《2010年1月21日青岛保利地产里院里项目定位及营销策划报告（经典）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年1月21日青岛保利地产里院里项目定位及营销策划报告（经典）（137页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、里院里项目定位及营销策划报告,2010/1/21,保利,与,青岛,2008年2月1日，保利地产以竞拍方式取得 青岛四方区金华支路12号地块(原光华玻璃厂用地) 该地块开发的商品住宅后定名为,保利百合花园,Step One,高举高打，保利正式进军环渤海重镇青岛,08年11月7日-15日，青岛保利携手五星级影院启动百合之约会员电影周 通过文化传播的途径宣扬保利的深厚的企业实力和人文底蕴 以更加具象化和人性化的方式加深了客户对保利品牌的认知,08年10月25日，保利百合花园台东站巡展暨保利百合会会员招募活动启动,Step Two,声名鹊起，保利品牌形象初步落地岛城,2009年9月，四方区政府 与 保
2、利（青岛）实业公司 签约孤山村居住组团合作项目 地块位于青岛市四方区金沙路孤山村 用地性质为住宅、商服、科教,Step Three,保利地产植根青岛战略得以巩固和推进,2009年岁末，保利（青岛）实业公司再次将目光聚焦四方 夯实保利地产在青岛的战略基础 这一次保利将目光聚焦于四方中部的海云庵 聚焦在这块住宅与商业并重的土地上,Step Four,落地青岛,植根青岛,深耕青岛,进军青岛,从进驻青岛开始，保利地产未曾离开过四方。 四方，保利，渊源何在？,四方,与,保利,青岛市四区之一； 青岛市区中心位置； 交通发达，是公路、铁路、航空、海港的门户和必经之地； 青岛老工业基地，经济重镇。,环境保护、
3、拥湾发展的城市规划中最直接的受益板块之一； 环湾发展战略凸显四方区城市腹地的优势； 驱车前往市北、市南区CBD仅10-20分钟，避都市喧嚣，享宁静环绕。,在拥湾发展战略提出后，四方沿海岸线2至3公里的范围内将不再新建工业项目，原有的一些大型工厂也开始陆续搬迁； 另外，规划中四方还将建设滨海景观大道，未来将发展成为商贸、旅游一体的城市重点区域，区域前景广阔。,青岛大城市版图的价值高地,但是,四方区作为青岛城市核心区域之一，其楼市表现却一直不温不火，成交价格方面明显落后与地段条件更为出色的市南和市北，而李沧近年来汇聚了不少品牌大盘，价格上大有赶超之势； 不仅如此，在楼市成交量方面，四方也长期在市内
4、四区的中下游徘徊，近两年来的总成交量更是位列四区末尾。,市南：青岛的海文化毋庸置疑地确立了以海为贵的价值标准，更树立了市南区独一无二的岛城房产价值标杆形象。,市北：紧邻城市绝对核心区，在城市各版块的传统价值体系中概念已经受到广泛认可，借助城市第二CBD的规划又为市北价值提升注入了强心剂。 另一方面，虽然同为市区核心区域，但相对市南而言，平易近人的房价使得市北成为了大受岛城百姓追捧的高价值地产板块。,李沧：随着青岛城市CLD的建立和地铁规划的落地，李沧一改以往“城乡结合部”的既有形象，区块价值大幅提升，逐步得到广大青岛市民的认可，目前房价快速上涨，已经形成青岛又一个定位独特的热点房产板块。 此外
5、，在青岛第二大城市商圈李村商圈的基础上规划的青岛北部商贸城建设的逐步推进，也使得李沧在CLD之外被赋予了新的价值点，开始向北青岛综合商住区域的定位方向衍进。,市南区,市北区,李沧区,四方区,独立城区 CLD概念 日新月异,旧城形象 破败繁乱 多年未变,泛市中心 特色鲜明 亲民文化,绝对核心 一线滨海 高端商务 城市优越感,传统的“以海为贵”巩固了市南； CBD规划升级了市北； CLD和地铁推高了李沧； 市内其他三区举着各自的强大鲜明的卖点虎视眈眈； 缺乏形象标签的四方逐渐被岛城楼市“边缘化”。,青岛地产版图上的价格洼地,青岛地产版图上的价格洼地,青岛大城市版图的价值高地,与,四方，昔日青岛的工
6、业重镇和经济命脉， 下一步往何处去？ 是做昨日黄花还是未来青岛楼市的香饽饽， 四方，价值何在？,2009年4月3日上午，四方区在青岛国际新闻中心举办新闻发布会，亮出了四方区的“新名片”。四方区将利用35年的时间打造青岛市的CCD，为建设宜商宜居宜创业的滨海新区提供文化支撑。 四方区作为青岛市的老城区、老工业区和城市地理中心，既保持着极具历史和地域特色的文化特质、文化风俗和文化氛围，也具备很多充满时代特征的现代风貌，中央文化区建设具有得天独厚的文化基础。,中央文化区价值所在 中央文化区（CentralCul-tureDistrict）的概念，来源于国际城市规划理论，是新型城市建设的一种模式 城市
7、不仅是一个景观、一片经济空间、一种人口密度，也是一个生活中心和劳动中心，更具体地说，也可能是一种气氛，一种特征或是一个灵魂，中央文化区就是这种“气氛、特征、灵魂”的最好阐释。 张锡君,此次四方区打造青岛市的中央文化区是以文化为引领，通过推进“五大组团”的规划建设、打造海云庵民俗文化街区以及发展文化旅游产业三大板块来实现中央文化区的建设，从而为经济转型、区域发展奠定基础。 海云庵片区将成文化四方塑造过程中的重要落点。,从四方到海云庵，以文化之名，塑造新城市形象， 建设宜商/宜居/宜创业的新城市板块。,作为中国地产界的龙头企业之一，17年来在全国十余个城市攻城拔寨，保利高举文化地产大旗，在中国房地
8、产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路。,2000年从香港抢救收回牛首、虎首、猴首等三件圆明园生肖铜像，并于其后在多个城市进行兽首展； 2001年石佛展； 2002年国庆期间于广州保利花园开设免费青铜器展览 圆明园国宝全国巡展 金秋百合文化之旅 天鹅湖保利垄上之夜 ,文化浸润城市文化渗透社区,2008年11月7日-15日，保利在青岛携手五星级影院启动百合之约会员电影周 通过文化传播的途径宣扬保利的深厚的企业实力和人文底蕴 以更加具象化和人性化的方式加深了客户对保利品牌的认知,文化之路在延续,面对青岛，怎样在东、西四方的较量中胜出？ 怎样在与万科和其他当地知名地产企业的角力中突
9、围？ 保利和海云庵，只有同步将自己的价值内涵充分释放， 才是最有效的胜出之道。,践行文化地产，致胜品牌之战,四方文化,与,地产,南锣鼓巷,现代城市的老传统意向 古老建筑的新时尚诠释,北京的南锣鼓巷始建于1267年，东西两侧各延展8条胡同。目前是北京市最大的一片平房保护区之一，也是北京最古老的街区之一。 南锣鼓巷南北长700多米，里面有僧格林沁王府、荣禄宅邸、末代皇后婉容的娘家承恩公府、蒋介石行辕、齐白石旧居、茅盾故居等。,曾经，这里洋溢着红墙金瓦的皇家文化,华丽的转身，创意无限的现代街区,2004年开始政府改造，不满各种创意小店、酒吧、咖啡店，吸引了时尚人士前来； 2009年11月被美国时代评
10、选为亚洲25大必去景点之一。,南锣鼓巷,古老而又年轻的城市往昔古城岁月的缩影,宽巷子现代人对老城的记忆,成都宽窄巷子历史文化片区，由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的老式街道及其之间的四合院落群组成。 上世纪80年代列入成都历史文化名城保护规划。它是老成都“千年少城”城市格局和百年原真建筑格局的最后遗存，也是北方的胡同文化和建筑风格在南方的“孤本”。,窄巷子城市人的新生活,上海新天地休闲、生活最中心,新天地前世一片残破的城市弄堂,这里被上海人定位为“下只角”，是上海低级住宅区的代名词，这里有的是嘈杂的环境、堆满杂物的狭窄楼道、摇摇晃晃的地板、刺鼻的煤饼味或煤气味、光线暗淡的会客厅、局促的亭子
11、间、挺不起腰的三层阁、满是油烟的厨房间。 1999年，当罗康瑞动议启动“新天地”项目时，瑞安集团上上下下都说“老板疯了”。,新天地今生兴起的时尚之城,传统与时尚的“混血儿”,这片石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门、仿佛时光倒流，置身于20 世纪20年代。 但是，每座建筑内部，则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧。 谭永麟、成龙等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心”，是明星文化结合餐饮的创意，那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所； 台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅，将使游客置身于七彩水晶宫中
12、用餐； 法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往；日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝；巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演。,传统的人文环境与现代时尚的碰撞 改变了区域原先的单一功能 赋予它新的商业经营和居住价值 创造的是城市的新气质 不只留下了城市的记忆 更成为了一个城市现代的骄傲,北京的院成都的巷上海的老弄堂 无论青砖红瓦还是回廊挑檐 都回荡着这些城延续百年的鸡犬相闻 国际画廊、主题餐馆、咖啡酒吧 都炫耀着时尚前沿的活力与前瞻力 诉说沧桑的故事，也昭示城市的脉动,今日青岛，传统与时尚还未谋面,在青岛，在四方，城市仅仅有建筑 历史正在逝去,城市的车轮正在前进 地平线上高层拔地而起 仅仅为了满足居住
13、需求 富有历史感的建筑淡出视野 当孩子们问起我们的根在哪里 我们会不会无言以对,文化保利 与 文化四方的牵手 立志于还青岛一个传统而时尚的新四方,继承,与,升华,寻找植根于青岛的传统建筑， 唤醒这座城市曾经的记忆。,北京有四合院 上海有弄堂 在青岛 也拥有其特有的建筑,里院,沿街而建的二到三层木结构楼房，围合成一个独立的空间，一层邻街多用来开办店铺，是青岛最早典型的“商住两用房”； 以城市中产阶级为主，私营业主、普通公务员、教师、公司职员等，城市的中坚力量。,里院老青岛人的人间烟火,“里院”，殖民文化与本土文化的融合，代表了百年前青岛中产阶层的生活； 拥有类似的生活背景，生活与情感上的相互认同
14、，沉淀的是和谐、团结； “同居之美”的传承，造就了青岛人在外地人心目中热情亲切的形象以及亲和秉性。,里院老青岛的人文沟通,开放 交流 共生,里院，我爷爷的爷爷居住的地方,30余万方的项目中有7万方的商业规划，同时原有市政道路将整个项目分为三纵三横，成为一个“九宫格”的零散社区，整体构成明显的“街区形态”。 里院是青岛近代最早的商住两用房，内外融合的建筑形态与本项目颇为相似。,里院与我们的形态神似,开放 交流 共生,里院与我们的追求契合,以小搏大，推动整体价值的全面提升,连线成片，构建完整的城市时尚肌理,融汇古今，形成独特的城市文化冲突,化零为整，组成别具一格的有机整体,项目核心特质运用,项目定
15、位总纲从里院到街区 打造升华里院传统精神的国际性时尚街区,还青岛一个新四方 保利 里院里 伟大记忆下的四方涅槃,继承,与,升华,升华里院传统精神的国际性时尚街区 如何创造,创造传统，而非模仿；引领时尚，成为焦点,大量底层商业是否会降低住宅部分的生活品质？点石成金？还是画蛇添足？ 9块零散土地如何形成自成一体的优质生活空间？革凡成圣？还是食之无味？,一期商业为街铺裙房，缺乏可设置主力商业业态进行客流引导的大面积商业； 二期为街铺与集中商业,一期商业体量较大，无大面积集中商业可设置主力店进行人流引导 一期商业将进行分割销售，快速回笼资金 商业业态定位需提升商业品质，拉动商业价值 一期商业定位需有主
16、题性与集客力，带动目的性消费 商业业态定位需充分考虑到本区域居民的生活需求 商业定位需与住宅整体品质形象相契合,定位思考自身需求,商业街整体定位： 在项目的整体定位上以传统文化、创意文化的交融与冲突作为项目形象突破口，同时很好的承接本区域所独有的城市CCD定位，使本项目商业形成具有地域文化底蕴特色的 文化概念商业体,街区意向 传统文化元素&时尚现代生活,立面表现 商业外立面装饰体现街区文化氛围,景观表达 体现街区文化氛围、商业舒适性、趣味性及文化性，提升商业价值,四方里街 四方核心文化概念商街,里街，象征了一种成熟的商业模式，是于成熟生活圈内成熟商业店铺。 里街，与里院里形成完美契合，产生整体的规划效应。 冠以“四方”，明确了地域特性，奠定了里街的四方第一商业的地位。 四方里街，朗朗上口，易于传播推广，案名大气明朗。,四方里街,新四方城市地标商业 糖球广场/里院街区/整合规划/临街底商,青岛 前所未见 糖球广场/里院街区/整合规划/临街底商,项
