中海地产全面研究分析与借鉴报告

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1、中国海外发展案例研究,华夏幸福基业股份有限公司 二一年七月份,中海地产 全面研究分析与借鉴,2011-12,标杆20强盈利性、周转性分布,万科,保利,金地,招商,首开,北辰,中华,荣盛,中海,合生,富力,碧桂园,雅居乐,华润,远洋,绿城,方兴,深圳控股,恒大,龙湖,华夏幸福基业,行业均值,总资产周转率,净利润率,2009年净利润率均值（15%）,业界一直有“文万科、理中海”的说法。 万科张扬的企业文化与中海低调的处世态度相得益彰！,认,知,中,海,中海的“第一”：,目 录,1、中海2009年总资产达港币1141.17亿元，负债总额港币723.08亿元，资产负债率63%；2009年全年实现销售面

2、积476.8万平方米，销售金额港币477.9亿元，2010年1月6月销售金额为港币280.99亿元； 2、截至2009年底，集团在内地20个城市及港澳拥有土地储备超过3,055万平 方米。；可满足未来四至五年保持盈利每年20%以上增长的开发需要； 3、公司品牌效应不断增强，致力于打造“高档精品”。区域的均衡布局与产品 的均衡布局。不断创新产品，构建以住宅为主，商业为辅的业务结构，逐步 提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。 4、中海三大核心竞争力： 、资本运作能力；、人力资源能力；、专业的管理能力 5、值得借鉴：、均衡发展； 、 专业的项目投资评审 ； 、销售采用自产自销模式；、多种资本运作模

3、式，积极创新； 、稳健财务的规划能力；、打造公司品牌效应。,一、摘 要-均衡发展专注致远,源自：WWW.MM858.COM 海量资源免费下载,目 录,二、公司介绍,加强品牌识别 楼盘采用 “中海+具体名字”,二、企业背景,国务院国有资产监督管理委员会,中国建筑工程总公司,中国建筑股份有限公司,中国海外集团有限公司,中国海外发展有限公司,100%,52.66%,100%,55.30%,公司是具有央企背景的中国房地产龙头企业，品牌优势明显。,公司凭借母公司中国建筑的强大背景跨区域发展房地产，资产规模庞大。,目 录,3.1、近三年财务摘要,单位：亿元港币,分析：中海总额指标均超出行业标杆均值，约为均

4、值的3倍； 盈利能力高于均值，但2009毛利率低主要是由于2008年售价较低影响，毛利率较低的情况下净利率仍然较高，主要是由于期间费用降低了6个百分点，并且本年度确认公允值增加近4个百分点。 备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。,单位：亿元港币,分析：销售费用率与管理费用率合计低于均值2个百分点，较上年降低近6个百分点，可见2009年费用控制取得较大成效；2009年销售成长性高于以往年份。 备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。,3.1、近三年财务摘要,单位：亿元港币,分析：资产负债率虽然逐年上升，但仍处于行业较低水平； 市场表现各项指标均高于行业均值。 备注：行业标杆均

5、值为原20强标杆分析中指标均值。,3.1、近三年财务摘要,3.2、近十年资产、负债情况,单位：亿元港币,历年资产、负债情况列表,中海资产、负债变化趋势图,资产规模增涨迅速！ 具有稳健的财务结构！,分析：资产负债率从2003年至今一直控制在65%以内，如此处于行业的较低水平，是系统长期的财务规划与设计形成的。具体通过以下方式实现： 1、多样化的融资渠道：信托、基金、股市； 2、调节商业资产增值释放的速度；,3.3、近十年收入、净利润,单位：亿元港币,历年收入、净利润列表,中海收入、净利润变化趋势图,收入规模增涨迅速！ 盈利能力逐年增高！,分析：净利润率从2004年至今一直保持在20%以上，且处于

6、行业的较高水平，特别是2009年增长速度接近一倍，可见业务扩张在2009年成效显著；,3.4、近一年半销售情况,单位：亿元港币,2009年至2010年6月销售情况列表,新政出台对中海影响较大，销售面积与金额同比大幅降低,3.5、销售地区分布： 2009年,单位：亿元港币,2009年销售区域分布列表,2009年销售金额区域分布图,2008年销售金额区域分布图,2009年环渤海地区销售占比明显增大,利润来源在区域布局上均衡分布,3.5、销售地区分布： 2010年上半年,2010上半年各区域销售分析表,珠三角销售较以往年份有所下降，环渤海及北方地区较以往前度有所上升； 本年度港澳地区无销售房源，但中

7、海上半年在澳门有新增土地；,*环渤海地区包括北京市、天津市和济南市； *北方区包括长春市、沈阳市、大连市、青岛市。,3.6、近两年期间费用,单位：亿元港币,期间费用变化表,中海2009年期间费大幅降低近6个百分点； 其中：销售费用率与管理费用率均低于标杆均值1个百分点； 良好的费用控制使其盈利能力水平明显高于其他公司。,分析：中海采用自产自销，不委托销售的方式使销售费用较低；,各项财务指标均有良好表现，可见： 中海的财务规划能力较强，使其一直具有稳健的财务结构、良好的盈利能力。,三、财务部分小结,目 录,目 录,一、资本运作,二、人力资源,三、专业管理,加快资本运作,4.1、发展战略,扩大开发

8、规模,中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道； 中海地产良好的财务情况、稳健的财务结构、灵活多样的国内外融资情况，使企业可以掌握强大的资本实力，不断保持高质量的规模发展。,1、潮起长三角 上海作为长江三角洲的龙头，拥有内地最高的房地产利润，上海市场体量基本上相当于北京、广洲、深圳三个城市的总和。 2、风涌渤海湾 北京是中国政治、经济、文化中心，也是中海地产最早进军内地地产的主力城市之一。 3、布局二线城市 中海地产挻进长春、沈阳、大连、西安，加上早期进入的成都，完成了对东北、西北、西南门户的完全进胜。 4、内地市场，布局形成 目前中海在西南的成都、东

9、北的长春、沈阳和西北的西安也形成了点状布局，再加上港澳市场，全国性战略布局已形成。,深圳(1988年),上海(1992年),北京(1997年),成都(2000年),长春(2002年),广州(1993年),佛山(2004年),南京(2004年),苏州(2004年),中山(2003年),宁波(2005年),杭州(2006年),西安(2003年),重庆(2006年),沈阳(2007年),大连(2007年),青岛(2007年),济南(2008年),香港(2005年),4.1.1、均衡布局,澳门(2004年),天津（2007年),珠海(2007年),地产业务全国性区域化布局已基本成形,2002年已初显均

10、衡布局,北方区域占比最高，其次是西部,土地储备逐年匀速递增！ 现有土地预计可满足 4年的开发规模需要。,4.1.2、土地储备,4.1.3、开发价值观,开发价值观：选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值,主流城市,主流地段,主流人群,主流产品,主流价值,1,2,3,4,5,长三角、珠三角以及环浡海地区都是经济发展较快的地区，城市化进程及规模也会更快、更大，抗风险的能力更强。在以上区域的核心城市开发，保证量的同时又带来了可观的利润。,中海选择核心城市的主流地段，发挥土地价值最大化，繁华地段相关配套成熟，增强卖点，保证销售速度，避免风险。,中海锁定的人群是城市消费的中高

11、端群体。这一部分消费者的购买能力更为强大，对于住宅的品质更为关注，而资金并不是障碍，从而保证了中海地产能够获得高质量客户群以及高额的利润。,中海地产不但通过精品建设来满足客户的基本需求，而且通过不断创造新来引领产品潮流，从而达到城市领先的目的。,通过不断的产品创新，不断地引入新的概念到产品开发中，中海进一步实现了引领市场潮流的目标，成为城市领先的企业也就不足为奇了。,4.2、经营理念,2004年,2005年,核心业务以实力为基础，积极拓展相关多元化业务，并持续强势发展。11个城市（不含港澳）,2006年,2007年,加快完善区域化管理模式，优化发展理念，改良项目发展环节，加快开发速度提升产品素

12、质，同时以联营和并购的方式确保持续快速增长。19个城市（不含港澳）,地产业务全国性区域化管理已基本成形，全国性业务布局战略，以联营和并购作为自然增长方式的必要补充。20个城市（不含港澳）,2009年,2010年,秉承“诚信卓越、精品永恒”的经营理念，强化内部管理，实施全国性重点城市业务布局战略。14个城市（不含港澳）,实行全国性品牌扩张策略，在不同城市开发同类档次最好产品，配以专业化管理体系。12个城市（不含港澳）,精耕细作，品牌经营。加强产品精细化，建立以客户为中心的核心理念，为客户提供多样化、差异化的住宅精品，继续扩大全国性精品品牌的影响力。20个城市（不含港澳）,2008年,经营理念演变

13、历程,中海地产连续荣获中国房地产企业品牌价值20强第一名，品牌价值达人民币140.5亿，比去年同比增加了40%以上。 集团的地产项目在质量、设计、管理等多方面获专利奖项，品牌效应持续增强，消费者认可度与专业好评度不断攀升，国际影响力得以进一步彰显。,公司品牌,产品品牌,“万科”品牌 “中海”品牌，项目名称：中海苑、中海华庭、中海馨园、中海雅园、中海紫金苑、中海馥园、中海凯旋、中海锦苑、中海名都、中海康城、 中海名城、中海常春藤花园、中海水岸春城、中海莱茵东郡、中海水岸馨都等,万科：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列、自然人文系列 碧桂园：凤凰城 荣盛：阿尔卡迪亚系列 京御：孔雀城 星河湾

14、,4.2.1、品牌策略,OR,长期以来，“过程精品”是中海地产一直坚持的理念，中海走的是中高端路线，对整个设计、建设、销售过程中时刻以精品标准要求。 中海的低调主要有两个原因： 一、中海地产致力于打造高档精品， 针对高档精品的目标客户一般是不愿意张扬的，项目私密性尤为重要； 二、公司超过七成员工是理工科毕业，因此仍保持了理工学子的一惯作风。,4.2.2、精品路线,“低调中海 高调产品”,4.3、产品策略,中海四大产品模式步步升级,第一代产品,第二代产品,第三代产品,第四代产品,借鉴中国香港经验，单纯数字开发。,带有环境设计的居住区，开始引入园林设计。,营造场景特征与社区文化，以创新作为特征。,

15、注重三大产品理念：生态与环保、技术领先、人文归属感。,第五代产品,创新产品-打造差异化住宅精品 中海怡翠山庄提出“5+2”模式，作为反映现代生活方式、满足不同层次需求的居住、实现发展商品牌及规模经营的住宅发展模式； 中海阳光棕榈园倡导的“日子缓缓、生活散散”地中海式浪漫生活方式，是中海对都市闲情与都市文化的创新。 业务结构均衡分布-住宅为主，商业为辅 中海认为:持有物业能够提供长期、稳定的现金流，有效平衡长、短线投资资源的配置，同时增强了平衡市场风险的能力，同时也能挖掘优质地块的升值潜力； 未来中海地产将继续构建以住宅为主、商业地产为辅的业务结构，逐步提高商业物业比重，以获得长期稳定回报，力争

16、4-5年投资物业赢利比重占到公司赢利的20%。,4.3、产品策略,反对产品复制,4.4、核心竞争力,企业三大核心竞争力,4.4.1 、资本运作,中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道。 多年以来持续、快速发展的同时，中海地产的财务结构非常稳健， 并在资本市场一直具有良好表现，这是急进扩张的众多房地产企业无法达到的。,1992,中国海外在香港上市（交易代码：0688），首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河；作为第一家以香港本地业务直接上市的中资企业，中海早在1992年在香港联合交易所挂牌上市即获得了99倍认购，冻结资金758亿港元，创下当时的历史纪录。,2004,中海被穆迪和标准普尔分别评级为Baa3/稳定和BBB-/稳定，并成功发行7年期3亿美元债券，开创了内地首家房地产公司同时获得两个国际投资级评级的先河，更成为国内房地产企业获得穆迪和标普投资级评级的标尺。 中国海外集团将中国