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1、新华下路项目市场定位报告第一部分 项目概况一、项目区位项目东临城市主干道新华下路，与武汉市图书大世界和规划中的菱角湖文化广场隔路相望，北依马场角路，新世纪都市花园和汉口火车站近在咫尺，西靠已入住的新世纪都市花园（一期），南接20层的南达大楼及部分七层民房。项目交通便利，800米范围内有马场角、北湖西路、新华西路、黄菱路、常青路等多个公交站点，其中距离仅数十米的马场角公交站点有十余条通往武汉三镇的公交线路；此外，地块距离汉口火车站、金家墩省客运站仅1公里，对外交通便捷。根据城市对这一区域的整体规划，项目是新华路改造段和新华下路、新华西路，以及未来王家墩中央商务区与菱角湖文化广场的中心结点上，也是
2、市政府向北拓展的第一站，项目附近还将建造一座小学、初中联办的名牌学校江汉学校（暂名），这所学校对消费者的吸引力是非常大的。综合分析各种因素，项目具备成为城市区域地标性建筑的各项条件。二、项目经济技术指标项目为商住用地，规划用地总面积为29220平方米，容积率3.8，建筑面积82194平方米，建筑密度不高于25%，建筑高度80米以内，绿化率不低于30%。建筑退沿新华下路规划道路红线不少于15米，退新华下路和马场角路交叉口距离不少于25米；沿新华下路一侧控制10米宽的绿化带，且交叉处保证不少于300平方米的绿化开敞空间。项目面积（）规划总面积29220规划净地21630总建筑面积82194，其中：
3、住宅：72000商铺：8120会所：1500公建：575规划总户数652户商铺总数约58户地下及半地下停车位450个容积率3.8绿化率30控高80第二部分 项目市场大背景一、城市发展契机武汉是华中地区的商贸、信息中心，而汉口是武汉的商业中心，具有传统的商贸金融优势。近期城市规划建设的主要目标是提升中山大道、江汉路、汉正街、新华路等旧城商业区，实施西北湖等旧城成片开发，重点发展金融贸易、购物娱乐、办公管理、信息咨询等现代服务业，强化都市生产型服务业，形成辐射华中地区的商务中心和信息服务中心。项目所在区域属于武汉的老城区江汉区，是市政府西北湖旧城改造的重点区块。政府规划三年内将周边低矮破旧建筑物基
4、本拆除，将该区域建成为高尚生活区（CLD）。仅去年9月，市政府将占地100公顷的新华下路沿线改造项目在内的10宗中心城区地块开发项目赴港招商，其力度之大，前所未有。从目前招商情况来看，形势很好，长江实业、瑞安、新世界等香港商界巨擎都将进入汉口。而项目正处在新华路改造段、菱角湖文化广场、新华下路三期四期土地储备项目、未来的中央商务区（在目前的军用机场位置）的交集点上，地缘价值不可估量。2003年武汉人均GDP达到21460元，其中人均可支配收入达到8525元，第三产业产值达到国民社会总产值的近50%。商业、服务业的成熟发展，不仅带动汉口产业经济的发展，增加人们的经济收入水平，而且吸引了大量外来企
5、业，带来了强大的消费购买群体，扩大了本项目目标客户群的范围。在这样的大背景下，本项目找到了做大做强的规划基础和市场基础。二、房地产市场发展趋势今后，武汉实行“控制郊区和开发区的土地，加大旧城改造力度、盘活存量土地”的政策。土地政策和城市开发方向的调整，继续开发郊区大盘的可能性越来越小，市区开发已成为一种必然。但旧城开发面临着许多拆迁问题，土地供应量也不可能在近段时间内有大量的增加，市区的土地变得寸土寸金，本项目的价值进一步获得提升。同时，随着武汉市经济的快速发展，整个城市处于经济结构和社会观念的转型时期，居民收入分配差距进一步拉大，二次置业者和投资者将越来越多。同时，居民随着收入水平的不同对房
6、产品的需求差异化逐步显现，需要开发商对客户群进行科学的细分，开发满足各层次需求的房产品。产品差异化已成为一种趋势，产品的自身品质和包含的精神价值已成为成熟消费者置业关注的新焦点。三、企业开发战略作为华立地产第一个登陆武汉的项目，其战略意义是非同寻常的。一方面这个项目要考虑资金链的安全，需要尽快实现销售利润，加速资金回笼，争取项目开发的开门红，同时还必须做好项目品牌、开发商品牌的积累和塑造，为武汉华立置业的后续项目开发奠定基础。而这个项目无论从城市整体规划的现实机遇还是历史积淀上，都有很多的资源可以挖掘，有很多可行的文章可以做。鉴于土地成本和目前的市场形势等综合因素，项目要实现利润难度不是很大，
7、但如何有效移植并塑造华立地产品牌，如何使该项目成为区块的标杆式项目，是需要投入大量精力的。根据政府对这一块的规划，新华下路三期、四期改造还有大量的土地，如果我们运作成功，对我们介入这些土地储备项目的竞拍乃至武汉其他土地项目的竞拍都是非常有利的。同时，武汉对整个华中地区有着强大的辐射力和影响力，因此项目对华立地产总体战略的实施也起到一个很大的推动作用。第三部分 目标市场定位一、需求层次界定自我实现需要社会地位得到承认按照马斯洛的需求层次理论分析，客户的居住需求从原始的安全需求向精神享受需求转变，而这种转变正是整个社会成熟或走向成熟的一个重要标志。从居住的需求层次来看：社会交往需要生活/出行便利尊
8、重需要自身得到社会尊重基本生活需要有房可住安全需要居住有安全保证结合项目的自身资源和开发的战略目标，本项目的客户需求层次应该在第四层次：尊重的需要自身感觉得到社会的尊重那么我们所有的产品设计和营销推广计划都要围绕这个目标客户群来做，我们的产品在满足基本的居住需求、安全需求的基础上，还必须有足够吸引力的附加值，而这个附加值不是靠户型等具体的东西就能够解决的。我们除在建筑形态、配套设施、绿化景观等方面有所创新外，还要着力品牌形象的塑造、社会关注度和美誉度的建设，以及社会主流阶层的生活方式的引导和营造。二、项目客户群分析（一）针对项目的具体情况，我们将客户群按重要性分为主力客户群主力客户群是指他们的
9、价值观、生活观、消费观代表了项目的主流观念，是今后营销推广中需要集中精力服务的主要客户群体。年龄在35岁45岁之间，主要分布在汉正街、医院、律师行等高收入地区，面积需求在125平方米以上，对价格的承受力强。边缘客户群边缘客户群是指潜在的有可能争取的客户群，他们是项目的梯队客户也是有效形成项目客户竞争的人群，这一部分客户的争取可以有效的聚集人气，他们对项目的价格和销售进度的影响很大。年龄在30岁40岁之间，他们大多是在武昌工作的汉口人和部分汉阳人，他们对地域的认同度高，面积需求在100125平方米之间。特定客户群特定客户群有两部分：一部分是尖端的客户，即购买大户型的客户；还有一部分是时尚的客户，
10、即购买小户型的客户。他们主要承担提升项目品质的作用。他们大部分属于在武汉经商的外地人群和武汉本地的高收入人群，面积需求在两个极端，一部分需求160平方米以上的复式住宅，还有一部分需求80100平方米的小房型，容易沟通也容易接受新事物新观念。（二）客户群细分根据市场调研，我们认为本项目的客户群按职业分主要有以下几个： 政府机关公务员 汉口主要商业街（如：汉正街）的老板 部分高校的老师 自由职业者，包括画家、作家、艺术家、运动员等 金融行业 大型企业的中层以上管理人员 有一定实力的拆迁户 部分江、浙以及广东等地的投资客（三）目标消费群透析家庭结构和规模一般是三口之家，大多数有一个小孩，在上小学或者
11、初中，文化层次较高。资金实力有较好的、比较稳定的经济收入，能够消费得起上档次的产品，并且注重产品的品牌。经商的家庭年收入在8万以上，固定职业者家庭年收入在4万以上。消费倾向由生存型向享受型发展，硬性消费比值下降，软性消费比值上升，用于满足精神文化需求的消费开始成为主导，健康消费和精神文化消费成为主要的消费内容，讲究品味和体面。只要是上档次的、被大多数人认可的东西，都希望能够得到。购买房产品，不但是为了追求现代的生活品质，更需要的是能通过房产品显示其自身的身份和地位；考虑更多的是房产品的档次定位和其创导的社会价值品位。通过购买房产品，体现其个性以及其理性的价值取向，强调品味身份并重，注重个人娱乐
12、生活，追求品牌，崇尚权威。社会地位事业有成，拥有一定的社会基础，但在朋友圈里或者事业上不算特别突出，渴望得到朋友和社会的认同和尊重，或者说他们希望进入或享受到更高层次的社会生活圈和交际圈。职业分布主要来自汉口本地的政府公务员、商业街老板以及一些收入颇丰的拆迁户等。部分来自在武昌上班的高新技术企业的中高层以上管理人员、高校教师，以及汉阳及周边地区的新兴贵族。小部分来自江浙一带的成功商人和在武汉生活的经商者。价格敏感度这类目标消费群主要关注房产品的品质档次及服务配套，对于房产品价格，只要在其承受范围之内，一般不会太过敏感。生活习惯事业繁忙，应酬较多，喜欢去高档的地方聚会和消费，关心家庭、妻子和孩子
13、，希望能够给他们一个温暖而舒适的居家环境和学习环境。对信息的获取较为主动，对事物的判断较为独立。希望有一个良好的社区交往环境。社会责任感有强烈的社会责任感和自豪感，希望得到朋友和社会的广泛认同和尊重，希望通过某种举动来显示自身的身份和地位，渴望得到社会尊重的情感十分强烈。（四）目标消费群购买动机分析从总体来看，本项目的目标消费群主要是为了改善现有居住环境，提高生活质量，即二次置业者居多，这一部分客户占到总客户群的六成以上；他们偏好高尚社区和成熟的配套服务，对交通的要求较高。同时还有些是一次置业的，这一部分人对城市的区域认同度高；还有部分是投资者，或者是与商铺联购的消费者。这一部分人看重的是项目
14、的升值潜力。另外一部分是在外地工作或经商的武汉人为父母或自己购置的住宅，这一部分消费者有很重的老武汉情节，注重建筑的地方元素和社区文化。第四部分 项目SWOT分析u 项目优势1、 项目位于汉口城区，南距武汉建设大道金融区，西北湖高尚居住区仅距1.5公里，东去200米为菱角湖和武汉图书大市场，西面为目前正在销售中的中高档楼盘新世纪都市花园和城市之光以及曾经热销过的富豪花园，北面为即将开发占地约220亩的三金项目，这个项目的开发将带动、盘活整个新华下路在汉口城区的地位和形象，而华立这个项目相比三金项目在时间和位置上都具有一定的优势；2、 本项目是华立地产进军武汉的第一个项目，华立地产上下有坚强的决
15、心和明确的战略做好这个项目的品质，使项目开发获得很大的实力支持；3、 项目的土地成本较为合理，有一定的利润空间，为项目的品牌建设奠定了一定的经济基础；4、 在汉口有大部分只有10亩左右的独幢项目，虽然本项目只有32亩，但是相对可以做一些独特的社区环境，营造社区闹中有静的居住氛围；5、 武汉人对城市的区域情节很重，有利于我们吸引“原住民”。u 项目劣势1、 城市基础设施相对落后，环境状况相对较差；2、 项目地块较方正，易设计围合式建筑，为解决通透问题，应将单位建筑设计成点式，而点式住宅会造成部分房间采光通风欠佳的弊端；3、 项目周边的商业氛围还未成熟，对商铺的销售有较大的挑战。4、 新华下路为城市快速主干道，声光污染较大。u 项目机会点1、 华立地产以及华立的华中战略非常明确，力度也很大，为项目的做大做强奠定了很多的战略机会；2、 香港大型财团进军汉口，对带动整个汉口的发展有着极大的推动作用；3、 武汉的房
