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1、1,2、销售体系设计 指商业企业围绕销售供货体系进行的一系列决策。,2,3,4,思考题 “某某商店商品便宜”这类印象你一般是如何形成的？ 经常搞特价活动对一家商业企业在你心目中的形象会产生什么影响？ 标价9.9元的商品与标价10元的商品比较，你的感觉差别有多大？ 某钢材批发商上周在齐鲁晚报做了一个整版广告。你如何评价这一广告措施？,5,三、广义价格策略 1、定义和组成 定义：为使商业经营活动得到合理“补偿”，所有按市场要求制定的、与价格有关的市场营销策略。 组成：狭义价格策略，供货条件策略，特价策略。,6,7,2、狭义价格策略 为各种经营客体（商品+服务）制订正常价格。 1）商品价格 三种基本
2、定价方法： 累进定价法 倒推定价法 差额定价法,8,9,混合定价： 价格透明度低的商品高标价，扩大购销差价，价格透明度高的商品，即使从成本核算角度看亏本也标市场价。,10,差价策略： 并非出于成本原因，而是人为地进行非统一标价。 差价策略分类： 空间差价 时间差价 顾客群体差价,11,2）服务价格 服务定价主要考虑企业经营特色、塑造良好企业形象、行业惯例等，不必一定高于成本。服务成本可通过间接方式收回。 3）价格外观 价格外观指采用整数标价还是小数标价。,12,3、供货条件策略 商业企业与顾客达成的、直接或间接影响商品最终价格的各种协议。 包括： 折扣（价格折扣、馈赠） 供货条件 付款条件,1
3、3,4、特价策略 商业企业按照总体经营策略制定的特殊价格。 采取特价策略的原因： 价格-销量-曲线向右下方倾斜 价格优势对顾客吸引力是售货面积的3-4倍 沟通容易、实施方便,14,特价策略的目的： 新产品上市 排挤竞争对手 赢得新顾客，留住老顾客 显示企业实力 增加销售额 抛售错误采购商品 腾库房,15,特价活动的缺点： 推迟消费 增加消费者购物的不安全感 影响企业或品牌可信度 影响企业利润 持续低价策略替代特价策略？,16,四、信息交流策略 1、定义和组成 定义：为实现市场营销目标而采取的向业务伙伴传递信息的所有措施。 组成：广告、促销、公关。,17,2、广告措施 有目的、有意识、非强迫性地
4、对受众施加影响，信息通过广告载体间接传递。 分类： 独家广告和集体广告 非大众广告和大众广告 间接广告和直接广告 公司广告和产品广告,18,广告效果控制存在问题： 时滞问题（Time-lag）：广告效果滞后于刊（播）时间。 对业绩贡献的界定问题：广告措施对经营业绩的贡献大小很难界定。,19,降价商品标价技巧： 价格基数小的降价商品，标降价百分数； 价格基数大的降价商品，标降价绝对值。,20,传单广告散发效果控制： 调查顾客居住分布情况。 区段毛收益=每个区段顾客数量顾客平均采购金额平均购销差价。 区段传单广告可变成本=区段散发传单广告数（每张广告制作成本+每张广告散发成本）。 比较每个区段散发传单广告可变成本和毛收益。,21,3、促销策略 为实现信息交流目标而采取的、直接与商品销售过程相结合的信息交流措施。 4、针对顾客的公关 企业为了与相关的社会公众建立信任关系而采取的各种措施。 取得顾客信任可以降低交易费用，提高企业竞争力。,22,5、消费者迷茫（CC：Consumer Confusion） 通过外部刺激有意或无意中引起的一种对消费者信息处理能力的暂时性干扰。 06年格拉茨大学在德奥两国所做调查中得出的CC-诱因： 性价比不清楚（75.8%，第2位） 误导消费者的价格策略（59.9%，第7位） 缺乏信任（48.9%，第10位）,
