中央居住区，本项目位于中央居住区的核心区域，为本案提供了一个良好的外部环境学区配套、环境配套、交通配套、生活配套,寻找到进一步的关键词【CLD中央居住区】,形象定位,城熟分享CLD臻品生活,怎么竞争,策略总纲推导,竞争策略分解,相关营销安排,第四部分,策略总纲推导,地段区位：项目地段优势明显中高档居住区。 教育配套：享有张店区重点小学莲池小学等较好教育环境 成熟社区：高入住率为整个社区形成较好的成熟生活氛围 后期口碑：优质的物业服务在市场上树立了不错的口碑 社区配套：内部配套齐全，幼儿园、便民商店等配置完善 产品升级：全明户型，细节注重生活实用感受 企业开发实力：
12、样板开发，前期示范性较好,项目临近主道路，噪音较大，生活宁静度不高 产品为三期的延续，规模不大，园林规划等无亮点。 产品为17层高层，较三期小高层来讲建筑密度较大。,项目劣势W：,有较好的客户资源，口碑较好 成熟大社区，良好的氛围为项目加分不少 学区房，较好的教育资源给项目带来购买价值,项目机会O：,市场现房存量较多，未来投放量较大，形成较大的竞争压力 房地产整体不稳定，政策存在一定的影响 市场产品丰富，客户选择面广泛，购房意识越来越成熟。,项目问题T：,项目优势分析S：,总体来看：项目社区成熟度较高，但目前阶段，项目本体价值感知点不够突出。,如何形成差异化的推广诉求,对推广主题的探寻1： 从
13、产品本身上来讲： 前三期产品已有较好的市场认知和美誉度，而四期产品是在前三期产品上的一个延续和改良，并无很强的产品区隔，因此产品本身不具备引领性 从市场竞争上来讲： 同时期目前在售的几个项目产品特征雷同，本案与其他项目相比无较大的差异化，在市场竞争上无较强的核心竞争力,对推广主题的探寻2： 从客户层面来讲： 前期稳定忠实的老业主及长期关注本案的粉丝是本项目 最有价值的资源，这与较好的产品积淀和服务口碑的影响是分不开的，从07年的客户服务年到08年的感恩回报年，以服务为主题的系列活动和推广在赢得了较好的销售业绩之外同时也赢得了较好的口碑，为本案树立了较强的差异化竞争，同时也为企业的品牌建设打下了
14、坚实的基础,综合分析来看：在2010年的推广主题方向上，继续以服务为主线贯穿全年度始终，在达到双赢的同时成就麦迪绅的品牌发展之路。,2010年度的推广主题为： 倾情奉献年,客户的需求是我们前进的方向，客户的满意是我们努力的坐标。麦迪绅集团牛年重拾“孺子牛”精神，将2010定位为“倾情奉献年”，用爱心和责任服务客户、回报客户。怡海世家，四期产品品质全面升级、社区服务理念再上台阶，用诚挚的热情，为淄博人奉献最理想的社区蓝本和生活家园。,竞争策略安排,客户梳理+事件营销+媒介营销,客户梳理活动,方式：银行洗客,推广手法,客户与银行发生储蓄关系，即达到洗客目的，又避免政策限制,借助银行，提前洗客,与银
15、行协作，回避政策限制 实施时间：3月中下旬 提前与银行进行协商，发行XX银行联名卡； 确认联名卡的权益； 银行：储蓄计息/指定窗口专人服务/补办免费/免年费 发展商：现场消费/专项服务/免费活动/提前获知/（隐性：选房权/折扣权） 客户认筹方式：向卡中存入2万元人民币3个月定期存款可获得由开发商提供的相应权益（隐性认筹） 客户选房：选房前确定选房方式，选房时存款未提客户升级为麦客会会员方有资格参加选房，并可获得相关会员权益。 款项处理：如成功购房，卡中的款项将直接转入开发商帐户，如没有购房，到期客户可自动提取。,与银行合作，相对敏感，为有效规避政策风险，建议不要给到客户任何关于此方面的书面资料
16、，可参考类似项目的形式，整合发展商的资源，以银行和客户会的名义招募会员。（在该银行存款一定金额，选房时即可成为客户会的会员，享有一定的权益，权益中不涉及任何项目名称，仅以“物业”说明）,银行卡合作要素,联系一家银行，以靠近项目方便存款为宜（可与后续项目按揭合作挂勾）,由客户填写个人开办银行卡资料后，至银行存款后取得银行卡。,客户存款后，凭存款回执，到指定地点办理登记手续证明其已成为我们的客户,价格引导，精确制导客户,客户维护，促进老带新,参与人员：前期业主、业主亲朋好友 活动形式： （1）向业主发放标有业主姓名和房号的“业主权益卡”，并通过业主之手将业主权益卡传递给其亲朋好友，其亲朋好友凭卡购房，双方都将享受一定优惠 （2）同时开展忠诚业主评选，对“老带新” 表现卓越的客户（如带新客户满5个）进行高额奖励（如新马泰游） 目的：充分调动老客户进行有效的小众传播,通过电话、短信、邮寄的形式，以温馨提醒、节日贺卡、生日问候的切入点增加与新老业主之间的沟通和维护,客户维护,
