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1、第一章企业战略与经营决策【学习提示】本章共四节内容，为考试案例分析题的重点章，近年考试分值在19分左右，题型涉及单选题、多选题和案例分析题，案例分析题主要以第三节、第四节为基础进行出题。本章概念较多，且涉及计算题，案例分析题出题较为灵活，建议学习时除了扎实的掌握教材原文内容之外，还需熟悉历年出题人的出题规律、表达方式，避免不必要的错误。【本章教材结构】第一节企业战略概述本节知识点：1. 企业战略的特征与战略管理的内涵2.企业战略的制定3.企业战略的实施4.企业战略的控制【知识点】企业战略的特征与战略管理的内涵（一）企业战略的特征与层次企业战略：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验
2、、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。（非重点）1. 企业战略的特征（非重点）（1）全局性与复杂性（2）稳定性与动态性（3）收益性与风险性2. 企业战略的层次（重点，考试注意区分三个层次的概念）（1）企业总体战略以企业整体为研究对象，最高层次战略、最高行动纲领保持原有的业务组合与资源分配方式，进行稳定经营进入新的经营领域，提升发展速度、不断扩张抑制某些业务的发展，防范企业风险；对业务组合进行较大规模的变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源战略重点：确定公司业务范围、经营领域（2）企业业务战略也称“竞争战略”或“事业部战略”，经营管理某
3、一个特定的经营单位的战略计划战略重点：改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位（获得或提升业务或产品在行业中的竞争地位）（3）企业职能战略各个具体职能部门制定的战略，如：生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等战略重点：为了贯彻、实施和支持企业总体战略与业务战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略【例题1：单选】某房地产企业为拓展经营领域，决定进军手机行业。从战略层次角度分析，该企业的此项战略属于（）。A. 企业总体战略B. 企业业务战略 C. 企业部门战略D. 企业职能战略【例题2：单选】某企业通过市场分析，为
4、了提高该企业在手机行业的竞争力，决定大力投资研发儿童智能手机。从战略层次角度分析，该企业的此项战略属于（）。A. 企业总体战略B. 企业业务战略 C. 企业部门战略D. 企业职能战略【例题3：单选】某手机企业为提高市场的影响力，积极采用市场营销战略，增加广告投资，提高品牌的知名度和美誉度，从战略层次角度分析，该企业的此项战略属于（）。A. 企业总体战略B. 企业业务战略C. 企业部门战略D. 企业职能战略（二）企业战略管理的内涵企业战略管理：是指企业战略的分析和制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程1.企业战略管理的主体：企业管理者2.企业战略管理的基本任务：实
5、现特定阶段的战略目标3.企业战略管理的最高任务：实现企业的使命【知识点】企业战略的制定企业战略制定的程序（三个环节）：确定企业愿景、使命与战略目标准备战略方案评价和选择战略方案（注意第一个环节）（一）确定企业愿景、使命与战略目标（熟悉要点，注意区分企业愿景、企业使命、企业战略目标的概念）1. 企业愿景由企业内部的成员制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向考虑的问题：我是谁？包括两个部分：核心信仰、未来前景2. 企业使命说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供
6、依据考虑的问题：企业的业务是什么？企业使命的定位包括三个方面内容：（1）企业生存目的的定位（2）企业经营哲学的定位（3）企业形象的定位3. 企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 目标体系的建立是将由企业愿景与使命转化的具体的业绩目标，是一个具体化的过程（1）企业战略目标的四个方面：盈利、服务、员工、社会责任（非重点）（2）战略目标确定方法：时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法等（非重点）（二）准备战略方案（非重点）略（三）评价和选择战略方案（非重点）略【例题4：单选】下列关于企业战略的制定表述错误的是（）。A. 企业的愿景是企业长
7、期发展需要实现的目标B. 企业愿景包括核心信仰和未来前景C. 企业使命说明企业的根本性质与存在的理由D. 企业战略目标回答的是“企业的业务是什么”这一关键问题【知识点】企业战略的实施（一）企业战略实施的步骤（非重点）步骤：战略变化分析战略方案分解与实施战略实施的考核与激励（注意第一步骤）1. 战略变化分析（非重点）略2. 战略方案分解与实施（非重点）略3. 战略实施的考核与激励（非重点）略（二）企业战略实施的模式（重点，掌握五种模式的特征）1. 指挥型特点：高层领导确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行【注意】该模式下，高层领导只考虑如何制定一个最佳的战略，但不考虑如何
8、实施的问题2. 变革型特点：十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施【注意】此模式下，高层领导重点考虑如何实施战略（1）缺点：如过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性（2）适用范围：适合于环境确定性较大的企业3. 合作型特点：把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性工作重点：协调高层管理人成为管理者的工作重点（1）缺点：可能会降低战略的经济合理性（2）适用范围：比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业4. 文化型特点：把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，使所有人员都参与并且支持企业的目标和战略，管理者起指导者的作用，通过灌输一种适当
9、的企业文化，使战略得以实施。缺点：企业的员工必须有较高的素质，企业采用这一模式要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。5. 增长型特点：企业的战略是从基层单位自下而上地产生。采用这一模式对管理者的要求很高，它要能正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案。【例题5：单选】企业将战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的机积极性和创造性。这种战略实施模式属于（）。A. 指挥型 B. 变革型 C. 增长型 D. 合作型（三）7S模型（次重点）麦肯锡公司提出的7S模型涉及的下列7个方面内容：（1）结构（2）制度（3）人员（4）风格（5）技能（6）战略（7）共
10、同价值1、硬件要素（1）战略（Strategy）是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础（2）结构（Structure）是企业和组织机制赖以生存的基础，它是企业组织的构成形式，即企业的目标、协调、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的有效排列组合方式（3）制度（Systems）各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现，在战略实施过程中，应制定与战略思想相一致的制度体系，要防止制度的不配套、不协调，更要避免背离战略的制度出现2、软件要素（与“人”有关）（1）共同价值观（Shared Values）企业成员共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用
11、，可以激发全体员工的热情，统一企业成员的意志和欲望，齐心协力地为实现企业的战略目标而努力（2）人员（Staff）战略实施的成败取决于有无适合的人员去实施战略（3）技能（Skills）企业的生产经营活动是具有一定技术能力的员工利用相应的生产要素来创造物质财富和精神财富的过程（4）风格（Style）主要指企业文化，是企业在长期的生产经营过程中形成的，并为全体员工共同认可和遵循的价值观念、职业道德和行为规范的总和，企业文化为企业战略目标的实现奠定观念平台和思想基础【例题6：单选】下列属于7S模型中硬件要素的是（）。A. 技能 B. 人员 C. 战略 D. 共同价值观【知识点】企业战略的控制企业战略控
12、制：是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。（非重点）（一）战略控制的原则（理解熟悉）1. 确保目标原则战略控制过程是确保达成企业目标的过程，通过执行战略计划确保战略目标的实现2. 适度控制原则控制过程要严格但不乏弹性3. 适时控制原则控制要掌握适当时机、选择适当的时候进行战略修正4. 适应性原则控制应能反映不同经营的性质与需要，应视各部门的业务范围、工作特点等制定不同的监控标准和方式（二）战略控制的流程（非重点）1. 制定绩效标准2. 衡量实际绩效3. 审查结果4. 采取纠偏措施（三）战略控制方法（重点，掌握三
13、种方法的名称及其要点）1. 杜邦分析法基于财务指标的战略控制方法，旨在进行财务控制特点：将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来，形成了一个完整的指标体系。2. 平衡记分卡是一种新型绩效评价方法，是加强企业战略执行力的最有效的战略控制工具。平衡记分卡的设计包括4个角度：财务、顾客、内部流程、学习与成长（记忆4个角度）（1）财务角度衡量指标：营业收入、资本报酬率、经济增加值等（2）顾客角度衡量指标：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、目标市场的份额（3）内部流程角度略（4）学习与成长角度衡量指标：员工满意度、员工保持率、员工培训成本等3. 利润计划轮盘主
14、要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具利润计划轮盘包括3个部分（记忆3部分内容）（1）利润轮盘（2）现金轮盘（3）净资产收益率轮盘【注意】利润计划轮盘以净资产收益率作为战略的最高业绩目标【例题7：多选】企业进行战略控制可采用的方法有（）A. 波士顿矩阵分析法 B. SWOT分析法C. 核心竞争力分析法 D. 利润计划轮盘 E. 平衡计分卡【例题8：多选】平衡记分卡的设计包括（）。A. 财务角度B. 生产流程C. 顾客角度D. 内部经营流程E. 学习和成长【本讲例题答案及解析】【例题1：单选】A【解析】根据题目信息“拓展经营领域，决定进军手机行业”，即确定业务范围、业务领域，
15、可知属于企业总体战略，故选A。【例题2：单选】B【解析】根据题目信息可知该企业通过大力投资研发儿童智能手机，是为了提高在手机行业的市场竞争力，可知为企业业务战略，故选B。【例题3：单选】D【解析】根据题目信息“为提高市场影响力，积极采用市场营销战略”，可知属于职能战略，故选D。【例题4：单选】D【解析】企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果，而企业使命才是回答“企业的业务是什么”这一关键问题，故D选项表述错误。【例题5：单选】D【解析】本题的考点为企业战略实施的模式。根据关键信息“扩大到企业高层管理集体之中”，可知属于合作型，故选D。【例题6：单选】C【解析】根据7S模型的内容，硬
