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1、宜顺论文网 www.13L论 文 摘 要新经济时代，全球化趋势对企业国际化的要求日益迫切。积极参与国际竞争，改变中国产品的形象，树立中国企业品牌在国际上的地位，已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选择。文章首先从“品牌国际化”的概念入手，让我们对已有的品牌国际化研究有了初步认识。并谈到中国企业品牌国际化的是一个必然趋势。然后对我国企业的品牌国际化道路进行了解析，分析了品牌国际化道路中的有利条件和所遇到的障碍，探讨了一些可行的可选择的国际化策略。最后，通过索尼的实例分析给出了一些企业品牌国际化道路上的建议。关键字：企业，品牌，国际化，发展宜顺论文网 www.13L目 录引言1一、我国企业品牌国
2、际化的现状1（一）我国企业品牌国际化现状描述1（二）我国跨国企业实施品牌国际化战略存在的问题及分析1二、成功品牌国际化的案例分析.3（一） “索尼”的国际化战略分析.3三、我国品牌国际化推进与改善.4（一）进行科学的品牌定位.4（二）创造国际化品牌，强化品牌保护意识，加强对品牌和商标的保护5（三）提高品牌竞争力，打造企业的规模优势.6（四）重视品牌质量.7（五）重视技术创新与人力资源培养, 培养面向全球的品牌管理理念.7四、结论.8五、参考文献 8宜顺论文网 www.13L从国际品牌看中国品牌发展之路引言中国企业的品牌国际化是在经济体制改革开始以后才起步的，品牌国际化进程一直都伴随着市场经济体
3、制的形成过程，短时间难以消除计划经济体制的影响。中国的品牌国际化还在起步的初级阶段，虽然已然生机勃勃，但是也存在在一些因素制约着品牌国际化的进展。一、我国企业品牌国际化的现状（一）我国企业品牌国际化现状描述当前我国品牌发展还处于起步阶段。目前，我国有 170 多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在 2006 年度世界品牌 500 强中，美国有 245 个，法国有 46 个，日本有 44 个，而我国只有 6 个，是典型的“制造大国、品牌小国” 。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到 20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于 10%，称得上世界名牌的更是寥寥无
4、几。在美国商业周刊与世界著名的品牌评估机构英国 Iniethrand 公司每年联合发布的全球最有价值 100 品牌评估报告中，至今为止，我国还没有 1 个品牌名列其中。按照国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会评选的具有国际竞争力的中国世界名牌产品，到目前为止，仅有海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱和洗衣机，华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机，中兴通讯股份有限公司生产的中兴牌程控交换机，上海振华港口机械(集团)股份有限公司生产的 ZPMC 牌集装箱起重机，珠海格力电器股份有限公司生产的格力牌空调器，江苏阳光集团有限公司生产的阳光牌精纺呢绒 7 种产品被选为中国世界名牌产品。由此可见
5、，中国严重极缺世界级品牌。与此同时，由于国际知名品牌严重极缺，中国知名品牌相对有限，因此，总体而言，由知名品牌所创造的价值占国民经济的份额严重偏低，大约不足 20%。而发达国家的美国，品牌经济占国民经济的份额高达 60%以上。另外, 我国品牌价值也不高。根据商业周刊网站公布的 2006 年度全度最佳品牌百强排行榜, 可口可乐的品牌价值为 670 亿美元, 微软的品牌价值为 569.3 亿美元等，但是仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。我国现有的品牌可大致存在着三种情况。第一种: 努力建树品牌, 并尝试国际化策略。这些企业走出国门, 打入国际市场, 在海外建立研发、生产、营销机构, 立志于成为
6、国际品牌, 比如我国的海尔和联想。第二种: 有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标, 但因管理、技术水平有限, 规模、资金实力不足, 未能创出自己的国际品牌,比如我国的众多中小服装出口企业。第三种: 没有品牌意识, 只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚, 缺乏现实意义。（二）我国跨国企业实施品牌国际化战略存在的问题及分析伴随着市场经济的全球化，国内企业受到了全所未有的市场冲击。企业为了寻求出入，1 宜顺论文网 www.13L为了扩大业绩，部分企业制定了新的品牌战略来适应新的市场环境。由于中国引入品牌概念时间较短，并长期处于经济经济体制，短期内无法完全消除影响。并
7、且因为经验短缺、人才缺失和经营主体意识问题，使得中国的品牌国际化战略的进步普遍存在着一些问题。1.企业对品牌定位盲目。对我国企业来说，由于曾长期处于计划经济状态，众多的企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏
8、离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。有的企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与企业的区域性分布和企业的规模较小有关；五是大多数企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。2.企业品牌运营与管理水平不高。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，
9、在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和品牌管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。3.品牌缺乏核心价值。对品牌管理而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。我国企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价
10、值。海尔的核心价值是“真诚” ，品牌口号是“真诚到永远” ，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 4.媒体宣传不够。品牌的发展不仅需要政府的支持，企业的努力，同时也离不开社会各界的支持，尤其是新闻媒体的支持。从总体上来看，新闻媒体对中国企业创建品牌宣传不够，而且有时负面报道较多，由于中国企业品牌危机管理水平欠佳，好不容易建立起来的品牌
11、一经负面报道就给毁掉了，造成了中国品牌短命的现象。在品牌传播中，我国不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一2 宜顺论文网 www.13L的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。5.品牌管理人才培养滞后。品牌的创建与管理需要科学的理论为指导，需要专业人士来掌控。与国外相比，我国在品牌管理方面的人才培养严重滞后。无论是专业的学历教育，还是职业教育都刚刚起步。作为品牌发展刚刚起步的国家，可以借鉴学习一下发达国家在品牌国家化战略中的成功典范，
12、结合我国国情做出合理可行的方针战略，使我国品牌化经营走向国际，树立我们自己的世界名牌。接下来我们来看看索尼公司这个全球知名品牌是有着怎样的经营战略，我国企业又能在中吸取怎样的经验。二、成功品牌国际化的案例分析（一） “索尼”的国际化战略分析1、公司简介索尼公司，一个国际化跨国经营的成功企业，已经成为了全球皆知的著名品牌，索尼的产品也因超高的性价比和高品质的质量保障，受到各国人民的普遍喜爱，其完善的服务和不断满足于顾客需求的理念也在改变着人们的生活。如今的索尼已经成为横跨电子、游戏、音乐、影视、金融五大产业的综合性集团。多元化的经营结构让索尼不断的开拓新的领域，开发新的市场。敢于冒险的开拓精神是
13、索尼成功的一大主要因素。开发多元化经营，不断向新领域新制度挑战使得索尼成为“挑战型企业” 。要获得更大的发展就必须把视野投向海外，是索尼全球化扩张的动因。索尼的国际化发展理念是以全球性思维，结合本地化行动为目标而不断的超越全国性目标，服务国际性过顾客的，在世界各地设计与生产，制造真正的“国际性产品” 。一直致力于为人们创造最新最好的产品，带给人们最新最好的娱乐享受；不断追求完美，寻求梦想的自由豁达的理想工厂。永远坚持想别人想不到的，做别人做不到的事情。六十一年来不懈的追求全新的技术和独树一帜的设计风格，打动着每个人的心灵。2、公司经营战略多元化战略索尼集团将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业
14、务领域，进一步推进经营资源的集中。在电子业务方面，索尼的目标是成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者，凭借创新技能，索尼孕育出一个又一个充满锐气和独特的创新产品，从口袋般大小的晶体收音机到 Walkman、CD、特丽珑彩电依靠独特理念，创建了一个又一个全新的市场，从日常电器市场，繁衍出小家电风光向消费者提供在家庭和移 动环境中都可以随心所欲地使用的充满魅力的电子硬件产品。在游戏业务方面，将进一步拓展“Play Station”业务，超越以往人们所理解的游戏范畴，创造一个宽带网络时代的电子娱乐全新产业。在娱乐业务领域，除了好莱坞之外，索尼将致力于在全球各不同地区制作高水准的娱3 宜顺论文网 w
15、ww.13L乐内容，并在全球范围内发行。全球本土化索尼的发展目标就是进军全世界，这使得索尼形成了全球本土化的经营发展战略。20世纪 80 年代，索尼开始向海外扩张，从日本开始到美国、欧洲、东南亚各个地区开设工厂，从而实现了本土化生产，而这种本土化生产又必须实现本土的管理，因此公司在当地聘用员工和管理人才，使索尼的员工成为国际人才。求新创异“求新创异”是索尼的核心价值观，同时也是索尼永远不变的信念。面对不同的市场环境和消费者的消费需求，索尼一直走在别人前面，做别人没有做过的事情，这不仅取决于井深大对技术的痴迷，更源于索尼“乐于做一只金豚鼠”的与众不同。索尼的技术创新体制保证了公司开发产品的独特性，它超越了一般日本企业先重视生产后重视技术开发的发展常规，这种独特的体制使得索尼的市场占有率不断递增。研发人员也应该本着让生产出来的每样产品都带有 SONY 的高技术含量特点的方向而开发产品.依靠公司强大的技术资源优势,研发人员可以实行预测推动型的创
