企业营销策划单元(7) week 7经典 2 和 沟通 以及品牌延伸策划2012-2019

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1、企业营销策划 20122013（7）,课程编号：7906327 魏以立 13052312281 Office：67900795 新浪微博 zaizaidavid,营销经典案例 2 和 企业宣传与沟通策划以及品牌延伸策划,营销策划 Marketing Planning,Marketing Planning,展开思想的翅膀 进行创意的策划,营销策划 经典案例（2）,赢在出奇 市场策划的魔力,创意要出新，用创意要出奇，这就叫“奇谋”。 各个创意之间如何巧妙布局和配合，使之产生一种合力，为总体策划目标服务。 “先谋后事者昌，先事后谋者亡。”,成功的策划，不仅是制定最佳行动方案，最主要是策划中的创意。

2、策划的魔力就在于创意，在于出奇，使企业生产要素实现最佳组合，在市场上创新经营，战胜竞争对手，走向胜利之巅。,赢在出奇 市场策划的魔力,.,。,。,。,。,贝尔家族分家,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,品牌延伸策划 (brand extension),学完本单元，学员须了解是如下基本概念： 品牌延伸的正负效应 品牌延伸策略实施策划 副品牌与子品牌策划,品牌延伸策划,品牌延伸包括一品多牌和一牌多品两种方式，无论哪种方式，都与企业实行多角化战略有关。 随着企业发展，经营规模扩大，实行多种经营并选择多角化发展战

3、略便成为企业的必然选择。,品牌延伸策划,品牌延伸的正负效应 品牌延伸的正面效应分析 品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。习惯上简称为“一品多牌”或“一牌多品”。,品牌延伸的正负效应,品牌延伸的正面效应分析（继续） 产品和品牌之间构成了四种关系：,品牌延伸的正负效应,品牌延伸的正面效应分析（继续） 若不是名牌，或名牌效应不显著，延伸与否无多少意义和价值。品牌延伸的实质是名牌无形资产的开发、利用和扩展。 品牌延伸可能给企业带来的利益主要表现如下： 有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险 有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对

4、称的矛盾 有利于丰富企业品牌下的产品线，给消费者带来多样化选择 有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响,品牌延伸的正负效应,品牌延伸的负面效应分析 损害效应 由于延伸失败而损害原有品牌形象。 株连效应(image spill-over) 企业实施一品多牌时，由于同一类商品在不同区域起了不同的名称，或这些产品的特性只是根据消费者的不同需要，只有细微差别时，这几种品牌的产品就实际上系于一身，彼此关联，“一荣俱荣”，“一损俱损”。,品牌延伸的正负效应,品牌延伸策略实施策划 品牌延伸的基础 新老产品得以延伸的共同基础或关联度是品牌的核心价值。

5、品牌核心价值被称作品牌基因，它是品牌得以延伸的关键因素。消费者对品牌的体验由浅入深依次有三个层面： 体验产品 感官享受 价值主张,品牌延伸策略实施策划,品牌延伸的基础（继续） 体验产品： 对产品的体验是对品牌体验的第一步。 感官享受： 消费者对产品物理效用和使用价值的体验产生好感，持续累积，便会上升到感官享受的层面。即从对品牌的物理性体验上升到了心理层面了。 价值主张： 消费者对品牌的感官享受超过了一个临界点，便会形成一种价值主张，如通过某种品牌的产品来表达个人主张、价值观、生活态度。这是品牌体验的最高境界。,品牌延伸策略实施策划,品牌延伸的基础（继续） 价值主张（继续）： 品牌的核心价值就在

6、这个层面，就是消费者通过品牌折射的价值主张。品牌的核心价值是消费者能得到或感知到的价值或利益的承诺，它让消费者清晰地识别并记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚这个品牌的主要力量。,品牌延伸策略实施策划,品牌延伸的方式 按品牌与产品的关系划分 ： “ 一牌多品” 向下延伸 向上延伸 双向延伸 “一品多牌” 按延伸品牌与母品牌产品关联性划分： 连续延伸 间断延伸,品牌延伸策略实施策划,品牌延伸成功的条件 行业条件 企业条件 产品条件 市场条件 在应用品牌延伸策略前，企业要考虑的最基本因素之一是新进去的领域是否真正的市场空隙？企业在进行品牌延伸前，企业要做好几项准备工作： 市场充分调研及科学论

7、证，该领域消费者的特殊需求是否存在，有没有产品能让其得到满足。 考虑在各类市场的竞争优势，若在同一市场上，每一品牌均具有品牌忠诚者，品牌新进入者，若不能很快建立稳定的顾客群，则品牌延伸策略往往很难奏效。,品牌延伸策略实施策划,品牌延伸成功的保障 品牌知名度 品牌美誉度 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚度,品牌延伸策略实施策划,副品牌与子品牌策划 对产品实施副品牌和子品牌策略也是品牌延伸策略的组成部分。 副品牌策略策划 副品牌的特征： 在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。它是介于“多品一牌”和“一品多牌”之间的一种做法。,副品牌与子品牌策划,副品牌的特征（继续） 广告宣传的重心是

8、主品牌，副品牌处于从属地位 主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系 副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 副品牌具有口语化、通俗化的特点 副品牌较主产品内涵丰富，适用面窄 副品牌一般不额外增加广告预算,副品牌与子品牌策划,副品牌策划应注意的问题 把握主副品牌关系，凸显主品牌核心地位 副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪 副品牌与目标市场相吻合 子品牌策略策划 子品牌是指一个企业有企业品牌，其产品有若干个产品品牌，其产品品牌 可称为子品牌。 子品牌策略的积极效应 品牌与产品及其特性高度统一 避免株连风险(image spill-over),副品牌与子品牌策划,子品牌策

9、略策划（继续） 子品牌策划的具体操作 根据产品线的分类归属不同而采取子品牌策略 根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略 从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略 由于历史原因所采取的多品牌策略,副品牌与子品牌策划,子品牌、副品牌策略的选择依据 产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳 若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副产品策略 若企业品牌或主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略 如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略 若企业从事

10、同一类产品，而且市场竞争激烈，产品使用周期长时。不宜用子品牌策略而最好用副品牌策略,副品牌与子品牌策划,相关资料 http:/ 与沟通策划,企业宣传和沟通 企业宣传和沟通的实质是信息传播，即企业通过声音、文字或图像等传媒工具，向消费者、用户或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等信息，以求达到影响消费者、用户或社会公众态度、行为的目的。,企业宣传与沟通策划,营销磁滞 企业通过告知、劝导和提醒等活动，使顾客形成对品牌长久记忆，这种滞留在顾客记忆中的信息就是营销磁滞，它在消费者进行购买决策是会发挥作用。 积极营销磁滞 消极营销磁滞,企业宣传与沟通策划,刺激、（不）满意、品牌（不）忠实、相对麻木状态

11、,企业营销信息传播的作用 从广义讲，可以提高企业的品牌资产，创造品牌的价值。 具体来讲可以起到以下作用： 传播信息，建立声誉 创造需求，扩大销售 突出特色，建立优势,企业宣传与沟通策划,企业营销信息传播的有效性 取决于企业发出的营销信息与销售者或用户接受到的信息保持一致的程度。发出的信息与接受的信息往往存在一定的差异。企业无法强迫目标受众接受、理解和记忆企业要传播的所有信息，因为目标受众对于信息的接受具有选择性。 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆,企业宣传与沟通策划,眼球争夺 符合信念 支持论点,直复营销（direct marketing） 运用一种或多种通讯手段或广告媒介，传播企业的营销信

12、息，促使某一区域的销售者产生购买动机，到展示店购买或通过各种通讯方式订购。,直复营销,传 播 信 息,购 买 动 机,消 费 者 订 购,企 业 送 货,目录营销 电话营销 直复广告 电子营销,不等于直销（direct selling),整合营销传播 （integrated marketing communication) 指企业为了提供明确的、一致的产品和品牌或企业信息，综合运用各种信息传播方式，以求达到最佳的宣传效果。 Company Provider between and among them Customer,企业整合营销传播,目标市场回顾 市场印象分析 确定传播目标 传播信息设计

13、传播方式选择 与 传播媒体选择 决定传播预算 实施效果评估,整合营销传播策划步骤,目标市场回顾 目标市场5W（who/what/why/when/where)对照各个传播因素进行回顾。这些因素包括信息内容、广告方式、人员推销和公共关系等。每个w和各个因素有个回顾描述（也可能没有描述），再整合相容的内容，在不相容的内容之间作出选择，最后制定出不相矛盾的传播方案。 目标市场有时不等于目标受众,整合营销传播策划步骤,市场印象分析 了解目标受众对企业或品牌的形象认知。是市场定位要达到的目的或结果。 市场定位反映企业的愿望（期望顾客心目中的品牌形象） 市场印象反映顾客的感知（品牌在顾客心目中的实际形象）

14、 市场分析按以下四个步骤进行。,整合营销传播策划步骤,市场印象五个步骤 确定目标受众对宣传对象的熟悉度和偏爱度 根据测量结果绘制熟悉-偏爱分析图 通过市场调研进一步确定喜欢或不喜欢等的原因 测量品牌的相对形象 确定定位缺口为企业确定传播目标提供依据,整合营销传播策划,确定传播目标 企业的传播目标虽然服从于企业的营销目标，但是它与营销目标的制定不同。传播目标多依据顾客所处的购买阶段来制定。 顾客的购买阶段一般分为三个阶段：顾客反应模型 认知、情感和行为,整合营销传播策划,AIDA 层次效果 创新扩散 信息处理,传播信息设计 传播信息设计主要任务是： 确定独特的销售主张 设计信息的内容、结构、形式

15、和来源 贯彻传播的一致性,整合营销传播策划,传播方式选择 包括广告、人员推销、销售促进、公关关系和直营销等五大类。各有优缺点和适用范围，没有哪种最好，企业在选择传播方式时，需综合考虑以下各种因素。 顾客 产品 企业 竞争,整合营销传播策划,传播媒体选择 传播媒体是信息传播者与信息接受者之间连接的媒介。有报纸、杂志、广播、电视、电子网络和户外媒体等。企业根据目标受众的基本情况和媒体特点，选择一种或多种媒体。可以按如下标准选择媒体。 实用标准 效能标准 质量标准,整合营销传播策划,传播方式与媒体整合 决定传播预算 实施效果评估,整合营销传播策划,填空 按品牌与产品的关系划分 ： “ 一牌多品” 延伸 延伸 延伸 “一品多牌” 按延伸品牌与母品牌产品关联性划分： 延伸 延伸 简述题 请解释顾客反映AIDA、创新扩散和信息处理模型。,课堂练习与提问,论述题 请详细讨论如何进行市场印象分析的步骤。,The end,Market Planning,Class over Thank you for listening,Market Planning,