东风悦达广告管理计划

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1、,2004年12月,东风悦达起亚,2005年广告传播计划,中级轿车市场现状,市场观望气氛浓重，消费者持币待降价而购的心理严重 调查显示，消费者购买时考虑的因素：价格37%，品牌占31%，售后服务位占20.2% 。 竞品各种公关活动层出不穷，市场竞争激烈,整体车市低迷，未达成销售目标的经销商年底纷纷降价 帕萨特，君威甚至雅阁等车型市场价格纷纷下跌 受信贷购车比例下降、油价持续上涨、车价预期不稳和对新交通法规缺乏认同感等 多种负面因素影响,市场状况近期难有起色,1、市场销量持续低迷,2、价格是目前对消费者购车影响最大的因素。,1,2005年中档车市场展望,2,目前问题点：,对应策略：,远舰品牌知名

2、度较低,对远舰价格的偏见,远舰销售状况欠佳,为开发起亚远舰全新的品牌形象定位。将采用更具策略性的独特媒体选择。,针对目前市场降价狂潮，远舰应在年初采取有效的降价促销手段，并利用GL的价格优势，展开线下强大攻势。,随着百人百日免费试驾活动的进行，将选择更多更亲近消费者的大型促销活动。以强力深入的报道形式，吸引广大目标消费群及媒体的广泛关注，使得起亚远舰品牌独树一帜深入人心从而全面带动销售。,远舰的策略,3,2005年度起亚远舰品牌推广费用预算,4,2005年起亚远舰目标销量,起亚远舰2005年,目标销量40,000台,2005年中档车市场,预测总规模640,000台,起亚远舰2005年目标市场份

3、额：,40,000/ 640,000=6.25%,5,目标市场份额6.25% 起亚远舰作为刚上市的车型，2005年是它真正进入市场进行大规模 销售的第一年，所以SOV/SOM应该是1.5-2 可以推算2005年起亚远舰在中档车市场的媒体占有率应9.38%-12.5%,2005年起亚远舰媒体占有率预见,6,按110月竞争品牌单台平均广告成本约3680元，对于OPTIMA投放市场不到4个月时间的新品牌，应以单台平均广告成本高于竞争品牌的广告费用投放方式进行广告推广。 据AC neilson调查报告 ,平均广告成本3680元，不包括户外，公关活动及广告制作费等。,以此推算OPTIMA 2005年的广

4、告投放费用为 3680元台 40000台 147,200,000 元左右 * 1.3,2005年预计广告投放总量（按单台广告成本推算）,2005年广告实际费用应为：191,360,000元,7,2005年远舰销售量与04年竞争对手销量之比较分析,19月竞争品牌SOV/SOM,资料来源：AC尼尔森,单位：万,8,2005年度起亚远舰媒介策略计划,9,2005年起亚远舰媒介投放策略,运用传统的四大媒体 以独具特色的优势组合 进行广泛深入的强力 品牌传播,电视将选择CCTV强挡栏目合作, 以其利用其强势媒体效应取得以一当十的品牌宣传效果，并将利用主要城市主流电视台投放大量的软性广告，与央视媒体遥相呼

5、应，造成巨大的媒体声势。,以独具策略特制媒体传播节奏与促销活动紧密配合，强化其传播的即时性，有效性，轰动性。,选择极富针对性的创新媒体,锁定目标受众频出地点,传递远舰形象，强化品牌记忆。,以报刊为主体，进行全面的硬性，软性广告投放以及大量的活动跟踪报道，以强化巩固远舰品牌印象。杂志采用特殊版位,报纸投放异型广告,增强关注度及视觉冲击,10,2005年起亚远舰报纸媒体评估与选择,11,2005年起亚远舰报纸媒体评估与选择,12,2005年起亚远舰报纸媒体评估与选择,13,杂志具有高分众性，因此我们根据本案目标受众的细分，将选用的杂志分为商务管理类、航空类、汽车类等三种,杂志本身已经具有较高的目标

6、受众集中度,所以我们将同类杂志的CPM成本作为主要的评价指标,杂志选择策略,杂志投放的排期和版位价位原则,媒体排期 由于杂志本身读者忠诚度高、阅读时间长，因此广告接收效果稳定，因此同一主题频次一般设定在3次为宜，不必过度投放，引发边际效益递减 版位与价位原则 特殊版位（如封底、封二、首页目录页）广告注目率和回忆率明显高于内页，在其价格差幅在30%之内时，应优先考虑采用，如被售完则将广告放在刊物的前1/3页面内,2005年起亚远舰杂志媒体评估,14,2005年起亚远舰杂志媒体的选择,15,创新媒体选择,2005年起亚远舰创新媒体,空港联合传媒是覆盖国内三大航空公司(国航,东航,南航)机上电视的媒

7、体, 14个主要机场 受众分析:主要覆盖高端人群和各行业的精英,准确覆盖大量目标人群的媒体 远舰尚未投放的媒体 覆盖地区广泛, 重点地区媒体影响突出,职务分析,收入分析,空港媒体,楼内公共环境液晶显示器,16,目标 A、保持高水平的有效到达率广告的暴露频率在提高。 B、对目标消费群保持一定的宣传压力。 C、提高广告播放的频率引起那些正在观望的消费群注意。,2005年起亚远舰电视媒体选择,电视媒体投放战略 *选择全国性电视优势媒介强档大众栏目投放独特样式广告。 （如：独家赞助，特约播出或投放奖品） *注重汽车栏目专题广告样式选择。,17,电视节目的选择 A、综艺类 中央电视台开心辞典在“五一”、

8、“十一”、“春节”长假特别节目（节目名待定） 特约赞助形式： （2005年中央电视台开心辞典栏目特约播映：650万元/全年） a、产品赞助每挡节目提供三辆汽车及赞费30万（2005年赞助费用待调） b、回报项目：栏目口播“#栏目奖品有*企业赞助” 栏目中15秒企业/产品硬性广告 栏目中5秒标版“#栏目奖品有*企业赞助” （以上赞助费用及回报项目待调，可议） B、影视剧贴片广告 可选CCTV-1、CCTV8等频道黄金剧场或地方台联播630剧场、930剧场等 C、经济类 CCTV-2经济信息联播、(2005年本栏目赞助金额：1492.12万） D、新闻资讯类 CCTV-2全球资讯榜 （2005年本

9、栏目赞助金额：964.184万） E、体育类 CCTV-5天下足球及各地方台体育新闻栏目,18,2005年度起亚远舰媒介预算分配,19,2005年起亚远舰媒体广告预算表,1、为紧密配合销售，3、4、5月份广告媒体投放将结合“百日百人试驾”活动 集中在电视，创新媒体等优势媒介发布广告。 2、9，10，11月份国庆节前后是一年中汽车销售的黄金时期，必须抓住时机策划 行之有效的促销活动，并配合高密集度的媒体投放来强力促进产品销售。,20,2005年度起亚远舰公关活动,23,2005年起亚远舰公关活动目的,提高4S店的客流量及销量 让更多的消费者走近远舰,了解远舰 吸引更多潜在客户成为远舰客户 让 真

10、诚,务实,守信,亲和 成为消费者心中远舰的代名词 提高DYK在传媒乃至公众中的形象和地位,24,2005年起亚远舰公关活动总体构思,公关活动以品牌塑造为核心，用统一的形象和统一的声音贯穿始终，建立属于“远舰”的独特的品牌形象； 保持公关活动的连续性和层次感，由物质层面的产品信息告知过渡到精神层面的情感沟通； 抓住特定的时空，着力挖掘，创造“远舰”与公众的“共鸣点”，以引人注目的方式使“远舰”形象走进受众意识的深处； 在立足产品形象塑造的同时巩固和提高DYK的企业形象。 创造媒介深度报道的机会，提高远舰的暴光率和品牌的知名度，从而达到加强市场占有率的目的。,25,1月,跟踪报道“我与我的远舰”

11、有奖征文活动,起亚远舰上市1周年庆10.1黄金周全国大巡展,5.4,春节期间,平面/视觉媒体报道,专业的汽车车评报道,新春大拜年远舰免费开回家,5.26,试驾车认购会,利用口碑传播级强的春节时期，以电视、报纸、网络为主要媒体跟踪采访车主，以其现身说法对起亚远舰品牌形象进行全力灌输，,以试驾者现身说法，及周边人群的热烈反映。从专家专业的评论角度来全方位传达起亚远舰极高的性价比特点，是中档车的最佳之选,“百辆远舰”白人百日免费试驾活动,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动、报纸、媒体相关宣传报道全面展开,起亚远舰GL2.0上市1周年庆,2005年起亚远舰公关

12、活动流程图,2005年起亚远舰与CCTV2 合作,26,2005年起亚远舰与CCTV2 合作事宜,合作背景： 1、 “百辆远舰，百人百日免费试驾”活动在全国东风悦达起亚4S店及其展厅接受 消费者报名；而最终获得免费试驾机会的100名幸运的消费者。 2、由中央电视台经济频道全球资讯榜栏目推出的“2004CCTV中国年度汽车榜” 评选活动，将在1月16日揭晓。,合作方式： 1、将DYK “百辆远舰，百人百日免费试驾”活动移植到CCTV活动平台上。 2、推出活动广告“投票参加2004CCTV中国年度汽车榜。 3、所有短信参加活动者，都能收到短信回复：“参加短信投票者，均有机会获得 免费试驾起亚远舰1

13、00天，请到东风悦达起亚各地专卖店填写试用表格，就有机会“等 字样。现在每天的短信量为50000条，在活动高峰时将达到8-100000条。,简单评估： 1、借助短信的发行量，对东风悦达起亚形象宣传起到事半功倍的效果。 2、使“百辆远舰，百人百日免费试驾”活动的宣传力度，和信息传播的速度是最快捷的。,27,新春大拜年 远舰免费开回家大记实,活动目标,依靠技术、动力、空间等优势，增强购买者信心,活动时间,2005年2月（春节前后）,活动形式,将起亚远舰开回家,以幸运试驾者春节大拜年为主线，联合新闻媒体（电视、报纸） 做跟踪报道，让更多的人群参与并关注起亚远舰试驾活动，同时大力宣扬起亚远舰高性价比的

14、韩式轿车产品特征,以引起目标人群的广泛共鸣,从而借春节家人朋友聚集之良机，利用有效的口碑传播方式全面提高起亚远舰的品牌知名度；,活动主题,“新春大拜年 远舰免费开回家”幸运试驾者春节大拜年,活动内容,费用总计约：260万,资源配合,全国重点城市主流媒体，利用网络以吸引更多人群，更多试驾者参与互动。,预 算,28,跟踪报道我与我的远舰大记实,活动目标,提升起亚远舰品牌和产品的知名度,活动时间,2005年春节期间 即2月8日-11月30日,活动亮点,调动媒体，营造气氛，吸引人流。,以电视、报纸、网络跟踪采访百位试驾的车主，从试驾者的现身说法，从专家评论的角度，从试驾者周边人群的反映来全面传达远舰品

15、牌形象的概念,活动主题,我与我的远舰,活动内容,可结合各地的试乘试驾活动,资源配合,全国重点城市主流媒体，利用网络以吸引更多人群，更多试驾者参与互动,备 注,费用总计： 95 万元,预 算,29,试驾车认购会,活动目标,依靠技术、动力、空间等优势，增强购买者信心,活动时间,2005年5月28日,活动形式,将起亚远舰开回家,认购活动将在15个城市中，每个城市选择一家4S店，作为认购会指定会场，目的是让试驾者进行一次小范围认购，使一部分试驾车在试驾结束后，得以顺利认购，并随即对试驾者做现场采访，以多家媒体进行互动，从而全面推进市场销售。,活动主题,试驾车认购会,活动内容,会场布置用品费用、媒体费用

16、、费用总计：75万元,资源配合,全国重点城市主流媒体。,预 算,30,起亚远舰GL2.0上市1周年庆,活动目标,全国巡回公益拍卖活动，制造轰动效应，以迅速提升产品知名度,活动时间,2005年9月1日,活动亮点,庆典举办 用户联谊 用户优惠活动,以公益巡展的形式进行来作为远舰的切入点，制造新闻推广效应，配 合十一黄金周 消费高峰期的宣传，促进销售。,活动主题,“起亚远舰GL2.0上市1周年庆”,活动效果,资源配合,全国各大城市主流媒体,预 算,费用总计： 180万元,备 注,如首次“百辆远舰”白人百日免费试驾活动成功，将在次举行次种类型活动。,31,起亚远舰全年广告效果预测,全面树立起亚远舰品牌形象； 进一步提升品牌知名度； 有效完成全年销售任务； 迎接入关，起亚远舰品牌发