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1、1论品牌资产一种认知的观点 *黄合水 彭聃龄厦门大学新闻传播系（厦门 361005） 北京师范大学心理系（北京 100875）摘 要 品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证，从人类认知的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品的信息或线索）的记忆联想；品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的；品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。关键词 品牌资产、品牌名字、品牌联想、品牌延伸、品牌
2、意识、产品评价 品牌资产是 80 年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念 1。90 年代以后，特别是 Aaker 的著作Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name于 1991 年出版之后 2，品牌资产就成为营销研究的热点问题 3。1 何谓品牌资产品牌资产的英文单词是“brand equity”，“equity”一词在 Webster 词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”（Value of a property beyond what is owed on it, or assets mi
3、nus liabilities）。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如 Krishnan 所指出的，对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(Brand valuation)4。例如公司之间的兼并，最令人感兴趣的就是品牌资产的价值，以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌资产价值的方法。在营销研究领域，许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。例如，品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额” 5；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值 6；品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值 7；英国著名的品牌研究机构 Interbrand Group则将品
4、牌资产看作是价格-收益（P/E）倍率（反映将来风险和成长的）乘以收益。由于从财务的角度定义品牌资产，其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以，这类定义基本上属于操作性定义，未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此，另一些学者从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为品牌管理服务。这类定义有：品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势 9；品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用” 8；品牌资产是品牌形象的净价值 10；品牌资产是“一系列跟品牌名
5、字或符号相联系的资产（和负债），它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值” 2；品牌资产* 本文发表心理科学进展，2002 年第 3 期。2是品牌知识的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 11；品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号的价值 12。在试图揭示品牌资产本质的这些营销定义中，对于哪一个定义更为合理，不同的学者存在分歧。例如 Lukeman 认为“品牌名字附加给产品的价值”是品牌资产被广泛接受的定义 13，而 Baldinger 则指出，MSI 关于品牌资产的定义迄今还是最好的定义 3。不过，从这些定义中可以看出，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形
6、的东西。正如 Lukeman 所指出的，品牌资产不是物体，而是一个条件，象温度和湿度一样 13；第二，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。鉴于品牌资产定义的这些共同点，我们认为，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。对于这个新定义，可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话做了最恰当的诠释。这句话是：如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业 14。2 品牌资产的构成根据认知心理学家 Colli
7、ns & Loftus 的扩散激活理论，人的记忆是由知识构成的，知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示 15。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想（如图 1）。与品牌名字相联系的概念节点有很多，Aaker 归纳出 11 个类别，它们是：产品属性，无形的因素如产品评价，顾客利益，相对价格，使用或运用，使用者或顾客，名人或普通人，生活风格或个性，产品类别，竞争者，国家或地区 2。除此之外，诸如品牌历史或市场导入时间，包装，公司规模等也可能是与品牌名字相联系的节点。在品牌名字与这些节点的联想中，有一种联想比较具体，它是其它联想建立的基础，这种联想是品牌名字与产品类别的联
8、想。另一种联想比较抽象，它往往是在其它联想的基础上形成的，这种联想是品牌名字与产品评价的联想。将这两种联想单独列出来，那么，品牌资产实际上就由三种联想构成，即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想。这里，关联物是指产品类别和产品评价之外的其它信息或线索。产品类别 品牌名字 产品评价关联物图 1 品牌的联想网络2.1 品牌名字与产品类别的联想3在品牌资产构成中，最为关键的是品牌名字与产品类别之间的联想。根据联想的方向性特征，品牌名字和产品类别的联想分为：品牌名字产品类别的联想和产品类别品牌名字的联想。品牌名字产品类别的联想强度反映品牌的类别典型性，即反映品牌是
9、否是类别比较典型的成员。如果这一联想的强度大，那么该品牌名字不利于将来品牌的类别延伸 16，品牌资产的提高会受到一定影响，因为品牌延伸是当今提高品牌资产的重要经济手段 14,16。产品类别品牌名字的联想强度反映的是品牌意识（brand awareness，在团体测量水平上称“品牌知名度”）。在 Aaker 和 Keller 的品牌资产模型中 2,11，品牌意识都被看作是品牌资产的重要组成部分。Ehrenberg 等人虽然不赞同“品牌资产”的概念，不赞同品牌有强有弱的观点，但他们将品牌突出性（salience）看作是品牌市场占有率的主要预测因素 17。品牌的突出性指品牌被回想起来的顺序 18，所
10、反映的实际上就是产品类别品牌名字的联想强度。2.2 品牌与产品评价的联想对于一个知名品牌来说，受大量广告宣传的影响，或经过产品试用，消费者会对产品的质量做出主观的判断，形成对产品的评价或对产品的总体态度，并在记忆中将这些受品牌营销活动影响的结果与品牌名字联系起来，即形成品牌名字与产品评价（或主观质量或态度）的联想。这种联想包括品牌名字产品评价和产品评价品牌名字的双向联想，是构成消费者的品牌知识的一个重要部分，并影响以后消费者的品牌选择、品牌购买以及对营销活动的反应。品牌名字产品评价的联想所反映的往往是消费者对品牌的看法，而产品评价品牌名字联想则反映一个品牌与竞争品牌在消费者心目中相对地位。由于
11、产品评价（在营销研究领域，“产品评价” 常常与“主观质量（perceived quality）”和“品牌态度(attitude toward brand)”概念等同起来使用）的重要性，Aaker 把主观质量看作是构成品牌资产的 5 个重要成分之一 2，Keller 在其模型中也将态度作为品牌联想的一个重要项目单独列出 11。2.3 品牌与关联物的联想品牌与关联物的联想，包括品牌名字关联物的联想和关联物品牌名字的联想。在由品牌名字联想到的各种关联物中，很多关联物（如产品属性、价格、产地、包装、公司规模、产品代言人、品牌历史等）会被消费者用来做质量判断（或产品评价）的信息或质量推断的线索。例如由耐
12、克很容易联想到乔丹，由乔丹容易进一步推断出耐克的质量是好的（因为著名运动员穿的鞋一定是高品质的）；再比如，牙膏本来是很难衡量其质量的，但是消费者可能会由佳洁士或高露洁联想价格比较高，进而由价格比较高推断产品质量比较好。品牌名字关联物的联想主要服务于产品评价或形成主观质量，而关联物品牌名字的联想，则作用于消费者的品牌选择。也就是说，消费者可能先有一定要求，然后根据要求来选择品牌。例如消费者准备购物时，首先可能会决定到价格便宜的商店。此时由价格4便宜容易联想到的商店，最有可能成为它们购物的目的地。可见，品牌名字和关联物的双向联想都很重要。但是，品牌名字关联物的联想与关联物品牌名字的联想不一定都是对
13、称的。能激活品牌的关联物应该是品牌选择或购买情景中容易激发出来的，这些关联物（或线索）除了产品类别和主观质量外，还包括包装、情景（包括使用情景、购买情景）、产地、属性、利益、价格、使用者等。此外，一些其它关联物也可能成为品牌的提取线索，如广告音乐、广告人物、卡通形象、电视广告插播的节目篇头等。这些关联物对品牌资产的贡献不是直接作用于品牌选择或购买，而是作为内在激活线索，激活品牌名字，从而提高了品牌意识，使品牌更加“突出”。3 品牌资产的形成品牌资产是消费者关于品牌的知识，是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中的品牌名字的意义。那么品牌名字的意义从何而来呢？我们认为，品牌的意义首先来自品牌
14、名字的字义，并在品牌字义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用两种途径的学习和积累而成。3.1 品牌命名是品牌资产形成的前提一个品牌起什么名字，人们通常会考虑两个基本的维度，第一是品牌名字的语义暗示性 19，即品牌名字是否暗示产品类别、产品利益等；第二是品牌名字容易不容易记忆 19。Keller 等人指出，品牌名字的语义暗示性是一个可能影响品牌知识如何发展的品牌名字特征 20。营销人员常常选择这样的品牌名字，即暗示品牌类别，或根据类别里相关属性或利益的竞争优势暗示策略性定位。暗示品牌类别的品牌名字（如 Timex、洁银），由于它直接将品牌名字与产品类别联系起来，因此品牌意识比较容易建立，品牌知
15、名度比较容易提高。但是，也正因为这种品牌名字与特定产品的联系非常密切，要将该品牌延伸到其它类别的产品，消费者不容易接受。暗示产品属性和利益的品牌名字（如 Ivory 香皂、飘柔香波），不仅给消费者提供关于品牌属性或利益的参考线索，而且会吸引消费者在接触广告期间注意这样的信息，强化其与品牌名字在记忆中的联想，增加相关属性或利益在回忆时被提取的可能性 11,20。也就是说，这种名字有助于建立品牌与产品某些属性或利益的联想。这是有利的一面，不利的一面是消费者容易过分注意品牌名字暗示的属性，而忽视产品的其它属性，从而不利于品牌其它属性的联想的建立，不利品牌的系列延伸以及市场的重新定位。对于非暗示性的品
16、牌名字如索尼、海尔来说，由于名字本身很难让人产生任何联想，最初在建立品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品属性或利益的联想时，需要大量的营销投入，而且由于靠营销活动建立起来的联想不是必然的语义关系，因此品牌名字很难成为记忆中储存的传播效果的提取线索。但是，也正因为非暗示性品牌名字与产品类别、5产品属性或利益都不是必然的语义联系，它才可以进一步与其它产品建立联想，进行品牌延伸，而不太受已有产品的限制。品牌命名时人们常常要考虑的另外一个主要问题是起什么名字才便于记忆。认知心理学以及营销学的许多研究发现，品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等都与记忆有关。高频词比低频词容易记忆，低频词比高频词容易再认，具体词比抽象词容易记忆，高意义的词比低意义的词记忆成绩较好。Vanden-Bergh 的研究发现，1979 年
