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1、论广告中的成语问题西张小学 陈 锋摘 要 近年来，越来越多的成语被使用在广告领域中。成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因，成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类，在广告中使用成语有利有弊，由此提出合理使用成 语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。关 键 词 成语广告；类别；成语教学引 言在我们的日常生活中，广告无处不在。特别是作为有中国特色的成语广告，更加引人注意。许多小学生可能会有这样的困惑：到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”？是“一网情深”还是“一往情深”？这些困惑都是受到了成语广告的影响，可见成语广告的“魅力”不容小觑。本文就这一现象展开论述：一、成语广告产生的原因成语
2、，绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词文章。它们有的是历史史实的概括，有的是古代战争的记述，有的是传说故事的精髓，也有的是诗词文章的摘取或节录，还有一些成语则来自于民间的口头流传。以上出处多数都是我们所熟悉的，因此对于成语，中国人会有特别亲切的感觉。从形式上看，成语是一种习用的固定词组，多以“四字格”的常见形式出现，这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点；并且，成语往往对称，符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。此外，成语言简意赅，语意丰富，具有极强的表现力；音律上大多也能平仄相间，充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。成语浓厚的文化色彩和历史内涵，使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律，
3、准确、生动地传达丰富多彩的语言信息，可谓言简而意丰。因此，古往今来，成语被广泛地运用于口语和书面语中。广告，是一种有目的的信息传播活动。广告语言作为广告不可或缺的组成部分，应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。通常，广告这一文体要充分考虑大众的接受心理，要能瞬间引起大众的注意，并刺激其心理需求，在极短的时间内形成长时间的记忆，并对广告内容予以肯定或赞同，从而达到传递信息的目的。因此，广告语言应符合语言的记忆规律，易识、易记、简练深刻又富有节奏美。精炼、准确、通俗易懂的语言可以使广告更具感染力和表现力。将成语与广告相结合，其优势就显而易见了。一方面，从语言本身来看，成语以其简约的
4、形式、丰富的内涵、极强的表现力契合了广告对语言的要求；另一方面，从大众的心理来看，成语的陈述1方式和语法形态也符合大众的语言习惯和审美情趣。成语采用的取象表意、借类达情等陈述方式正是大众思维方式和语言习惯的一种表现。并且，成语的古朴典雅，整齐对称、节奏明快、声调铿锵符合大众对美的认识。所以，在广告中恰当地运用成语，使大众看起来觉得匀称均衡，读起来觉得琅琅上口，听起来感到和谐悦耳，有助于增强广告的吸引力、感染力、愉悦性和易记性，令大众过目难忘。由此可见，成语广告的蔚然成风决不是偶然，其根本在于成语的特性和广告对语言的要求之间的相互适应。二、成语广告的各类用法广告中运用成语的方法总体分为两类：一类
5、是直接引用成语，一类是对成语的变异运用。其中，前者只占少数，多数是对成语进行了修辞手法的变异加工。 “变异指的是某个语言项目，在实际使用着的话语中的状况” 1。它不是对现有语言材料的精心选择，而是对现有的某一语言材料进行变格运用的一种修辞现象。广告中使用成语主要有以下几种情况：（一）直接引用这种方法主要是将某个成语原有的形式以及意义，直接用于广告中。例如：（1）白里透红，与众不同银鹭花生牛奶（2）眉飞色舞眉飞色舞写真馆（3）波顿羽绒，天衣无缝波顿羽绒服（4）犹如身临其境松下电视（5）心静，思远，志在千里别克轿车例（1）中引用的成语“与众不同”出自东汉王充论衡骨相：“故富贵之家，役使奴僮，育养牛
6、马，必有与众不同者矣。 ”意思是与众人不一样。这一成语将这款饮料的口味和功能进行了形象化的展现，在简单的语言中让其产品深入人心。例（2）中引用的成语“眉飞色舞”出自清文康儿女英雄传第二八回：“老夫妻只乐得眉飞色舞，笑逐颜开的，连连点头。 ”形容的是非常高兴、得意的神态。写真馆利用这一成语命名，既间接反应出了对消费者的承诺，也是写真馆自身信念的一种体现。例（3）中引用的成语“天衣无缝”出自五代前蜀牛峤灵怪录郭翰：“郭翰暑月卧庭中，仰视空中，有人冉冉而下，曰：吾织女也 。徐视其衣，并无缝，翰问之。谓曰：天衣本非针线为也。 ”原指天上神仙穿的衣服因不是针线所缝，所以没有衣缝。后用来比喻事物的细致周到
7、，严密完备，找不出什么破绽。在这一广告中显然运用了其中的比喻义，对其产品的质量给出了保证。例（4）中引用成语“身临其境”出自明袁宏道八识略说序：“向非身临其境，恶能穷1 陈松岑，语言变异研究，广东教育出版社，1999，p.482其边崖，指其归宿者哉！”意思是亲身面临那种境地。这一成语既说明了产品的视听效果，又充分考虑了大众的消费心理，可谓一举两得。例（5）中引用的成语“志在千里”出自三国魏曹操步出夏门行：“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已。 ”意思是志向在千里以外的地方。形容志向非常宏伟、远大。这既是对拥有产品的消费者的形容，也是商家所追求的目标。因此，这一成语的使用恰到好处。直接引用成
8、语使广告语言言简意赅，凸显出要表达的信息，给大众留下深刻的印象。符合语言使用的经济简约原则和广告运作的经济性原则。从以上的例子中我们看到恰当地引用成语可以使广告增色。此外，在广告中对成语变异运用也是广告出奇制胜的法宝。（二）变异运用语言是声音和意义相结合的一种符号系统。文字则是记录语言的书写符号系统。人们在使用语言时都要遵循一定的原则。一旦偏离而选择了一些特殊的表达方式就成了变异。正如姚亚平在当代中国修辞学中所说：“语言就其本质来讲，永远是结构与解构的矛盾统一。语言的价值就在于它具有指称世界、表情达意、充当人们交际工具的作用。人们的世界、情感、交际永远是无限的，所以，语言的意义不在于它本身的封
9、闭性与确定性，而在于它的开放性与可变性。 ”1丰富多彩的广告语言正是语言开放性的一个突出表现，充分体现言语交际的灵活性与创造性。（1）利用语音特征产生的变异 语音是语言在运用中给人的第一印象。利用语音特征造成的变异，能有效地利用人的听觉传递信息，使语音这一要素在广告语中发挥更大的作用。根据语音变异方式的不同，我们可将其分为如下三种情况：其一，同音换字例如：（1） “换”然一新佳能墨盒“以旧换新”活动（2）丰田技术，一“汽”呵成天津一汽威姿轿车例（1）中“换”与“焕”同音替换。原成语“焕然一新”出自宋丘崇重修罗池庙记：“堂室门序，卑高如仪，焕然一新，观者嗟异。 ”该成语指的是鲜明光亮，气象一新。
10、形容人或事物的面貌变得崭新、鲜亮。替换后，语义搭配恰当，符合活动的特点，富有创意。例（2）中“汽”与“气”同音替换。原成语“一气呵成”出自明胡应麟诗薮内编：“而实一意贯串，一气呵成。 ”该成语指的是一口气做成功。形容文章流畅紧凑，首尾贯通。也指不停顿地完成一件工作。替换后可见，轿车制造商的名称蕴含其中，也表明了产品的优越性能。这样的替换让人顿感妙趣横生。其二，谐音换字例如：（1） “厨”奇制胜，独具匠心五星电器厨具系列（2） “一”臭万年，香飘万家王致和腐乳例（1）中音近字“厨”替换了原来的“出” 。原成语“出奇制胜”出自孙子势篇：“凡1 姚亚平，当代中国修辞学，广东教育出版社，1996，p.
11、1013战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。 ”该成语指的是用奇兵、奇计制服对方，取得胜利。也泛指用奇妙的、使人意想不到的策略或方法来取胜。在这一广告的语境中，传达出的是产品新颖的信息。例（2）中音近字“一”替换了原来的“遗” 。原成语“遗臭万年”出自南朝宋刘义庆世说新语尤悔：“（桓温）既而屈起坐曰：既不能流芳后世，亦不足复遗臭万载耶！ ”该成语意思是死后臭名声一直流传下去，永世受人唾骂。在这一广告中，变异的成语“一”臭万年强调了产品的历史悠久，这样的表达别具一格，富有变化。和“香”相对出现，一臭一香特征突出，对比鲜明，在听者心中留下很深的烙印。（2）意义的变异广告语中成
12、语意义的变异运用指的是有意违背成语意义的整体性，旧义别解。这一方式可以对广告的宣传起到积极的促进作用。一方面，利用贴近产品性能的成语做宣传，有助于广告宣传重点的体现；另一方面，使用成语的表面义，给人以新鲜之感，加深印象。这种对意义的变异可以分为以下两种情况：其一，只用字面义例如：（1）高人一等的选择保健品盖多帮（2）手有合乐，破镜重圆合乐牌胶粘剂例（1）中成语“高人一等”出自西汉戴圣礼记檀弓上：“献子加于人等矣。 ”其原意是形容一个人的本领、技术比一般人高出一等。这里取其字面义，指使用该产品以后可以有增高的效果。由此，商家选用这一成语的目的也一目了然。例（2）中成语“破镜重圆”出自唐孟棨本事诗
13、情感载：“南朝陈将亡，驸马徐德言恐战乱中与妻子失散，把一面铜镜破为两半，各执一片，约定于正月十五日卖镜于市，以期相会。陈亡后，徐如约至京师中卖镜，几经周折，终与妻子团聚。 ”比喻夫妻失散后重新团聚或决裂后重新和好。这里只取用字面义，幽默地表现了产品能将破碎的镜子粘合起来的神奇功效。其二，套用“套用指的是改变成语中的一两个语素以表达新的意思” 1。这种情况是在不改变原有成语结构的基础上改变其中的个别语素来增强宣传效果，又可分为以下两类：1、反义套用反义套用指的是改变成语中的一两个语素以表达相反或相对的新意的成语活用。在广告语中利用这一方法，可以使原义反义对比鲜明，更突出所宣传产品的功能。例如：（
14、1）安全升降，欲速“必”达意大利货车油压升降尾板（2）一举两“失” ，蚊虫污垢两消失必扑电蚊香例（1）中的“欲速必达”是成语“欲速不达”的反义套用。原成语出自论语子路：“无欲速，无见小利；欲速则不达，见小利则大事不成。 ”意思是过于性急求快，反而不能达到目1 倪宝元，修辞，浙江教育出版社，1984，p.1134的。这里所用的与其恰恰相反，突出了产品品质。例（2）中的“一举两失”是成语“一举两得”的反义套用。原成语出自东汉班固等东观汉记耿弇传：“吾得临淄，即西安孤，必覆之矣，所谓一举而两得者也。 ”指的是做一件事，得到两方面的收获。这里用“得”的反义“失”来形容产品驱除蚊虫和污垢的功效，吸引消费
15、者的关注。2、非反义套用非反义套用指的是更换成语中的某一语素，对其的理解相应套用原有成语的意义即可。这样的更换往往能更加突出产品的特征，起到意想不到的效果。例如：（1）饮“乳”思源思源牛奶（2）中国电信，让您想说就说， “聊”无禁忌中国电信例（1）中用“乳”替换了原来的“水” 。原成语“饮水思源”出自北周庾信徵调曲：“饮其流者怀其源。 ”意思是喝水时想到水源，比喻不忘本。这一广告中，替换后的成语通俗易解，并且与产品相关，给人深刻印象。例（2）中用“聊”替换了原来的“百” 。原成语“百无禁忌”出自清范寅越谚名物风俗：“百无禁忌，诸邪回避。 ”意思是什么都不忌讳。这样替换后的意思与中国电信所提出的
16、优惠不谋而合，呼应了之前的“想说就说” ，体现出了电信的特色。（3）形式的变异广告中成语运用在形式上的变异主要是改变成语的内部结构，可分为以下四类：其一，扩展“扩展指的是在成语语素间插入别的词语，使成语结构放松、形体扩大的一种成语活用” 1。例如：（1）根深才能叶茂丽花丝宝营养洗发水（2）杏仁露露一到，众口不再难调露露杏仁牛奶例（1）中成语“根深叶茂”中加入了“才能” 。原成语出自西汉刘安屏风赋：“根深枝茂，是为乔木。 ”原意是树的根扎得很深，树的叶长得很茂密。比喻事物的根基牢固，有广阔的发展前景。扩展后语意更加完整具体，突出了洗发水的用途。例（2）中成语“众口难调”中加入了“不再” 。原成语出自北宋欧阳修归田录卷一：“丁晋公之南迁也，行过漳州，自作斋僧疏云：补仲山中衮，虽曲尽于巧心和傅说中羹，实难调于众口。 ”原意是个
