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1、体验营销三十六计第1计“瞒天过海”一、原文和出处【古兵法原文】 备周则意怠，常见则不疑。阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。 【原文今译】 防备得十分严密周全，往往容易松懈大意，司空见惯的事情就不会引起怀疑。阴计可用于阳事进程中，不是阳事之敌对面。至阴之术，可以为至阳之目的服务。 【出处今译】 出自传说。相传唐太宗率兵30万，离开长安远征辽东。大军到达海边，太宗举目远眺，沧海茫茫，一望无边，看来此海难渡，不禁焦急起来。大将薛仁贵见状，心生一计：他请太宗进入海边的一座彩色营帐，命文武百官饮酒作乐。一时笙歌四起，美酒飘香。此情此景竟然使太宗忘记了忧愁，沉浸在欢乐之中。正在酒酣之际，太宗忽闻帐外有波
2、涛汹涌之声，便急忙揭开帐幕向外张望。这才发现自己与30万大军正在乘船渡海，而且马上要到达彼岸。原来薛仁贵担心太宗因大海阻隔而放弃东征，便瞒着他指挥大军渡海。因为皇帝贵为“天子”，所以叫做“瞒天过海”（事见永乐大典薛仁贵征辽事略）。 【案例】 1、xx手工巧克力以文化体验带动品牌市场2006年，中国第一家手工巧克力，也是第一家以礼聘定位的巧克力一一北京xx巧克力开始在网络上出现。开业伊始，面临的首要问题就是如何对品牌进行宣传，使巧克力的品牌在短期内得到市场以及消费者的认同。由于北京xx巧克力的基本消费者大都是都市白领以及一些追赶时尚的年轻新贵。但是由于这群人的消费大多处于感性的状态，所以在初期销
3、售状况一直都是只能保本。在这种情况下，巧克力的经营者决定于我们进行合作。在接受任务以后，我们组成策划组。首先进行市场调研。经过调查市场中竞争产品的状况，策划组得出以下结论：1、巧克力市场被国外的强势品牌所垄断。2、大部分目标消费者对于巧克力是否是手工的不感兴趣，品牌优势不突出。3、经营者的产品在目标群体中没有新意。4、消费者对于礼品的理解还存在很多误区。由此我们得出结论：目前xx巧克力不是走势不旺，也并非产品不符合市场，更不是没有市场潜力，关键是商家没有着力引导消费者去认识一种巧克力礼品的文化*，若能利用巧克力自身的文化底蕴，一定可以冲击消费者对于xx巧克力的消费理念，这个策划的关键就是使消费
4、者体验到文化的冲击力。经过详细的市场分析，我们群定了以下的营销策略：1、首先要塑造一个个性鲜明，急剧亲和感和时尚感的产品品牌形象，无论在标示、包装设计都要充满时尚气息以及文化韵味。2、市场推广策略：主推巧克力文化，以巧克力诞生一直到发展这个时期所经历的国家文化，地域特征为主线，制造巧克力市场上的文化氛围，缩短市场培育时间。3、在网站、以及产品本身，配合阶段文化推出具有代表意义的巧克力品种。4、给消费者一种巧克力的文化冲击，使品牌具有时尚韵味。5、寻找中心事件，充分借题发挥。在这个策略的引导下，我们与商家配合，阶段性的推出玛雅艺术、西班牙宫廷文化、法国的时尚文化、英国的绅士风度等使消费者在体验异
5、域巧克力文化的同时，打造出巧克力品牌的文化底蕴，以这个底蕴来拉动时尚一族对于品牌巧克力的消费。在这个案例中，我们公司通过主打文化来带动商家产品的销售量，正是以为消费者建立一种思想上的文化体验，来塑造品牌巧克力自身的价值，在宣传文化的同时商家配合文化体验主题推出一些限量产品，使得品牌巧克力的市场培育期缩短，做到短时间内得到广大消费者的广泛认可，使消费者在为朋友购买巧克力的同时，也为朋友送出了一种巧克力文化上的祝福，这样的消费过程，为消费者创造了一份愉快的消费体验。2、康佳电视用状态感动美国康佳是一家我国国有电视机生产厂家。它的任务是挤进美国的市场以取代日本和韩国的产品，实现中国成为国际上家电市场
6、大国的目标。康佳在美国的市场上地位并不高，所以这样的任务似乎有些勉为其难。但是康佳在我国国内是电视机最大的销售商。它2007年110月，康佳彩电零售量占有率为13.94，稳居全国第一，成为最受消费者欢迎的彩电品牌。康佳集团内部销售数据也显示，“2007年1-11月平板电视的销量同比增长70.62%，平板销售收入比重也由26.86%增长到38.20%。”2007年，康佳集团通过不断的技术改进和工业设计创新，率先在业内推出了液晶电视子品牌i-sport，并全球首发第一款专为奥运打造的“双稳双120Hz”液晶平板运动电视i-sport36系列。该产品也成功进驻国家奥林匹克体育中心的运动场馆，成为少数
7、服务08奥运的国产运动平板产品。在平板销售快速增长的同时，康佳继续保持着在CRT市场的传统优势。截至10月，康佳CRT彩电销售量占有率为20.6，销售额占有率为19.6，创造了历史新高，并继续保持CRT市场双第一的领军位置。康佳在最初进入美国市场的时候，主要销售13英寸及19英寸屏幕的电视，它依靠打折销售把电视机摆上家庭杂货店的柜台，已经把脚伸进了美国市场。该公司希望能在此基础上进一步推出较大屏幕的电视机，并且进军全美的连锁店。有些连锁企业已经对此表现出兴趣，这其中包括连锁经营的老手沃尔玛公司。对中国公司来说，能把产品摆上沃尔玛公司的柜台，其意义远比销售几台电视机要大。中国的传统进出口行业都是
8、一些发展缓慢的工业产品，如纺织品。如今，中国希望打破这一僵局，在世界贸易组织中占有一席之地，和美国有永久的贸易往来。因此，北京的决策者支持康佳公司以及其他的一些企业向国际市场拓展。政府给这些企业税收和信贷优惠并加快批准人员及资源的流动。29岁的营销商温迪吴于1998年被派往硅谷策划将康佳公司的产品打进美国市场。她说：“我们正在做的事是设法改变人们的观念即好像贴着中国制造标签的产品都是价廉质次的东西。”她认为。只要是日本人、韩国人能做到的事中同人同样能做得到。可是，康佳公司将会面临的麻烦也不少。首先美国的电视机市场已经饱和，知名品牌有20多个。该公司对美国的市场判断有误，付出了一定的代价。实际上
9、，在这样的市场上，是不允许犯错误的。销售电视机的连锁店迫使制造商压低价格，只剩下极小的利润空间。许多零售商不愿意尝试销售新的品牌，因为康佳与Tonka品牌常常被消费背混淆以为是一种什么玩具汽车。印第发纳州埃文斯维尔市的Great Buys Plus Inc.公司是第一批销售康佳公司产品的零售商之一。吴小姐将康佳公司在中国大陆规模宏大的厂房和办公大楼的录像资料放给Great Buys Plus Inc.公司的总裁特里奥茨(Terry Oates)看，后来奥茨就决定在自己公司下属的17家门店中的6家销售康佳19英寸电视机。录像资料让奥茨相信康佳公司是一家可信赖的制造商。由于销售量一直在稳步上升，所
10、以Great Buys Plus Inc.公司决定再增加销售大屏幕的康佳电视机。奥茨说：“康佳公司的做法是让人们坐下来，先看一看再作决定。”康佳公司的做法上是通过企业在大陆地区的规模以及企业的文化从思想上给经销商带来体验,通过体验的过程，使经销商对康佳的品牌文化树立绝对的信心，进而帮助自己的品牌产品成功为美国零售商所接受，以此打开美国电视机市场。瞒天过海这个计策用于体验营销中，其技巧和方法的基本思想是通过使消费者建立一种思想上的好奇，从而引起消费者的共鸣最后达到引导消费的目的，一般是将商家促进销售的的企图隐藏在明显的事物中，以达到自己的目的。因为一般人对司空见惯的事物，往往不会怀疑，此计就是利
11、用人们的这一错觉，来掩盖自己的真正意图。这“瞒天过海”之计，是最常见的，也是用得最多的。正因为如此，很容易被人们忽视，从而使各商家在营销过程中容易实施，达到其推销产品、占领市场的真实目的。体验营销三十六计（二）第二计 围魏救赵。 共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。 【注释】共敌不如分敌：共，集中的。分，分散，使分散。句意：攻打集中的敌人，不如设法分散它而后再打。敌阳不如敌阴：敌，动词，攻打。句意为先打击气势旺盛的敌人，不如后打击气势旺盛的敌人。 【按语】治兵如治水：锐者避其锋，如导疏；弱者塞其虚，如筑堰。故当齐救赵 时，孙子谓田忌曰：“夫解杂乱纠纷者不控拳，救斗者，不搏击，批亢捣虚，形格势禁，则自为
12、解耳。” 【解析】对敌作战，好比治水：敌人势头强大， 就要躲过冲击，如用疏导之法分流。对弱小的敌人，就抓住时机消灭它，就象筑堤围堰，不让水流走。所以当齐救赵时，孙子对田忌说：“想理顺乱丝 和结绳，只能用手指慢慢去解开，不能握紧拳头去捶打；排解搏斗纠纷，只能动口劝说，不能动手参加。对敌人，应避实就虚，攻其要害，使敌方受到挫折，受到牵制，围困可以自解。” 【案例】 1、 用体验抢夺中心市场 根据全球权威的市场研究公司GfK最新的市场预测数据，2007年，我国彩电零售市场销量将达3385万台，其中平板彩电销量将达到770万台，比2006年预计增长63%。平板彩电的销量增长主要来自液晶彩电，等离子彩电
13、预计销量将持平或略有下降。液晶屏的技术优势，决定未来液晶彩电将大行其道GfK的零售监测数据显示，从目前市场发展态势看，液晶彩电在近几年将发展成市场主流的趋势已经相当明显。我们知道，根据应用领域的不同，作为核心部件的液晶屏可以切割成不同尺寸。其应用领域非常广泛，目前已涵盖手机、PDA、工控产品、便携式DVD、MP4播放器、数码相机、笔记本电脑、显示器、彩电等产品领域。这种可以满足不同需求的特点，目前是其他显示技术所无法替代的，这注定液晶显示产品将大行其道。GfK预测到2010年液晶彩电将在销量方面超过显像管彩电。 随着近年来韩国、日本等液晶上游供应商加大在大尺寸彩电用液晶屏上的投入，使得大尺寸液
14、晶屏产能不断增大，成本迅速下降。各大彩电生产商加大了开发和投入的力度，使得液晶彩电产品线更加完整。在渠道厂商的共同推动下，液晶彩电整机均价迅速下滑。 面对这样的市场状况，国内的电视生产企业在市场策略上有所改变，营销重点向我国二三级城市进行转移，在二三级城市以及县镇农村中，广泛开展体验营销的营销模式，以企业文化和多品牌搭建为主要体验过程，通过便利的推广渠道，达到以农村包围城市的市场策略。由于我国现阶段城市化进程的不断加快，城乡的差异越来越不明显，城乡之间的人员流动性也在不断增加，对于企业建立一个好的市场氛围将会有极大的帮助，同时也为国有电视机企业进一步抢占大众城市市场创造了有利条件。这些正符合了
15、围魏救赵的这个古兵法，我想洋品牌在中国市场上的优势会被我们国有品牌的成长不断打垮，国有品牌也会在竞争中得到长足的进步。 2、 在逆境中站起来的克莱斯勒 艾科卡刀口入克莱斯勒时，克莱斯勒前景非常黯淡。公司第二季度的亏损已近1.6亿美元，这是有史以来最严重的。正在这时，能源危机冲击了西海岸的加利福尼亚，几星期内，汽油价格涨了一倍，到处都能看到排队买汽油的人们，纽约的加油站甚至出现了混乱。1个月后，能源危机东移，到了6月底，已经没什么可能找到一家还开门营业的加油站了。这样造成的直接后果，便是家庭用小轿车、客车、周末旅游车、厢式车等高档消费品一下子失去了销路。而克莱斯勒则是生产房车与周末旅游车的大户。
16、这次能源的危机使它们供应的周末旅游车的引擎和底盘几乎全部滞销50%。 根据这一情况，艾科卡冷静地分析了市场形势，决定马上采取措施，首先增加对新工厂和新产品的投资额。然而这初步措施的代价是很大的，也就是这个投资，使克莱斯勒遭受到了第二次沉重打击，这几乎使它完全垮掉，因为此时全国陷入了经济衰退期，全国汽车销售量降低了50%。这样的形势需要加倍地投资，可收入只有原来的一半，这种入不敷出的状况，对己濒临破产的克莱斯勒又是一次沉重的撞击。为了能生存下去，艾科卡开始压缩人员，紧缩开 支，并向政府求助。 然而这一举动在社会上引起了激烈的争论，社会舆论沸沸扬扬，而其中大 多数投反对票，认为政府没有必要进行什么资助。理由是要保护自由竞争，一个
