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1、香湖盛景2013年营销提报 中铁万科香湖盛景项目组 2012年12月,2012年 营销回顾,销售总结,推广总结,客户总结,营销启示,报告架构,2013年 营销思路,营运目标,项目现状,销售难点,营运策略,工作计划,2012年 营销回顾,销售总结,推广总结,客户总结,营销启示,2012年营销回顾,2012年，本案实现认购金额3.38亿元，认购面积50434平，全年累计认购520户（含车库车位、商业）； 全年实现签约金额3.5亿元，签约面积51088平米，签约均价6795元，超额完成任务； 9月通过价格回归达到销售高峰，迅速占领市场，打了一场攻坚战役，另对手措手不及，当月签约9401万，十月、十一
2、月顺势热销，三个月签约1.75亿元，确保了3.5亿的任务完成。,销售回顾-任务完成情况,2012年营销回顾,销售回顾-推售回顾,全年跑量产品主要集中在9月份以后，下半年的价格策略是香湖翻身仗的契机点。,去化分析：2012年整体去化突破点主要集中在9月份以后，经过集团率先性的战略价格调整，抢占刚需市场，充分抢占北部片区客户，为达成本年度的任务起到了至关重要的作用。从整体去化节点来看，全年产品去化主要集中在9月份以后，英明的战略决策是完成全年任务的关键。,2012年推售节点,2012年营销回顾,2012年，按产品线高层去化370套，洋房22套，商业11套，高层仍然是去化主力； 洋房产品仅去化22套
3、，月均去化不足2套，销售迟缓，缓解洋房库存压力是明年工作一大难点。,销售回顾-各产品线去化情况,2012年营销回顾,2012年，全年接待新到访客户1930组，来电1614组，月均到访175组，到访量处于区域下游水平； 推广策略上，以线下渠道拓展为主，线上主要依靠短信和户外，基本完成了对皇姑和于洪的覆盖，推广精且准，但在深度上有待提高。,来电方面： 全年报纸等纸媒媒体共来电167组占比8.65%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来电240组占比12.44%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来电257组占比13.22%（二环、四季户外效果最好）；工地围挡来电205组，占比10.62%；短信来电821组占
4、比42.54%；其他渠道拓展共来电216组占比12.53%。,来访方面： 全年报纸等纸媒媒体共来访24组占比1.49%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来访48组组占比2.97%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来访418组占比25.90%（二环效果最好）；业主推荐和非业主推荐共计574组，占比35.56；短信来访189组占比11.71%；工地围挡路过160组占比9.91%其他渠道拓展共来访199组占比12.46。,成交方面： 报纸4组（楼市2组、辽沈1组、沈阳晚报1组）；网络8组（搜房4组、新浪4组）；户外74组（二环58组、四季户外9组、魅力6组、辽大1组）；短信21组；路旗围挡路过9组；业推和
5、非业主推荐205组；其他渠道拓展82组（其中大客户48组）。,推广回顾-全年媒体通路统计,2012年营销回顾,推广回顾-活动回顾,全年暖场活动持续举行，主题鲜明，暖场效果明显； 大节点活动造势，缺乏后期推广，效果一般。,2012年营销回顾,推广回顾-渠道拓展回顾,全年渠道拓展持续进行，进工厂、跑企业、进商场、踩大街，香湖渠道拓展基本完成对皇姑和北于洪的全面覆盖；,2012年营销回顾,客户总结-洋房成交客户总结,成交客户的年龄段集中在31-50岁之间，其中41-50岁是绝对购房主力；客户学历以大专和本科为主，对于这个年龄来讲，客户算得上是高知人群，是靠知识起家的一代。,2012年营销回顾,客户总
6、结-洋房成交客户总结,成交客户职业职级上，主要为三大块 私营业主，公司的合伙人或创办人；大型制造业的高管；政府部门的中层以上管理者，事业稳定，收入较高，有一定的经济实力。,2012年营销回顾,客户总结-洋房成交客户总结,成交客户的居住和工作区域都集中在皇姑区和于洪区，仍以地缘性客户为主，铁西区有3组成交客户。,2012年营销回顾,客户总结-洋房成交客户总结,成交客户的认知渠道主要为亲友推荐，其次是二环广告和短信； 22组成交客户中有13组万科业主，其中四季7组，魅力4组。,2012年营销回顾,客户总结-洋房成交客户总结,成交客户置业目的自住占绝对比例，多为改善面积和居住环境； 客户青睐点依次为
7、物业、景观和户型。,洋房成交典型客户分析,客户描摹,客户姓名：毛家霖 居住区域：海韵花园 工作性质：地热供暖 家庭结构： 三口之家 认购房号：5#1-1-2,年龄：48岁 物业类型：洋房 工作单位：私营业主 价值排序：万科品牌、万科物业、湖区生活 置业目的：自住,客户描述： 1、来访情况：客户带爱人在2012年8月份到访，客户自驾宝马七系到访。来湖边闲逛时了解到本项目。 2、购买动机：本次置业目的是改善环境，希望家人可以享受丁香湖的景色以及万科的物业服务，通过自己多年的工作努力，可以为家人创造最好的生活环境。 3、区域认知：客户居住在皇姑区，现居住在海韵花园150平多层产品，客户爱人非常喜欢万
8、科品牌和物业，一直比较关注万科的产品。 4、竞品认知：客户看过周边中铁丁香水岸、华润橡树湾等项目，一直在与我们项目做对比。认可华润洋房的外力面及户型，认为华润的洋房才是真正的洋房品质。不断释放万科项目的湖区景色以及万科的品牌物业服务，客户比较认可。 5、销售情况：客户首次到访时，通过楼宇位置比较认可8#楼宇位置，但由于价格较高超出预算，客户表示不认可，并且整体洋房感觉不如华润的气派。后期一直保持电话联系，为客户介绍整体与8#差不多的5#产品突出5#的整体的高性价比，客户表示认可，最后客户为了选择好的物业最终认购5#1-1-2首层180平产品。,客户认可我们的物业和环境，但认为华润的洋房更有档次
9、，强调万科的物业，通过5#性价比最终成交,洋房成交典型客户分析,客户描摹,客户姓名：吕雪 居住区域：经典生活 工作性质：读研 家庭结构： 三口之家 认购房号：7#1-6-2,年龄：27岁 物业类型：洋房 工作单位：辽宁大学 价值排序：万科品牌、万科物业 置业目的：自住,客户描述： 1、来访情况：客户最初到访是在8月份，通过搜房网了解到本项目。 2、购买动机：本次置业目的是改善居住环境，打算做婚房，对万科品牌十分信赖。 3、区域认知：客户之前一直居住在于洪区格林梦夏，为了上学方便现租住在北行的经典生活，客户非常认可万科品牌和物业，对于周边项目比较了解。 4、竞品认知：客户看过华润橡树湾高层产品，
10、但由于橡树湾的服务态度差，就不打算不考虑华润项目。客户比较认可华润高层清水的价格5400元/平，由于销售人员的服务态度客户也比较担心后期物业服务。到访本案后，为客户讲解万科之前开发的成功项目以及万科在沈阳的口碑，客户比较认可。 5、销售情况：客户首次到访时，主要考虑高层100平产品，比较认可15#楼宇位置，之后一直与客户保持电话联系，了解到了客户想自己装修并且经济实力较为雄厚，其母亲是决策人，并且自己是法人，吕雪也有股份，约访其母亲到访后，主力引导洋房152平清水产品，客户对于户型十分认可，并最终锁定7#东山162，最终认购洋房标准层152平产品。,此组客户原本考虑华润高层产品，但因为置业顾问
11、服务态度差，引伸到对后期物业的担忧，又到访本案，在了解客户有很强的购买力后，用洋房户型和万科物业不断引导，促成成交。,2012年营销回顾,客户总结-高层成交客户总结,高层370组成交客户，职业上比例最高的是公务员占比21%； 其次是私营业主占比17%；房地产相关行业和大型制造也也占有很大比例。,2012年营销回顾,客户总结-高层成交客户总结,高层的成交客户以企业一般职员为主占比42%，其次是中层管理者占比24%，较比去年变化明显，本案的主力客群开始向下游人群转移； 成交客户的整体知识水平都很高，普遍接受过良好的教育，本科学历占比49%，大专学历占比40%。,2012年营销回顾,客户总结-高层成
12、交客户总结,成交客户区域上主要有两大变化： 皇姑区已经超越于洪成为本案成交占比最大区域； 铁西区成交比例明显上升，12年有68组成交。,2012年营销回顾,客户总结-高层成交客户总结,成交客户的认知渠道以业主推荐和非业主推荐为主，其次是二环广告，大客户推荐成交48组，短信18组。 客户认知渠道主要靠口碑宣传，线上推广效果不明显，和本案在线上推广投入少有一定关系。,2012年营销回顾,客户总结-高层成交客户总结,客户置业目的上，改善现有居住环境或面积占比最高；，纯投资的只有18组，占比5%不到；购置婚房的57组，占比15%。,高层成交典型客户分析,客户描摹,客户姓名：蔡晓宇 居住区域：万科魅力之
13、城 工作性质：家庭主妇 家庭结构： 三口之家 认购房号：15#1-16-2,年龄：31岁 物业类型：高层 工作单位：无 价值排序：万科装修产品、万科物业、稀缺湖区资源 置业目的：改善居住环境,客户描述： 1、来访情况：客户蔡晓宇和丈夫邓先生在2011年8月份到访临时售楼处，自驾中华骏捷到访，通过针对万科城北短信宣传了解到本项目。 2、购买动机：本次置业目的为改善居住环境，由于客户蔡晓宇目前为万科魅力之城业主，但是客户对于目前居住的小区环境不认可，由于目前的房子临近松山路噪音影响非常大，所以此次主要想考虑园区环境较好，不临街的房源。 3、区域认知：客户居住在于洪区，并且为万科魅力之城老业主，认可
14、万科品牌和物业，对于周边项目比较了解，认可湖区环境。 4、竞品认知：客户一直对比华润橡树湾高层产品，均价5600元/平左右，对于本项目高层的价格表示不能接受，并且表示不认可目前在售的临街产品，后期经现场引导客户后期开发的1-15#楼宇位置，并且以万科物业服务和装修房引导客户，最终客户认可本项目高层装修产品。 5、销售情况：客户首次到访比较看好临路较远的楼宇位置，但是首期开盘楼宇位置为18#和14#，客户表示临路，关注后期园区内的产品，后期15#开盘通知客户，客户表示首选东端户140平户型产品，但是客户目前资金不足，最终认购15#1-16-2百平产品。,此组客户是魅力业主，因居住在松山路附近噪音
15、大，考虑换个环境好的小区，认可万科物业和装修，但一直觉得我们价格高，后期通过15#开盘，不断强调我们的物业和装修促成成交。,高层成交典型客户分析,客户描摹,客户姓名：孙静 罗辉 居住区域：亚都名苑 工作性质：私营业主 家庭结构： 三口之家 认购房号：13#1-23-1,年龄：37岁 物业类型：高层 工作单位：账务代办公司 价值排序：学区、万科物业、万科装修产品 置业目的：为子女购房,客户描述： 1、来访情况：客户孙静带女儿在2012年9月份到访，客户自驾大众迈腾。通过大客户推荐了解到我们项目。 2、购买动机：本次置业目的是为子女购房，希望女儿可以享受东北育才的教育资源。朋友近期在万科蓝山买了高
16、层产品，客户一直在关注万科装修产品。 3、区域认知：客户居住在于洪区，现居住在亚都名苑120平一楼带花园产品，客户非常认可万科品牌和物业，对于周边项目比较了解。 4、竞品认知：客户看过周边中铁丁香水岸、华润橡树湾等项目，一直在与我们项目做对比。周边项目的价格均价在5500元/平左右，客户比较认可。不断释放万科项目的装修产品以及学区的优势。为客户诠释万科品牌以及万科物业的好处，客户也对万科物业比较青睐。 5、销售情况：客户首次到访时，通过楼宇位置比较认可15#楼宇位置，但由于价格较高超出预算，客户表示并不能认可。后期一直保持电话联系，在13#开盘之际给客户打电话，邀约客户到访。并释放高性价比的房源，客户表示认可，最终认购13#1-23-1的116平产品。,此组客户为三口之家，比较注重对孩子的教育，想选择好的学区房，但因为接受不了15#价格一直未购买，后期13#开盘通过价格引导促成成交。,2013年营销启示,淡市之下只有通过制造成交引爆点才能实现产品顺利去化； 在竞争激烈的市场环境下，价格是撬动成交最有力的杠杆； 客户的口碑宣传是本案成交最
