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1、,第8章 参展企业营销,8.1 展前营销 8.2 展台营销 8.3 展后营销,本章目录,8.1 展前营销,8.1.1 展前客户邀约,展前客户邀约是在在企业参展前通过邮寄、电话、传真等方式邀请专业卖家到展览会现场参观展台，洽谈商务。在参展工作中，我们除了邀请大客户，还要邀请一般客户，切实做好展前客户邀约工作。, 意义,1. 增加展位观众人数，避免出现冷场 2. 扩大宣传声势，提升参展企业形象 3. 加大企业新产品或服务的发布力度 4. 促进贸易成交,8.1.1 展前客户邀约,会展服务是一种活动，具有不可存贮的特点，因此，参展企业从做出参展决定那天起，将应把展前客户沟通作为一个专题工作项目单列出来
2、，并由专人专责按进度完成邀请工作, 特点1：时效性强, 特点2：竞争激烈,在会展活动中，特别是一些行业展览会上，参展企业相互之间几乎全是竞争对手，在展场中，他们是一种直接的较量，在展前客户沟通中，是另一种较量。在本企业邀请客户参观自己的展位时，你的竞争对手也在邀请同一名客户前去观展。为了争夺参观客户，参展企业常常用报销路费、安排食宿、安排旅游甚至赠送红包等手段拉拢客户。,8.1.1 展前客户邀约,展前邀约客户，要做好相关安排，但是，客户数目众多，每个客户都有自己的特殊情况，所以变动因素很多，要统一安排，需要一定的统筹能力。比如，展览会会期一般都有三、四天，客户到场的日期是一个变数。客户不同要求
3、也是一个变数。武汉某医疗器械公司在安排某次博览会的参观客户时，有的客户被竞争对手临时“撬走”；有的客户说好不来，又突然通知前来观展；有的客户要求到张家界旅游，有的指明到洛阳看牡丹，该公司不得不分批安排。凡此种种变动因素，增加了沟通成本。, 特点3：变动因素多,8.1.1 展前客户邀约,很多公司只从单一盲目满足客户的需求的角度与客户建立关系(例如，只从营销或仅出于销的需求)，这是远远不够的。在与客户合作时，应该兼顾参展企业和客户双方的利益与客户结盟，求得参展企业和客户的双赢，才能使参展企业长期稳定地发展。, 原则,与客户建立良好合作关系的基本原则： 1.识别客户明确的或潜在的需求，培植双方的新经
4、济增长点 2.将客户意见视为礼物，以积极的心态对待客户（或其代表）的建议、批评与投诉 3.以真诚的合作心态展开客户满意度调查 4.顾客满意不等于顾客忠诚，在提高顾客满意度时，应更注意培养顾客的忠诚度 5.慎迫切作好“失去客户分析”,8.1.1 展前客户邀约,1. 知己知彼，百战不殆 不管是发展新客户还回访老客户，事先要拜访的对象做一个初步的了解，以便正确地安排约见时间和寻找共同话题，使会谈过程更加融洽，同时也可以预防一些意外因素。 2. 坦诚相待，礼貌先行 参展企业与客户之间都是平等的、相互的，只要参展企业事先尊敬客户，才能得到客户的尊敬，也只有这样参展企业才能获得与客户沟通、交流的机会，也是
5、客户以礼相待的基础。 3. 平时多联络，友谊更长久 每一个客户就是参展企业的信息途径，应该保持联络、增进沟通，不要把业务谈完之后，就把客户忘记了，等到有需要时再去找别人，那么客户肯定不愿意再合作。 4. 主题突出，目的明确 不管什么样的沟通交流活动，我们都必须事先明确我们的目的。, 技巧,8.1.2 大客户邀请与管理,市场营销中的大客户是指业务频次高、业务需求量大或是与企业建立战略合作关系及与产品和服务关联性强、成长性好并有特定要求的客户。 借用“八二法则”，参展企业能快速找到所需要的大客户名单。将企业的客户按照销售量的大小进行排名，然后按企业客户总数的20%这一数额，将排名最靠前的这些客户暂
6、定为大客户，再逐一进行分析确定；还可以将企业近几年的销售量累计起来，以80%作为界限，按上述排名顺序从头累加，达到80%销售值时停止，前面的名单就是大客户了。 这些客户可能是某地区的总代理，可能是某个行业的核心客户，也可能是几家大企业。, 大客户,8.1.2 大客户邀请与管理, 大客户管理的要点,对大客户的类别划分要准确，不管它是综合大客户、专业大客户、协作大客户，还是潜在大客户都要界定清晰。 收集完善大客户基础资料，摸清大客户单位所处的行业、规模等情况，摸清大客户内部的报告线、决策线，甚至关键人物的个人资料，包括性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景、同本企业交往的态度等等。基础
7、资料不全、不准确不仅会给大客户服务工作增添困难，而且会丧失许多营销机会。 关注竞争者的动作。 优先为大客户做事。 重视大客户的差异化及个性化。 必须保证大客户得到的是最新、最优、最惠的东西。,8.1.2 大客户邀请与管理, 大客户管理的努力方向,努力与大客户签订哪怕是合作意向书。 保持统一的价格和一致的服务。 对大客户提供“门到门，桌到桌”的服务。 养成走访习惯，最好是分层次对口走访。 拜访对象应包括大客户单位的决策者、经办人及财务负责人等。拜访内容要因人而异，要注意选择适当的拜访时机，做好充分的准备，不断提高拜访技巧，使每次拜访都比以前更完善，尤其在态度上要做到比竞争对手更好。 做大客户的生
8、意，其角色特点与销售人员有所不同。大客户主管或经理应该是客户的顾问，职责不单是发展和培养顾客、销售谈判，还要了解顾客决策流程、收集具有竞争力的情报、发现创造附加价值的机会、协调顾客的保养、维修和升级服务、信息沟通、定制产品及服务等等。 时刻警惕竞争者参与竞争或实施报复，保持大客户的忠诚度。,8.2 展台营销,8.2.1 客户接待,接待工作的主要任务是发现新客户并与之建立联系，以及保持、巩固与老客户的联系。接待安排可以是随意的，也可以是预约的。最好将预约接待安排在观众人少的时间，以减少会谈时的打扰，同时也避免接待其他客户的机会。 接待对象可以分为重要客户、现有客户、潜在客户、普通观众等。重要客户
9、，不论是现有的还是潜在的，可以列出名单，先告知展台人员。如果发现重要客户前来参观，要予以特别的接待。要接待好现有客户，维持好关系。但是如果他们不是来洽谈业务，就要妥善安排，约他们在闭馆后吃饭、喝酒，不要因为他们而耽误接触新客户。接待潜在客户是展览会的最大优势、最大价值所在，也应展台最重要工作之一。普通观众一般没有贸易价值，与展出目标没有直接的关系，因此，不要耗费时间和精力接待普通观众，但是注意不能没有礼貌。可以巧妙一点，客气地打招呼，简略地答问题，尽快结束交谈。,8.2.1 客户接待,联络、公关工作,客户邀请工作在展前已大规模做过。在会展期间，还要继续做客户邀请工作。会展期间的客户邀请工作主要
10、限于现有客户和潜在客户。,1.接待室工作 接待室用于接待有价值的客户和贵宾。事先要向展台人员说明谁可以使用、什么时候使用，气氛要轻松一些。接待室的招待品可以分等级提供；招待标准要按预算定，要注重效果。 2.礼品管理工作 展出工作一般都会配备礼品，根据赠送档次，一般分贵客和工作用礼品。 3.洽谈工作 洽谈工作的重要内容之一是推销，推销公司产品、服务和公司形象。要积极地争取与现有客户签订新的贸易合同。但是对新客户的大宗买卖以及投资项目要谨慎，不当场签约。任何决定必须在彻底调查之后做出。,8.2.1 客户接待,展台记录,记录方式有多种，常见的有收名片，使用登记簿、记录表格、电子记录设备等。,1.收集
11、名片 记录表格是一种常用记录方式，有多种形式。使用最多的是展台人员在接待后填写的表格；另一种表格是让有兴趣但是来不及或不愿意等候接待的参观者填写，这种表格除了有参观者的基本情况之外，还有参观者公司情况、参观兴趣、参观要求等栏。这种表格可以附印在有参展企业地址、邮资已付的信封上，供参观者带走，填好后寄回。 2.电子记录 发达国家和地区的展览会普遍使用电子记录，其使用方法一般是：展览会组织者在向目标参观者直接邮寄会展请柬时附一份入场卡 (磁卡)申请表。参观者填好表格 (内容包括参观者名称、地址、公司行业、规模、参观兴趣等情况)；展览会组织者便寄一张入场卡给参观者。,8.2.1 客户接待,展台调研,
12、调研范围主要是市场、趋势、产品、竞争、需求等等。参展企业的调研范围和内容可根据展出需要和条件安排。可以委托专业公司做，也可以由展台人员自己做。专业询研公司的工作质量高，但是他们的产品专业知识可能不是太精。另外，出于经费、人员等方面原因，参展企业大部分是自己做调研工作。 展场调研的途径和方式可以是多种多样的。可以以展台为阵地，主要针对参观者做调研，了解参观者对产品和服务的意见以及建议，询问参观者对产品和服务的需求和要求，以及参观者对市场和发展趋势的看法等等。,8.2.1 客户接待,展场活动,展览会可能会安排一些活动，包括开幕式、新闻发布会、馆日、招待会、研讨会、嘉宾访问、采购团等等。这些活动与展
13、出都有关系，参展企业应予以足够的注意，并视需要积极参与或充分利用。 展览会开幕式是展览会最重要的活动之一，既有新闻价值，也有商业价值。对于一般参展企业，重要的是利用其商业价值。邀请人员都是些政府官员、工商名流和新闻记者，在开幕式当天，参观展览会的人有很多是有价值的商人。参展企业要充分利用这一点。,1.参展企业一定要在开幕前完成全部施工、布置工作。 2.了解开幕程序和活动，包括开幕式后贵宾参观路线。 3.确保展台人员全到位，确保展台人员着装整洁、精神饱满。如果需要，做好摄影和摄像准备。,8.2.2 客户接待沟通,任何展会，总是小部分企业招商招得盆满钵满，大部分企业非常不理想甚至空手而回，这是规律
14、，因为竞争总是让一部分胜出一部分败出。但胜出不是永远固定于某一企业，与品牌知名度、广告多寡、场面气势等等也没有严谨的逻辑，一个刚起步的企业用很少钱举办了一个活动在展会上抱回“金蛋”也是可能的。,8.3 展后营销,8.3.1 整理更新客户名单,在市场经济环境下，客户是公司生存发展的重要因素。公司都需要有客户，贸易性质 (制造、批发等)的公司都需要有客户名单。客户名单按市场编制，同一市场的客户可以分两类：现有客户、潜在客户。在信息发达的市场，搜集编制所有的客户名单并不是一件难事。所有客户都应当是公司争取建立关系的对象。现有客户是有实际贸易关系的客户。要保持、巩固、发展与这些客户的关系。同时，现有客
15、户有被竞争对手挖走的可能。接触潜在客户，发展与潜在客户的关系是会展工作和会展后续工作的重要和主要任务。 通过展览会期间的接触，以及展览会之后的后续巩固和发展工作，一些潜在客户成为实际客户，也有可能失去一些现有客户。公司拥有客户的情况有所变化，因此，要编制、调整、更新客户名单，并根据名单的变化分析、发现和调整对客户工作的方向和投入，调整宣传、广告、公关、会展工作的重点和方式。 贸易会展的重要和主要任务是发展客户关系，包括巩固现有客户的关系和发展潜在客户的关系，尤其是后者。潜在客户往意味着公司的未来发展希望。但是由于展览会时间短客户多，会展接待工作大多是尽可能多地接触认识客户。,8.3.2 向有关
16、人员致谢,展览会一闭幕，就应抓紧时间向提供帮助的单位和人员致谢。最好是展台经理亲自致谢。对于最重要的人，可以登门致谢甚至通过宴请表示谢意；其次可以打电话致谢。如果没有时间亲自向每一个有关人员和单位致谢，至少要向主要的人员和单位致谢，并尽快给不能亲自致谢的人员和单位发函致谢。 致谢应作为展后例行工作之一。致谢不仅是一种礼节，而对建立良好的关系有促进作用。此外，对参观展台的客户，不论是现有客户还是潜在客户，都发函致谢，感谢客户参观展台。这是一项比较大的工作，可以在展览会未结束之前就开始做。如果在感谢信上就接待时的一些问题发挥一下，感谢效果会更好，因为这已不是一般的交流，而是比较近、比较深的交流方式，表示出对参观者的重视。,8.3.3 确立贸易关系,在展览会闭幕之后和离开展出地之前，可以抓紧时间访问展出地的关键新客户。每个买主在展览会都会与许多参展企业建立联系，但是只会与少数建立实际的贸易关系。 推销产品和服务，洽谈签订合同是会展的最终目的。在展览会期间，向现有客户推销老产品和服务可以比较迅速，可能在展览会期间签约。但是，向现有客户推销新产品和服务，向潜在客
