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1、、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）1. 第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95)(1) 分析典型Pink消费者的购买决策行为消费者购买决策行为包括：a杂的购买行为，减少火调的购买行为，习惯性购买行为，寻求多 样性购买行为。如卜阁，为购买行为的4种类型。髙度介入低度介入品牌间存在重大差异复杂的购买行为寻求多样性购买行为品牌间存在很少差异减少失调的购买行为习惯性购买行为a消赀古高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差好时，就是在进行复杂的购买行为；而购 买较昂贵，+常购买，风险较高的并感知到很少的品牌差异，减少火调的购买行为就发生丫。而典 型pink消费者的购买对象是易购买（11岁的
2、小女孩会在妈妈陪同卜或独自一人购买）经常购买，风 险小的一些生活必需品（包括内衣裤子或睡衣），因而是低度介入，对于低度介入，感知品牌存在重 大差异的是一种寻求多样性购买行为，而感知到很少的品牌差异则是习惯性购买，对于pink的产品 来说，可以说是一种新产品，通过青少年对可爱美丽的追求，再加上明S，网络，杂志的广告宣传 赢得认可，（消费者购买pink产品纯粹是喜欢，看出对pink十分忠诚）pink每34周推!li新的产品， 满足了消费者多样化的需求，保持了产品对于年轻人的新鲜感，因而应该是一种寻求多样性购买行 为。(2) 将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的pink产品线。考虑到这一问题，
3、 营销人员是否应该有一些营销的限制？渴望群体也称为“其他群体”指消费者想要成为其成员的非成员群体。有共同志趣的群体，即 由各界名人，如文艺明星、体育叨星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响 而广，但对每个人的影响强度比主耍群休和次耍群休耍弱。pink的F!标市场是1830岁的顾客，但 是很多小于18岁想要脱离孩子的形象并期M自己可以变得成熟一些的群体，购买pink的产品，则 是涡M群体。总的来说，向年轻顾客推出一个品牌对于、Ik绩增长和创造长期的关系是一个不错的战略。Pink 的产品定位于可爱和好玩，能给人带来愉悦的心情，并且有着大学生活的感觉，一点都不性感，但 是年轻，时尚
4、，休W,很时尚前卫并IL很容易获得，所以也很适合18岁以下的未成年人购买，所以 在消赀群体范围上无耑营销的限制，只耑让pink产品与其瓰先性感的核心品牌相背离，转向更活泼 可爱的就能够被接受。(3) 解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如pink。消费者对于pink 的态度怎样才会发生改变？态度是人们对某个事物或观念所持的一致的评价，感受和倾M。影响消费者态度的因素有需要 欲望的满足度，如果消费者没有得到想要的服务，商品，就不会有很高的满意度，从而产生消极情 绪，反之则是积极情绪，如pink，产品时尚可爱，吸引了消费者的眼球，产生了积极态度；信息对 消费者的态度也有影响，比如在广告中
5、得到信总，包括人们对它的评价以及朋友对它的看法，也会 引起人们对产品态度是偏向积极还是消极。对pink来说，pink宣传力度很大，让它的品牌意识深入 人心，使人们产生了积极态度；同样，消费者对产品的态度也体现在商品形象上，若形象人气流行，就会吸引更多顾客的眼球，产生积极情绪，如K图的U盘，因为形象独特，受到了广人消费者的欢迎。反之则为消极情绪，如pink会有一些负面反应，因为做的广告大多都是模特和明S来做的，给人是 性感的感觉，对于未成年人父付不想让孩子早熟的担忧，也许对这个品牌会产生消极态度。针对这个现象，pink公司可以把形象代言人改为当红章星，N时也可以设计更多符合青少年的 产品，比如亲
6、子装，学生装，促使更多消费者对pink这个品牌的定位有多方而的认识，最终能够接 受并购买pink这个新产品。(4) 在自我概念的未成年人，儿童，和年轻的成年人中，pink扮演着怎样的角色？Pink的目标群体是“年轻的顾客” 18-30岁，但是事实上却出乎了他们的意料，在8-14岁未 成年人的群体中也盛行起来，这原先+是他们的II标，他们原先的F1标是想以pink的可爱与时尚吸 引年轻人，扩人顾客_。最后的结果也是达到了预期，pink成为了他们的新选择，有着时尚的因素， 舒适的设计以及纯软绵的面料。令人喜悦的足，未成年人和儿童这两类消费群体则足他们意外收获 的宝藏，W为在未成年人和儿童这两类人中
7、，pink其实并不适合，对于他们来说，pink还是偏于性 感和过激，但是这还是迎合了一部分早熟儿童的心理，追求时尚和流行的他们也会去购买这种在市 Id上的新产品，即渴望群体的一种选择。(5) 在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？在亚洲市场，我觉得pink同样能够被接受，开创出一片新天地。因为爱美之心人皆奋之，这是 不分地域的，虽然“维多利亚的秘密”走的绝大部分都是性感的路线，H.是pink作为它旗下的品牌 相对于更青春活泼，对于偏保守的亚洲人，还是可以接受的。M时流行和时尚在每个地K都会有追 捧者，一旦掀起了这个热潮，也会有大M的顾客前来购买。针对维多利亚的秘密这个国际品牌，在 有同定的
8、顾客群中有一定的U碑，好好利用这个优势，同时pink可以根椐亚洲市场的喜好和特点， 设计出更多符合亚洲人的服饰，促使人们更直观地区分这两种产品的定位，也使pink有更人的市场。2. 第8章，公司案例（上海滩，P155)(1) “上海滩”的核心，实际和附加产品利益分别是什么？核心利益：顾客购买的是“上海滩”作为优质品牌的优质产品，产品耑要有深度，W诚意，W个性。 享受到精砧服务，在精神上得到满足，符合个人对时尚的追求。最初品牌定位是“山正宗上海裁缝 师傅提供优质度身定制的服饰”。但美国人并不欣赏中国传统工艺，失败后，“上海滩”确定了其风 格定位品牌必须更富时代感。实际利益：该品牌根椐传统的特色，
9、结合两方，设汁出流行的时装、Ac!饰、家居用品、家具及 中装订制等多项业务上所获得的利润，成为亚洲第一奢侈品牌，并进军国际舞台。为商家带来M直 接的效益一效益最大化，也是商家最终的目标附加产品利益：“上海滩”各项顶级服务给客户带来的尊贵感受，以及对优质产品的满意度，促使客 户信任与支持“上海滩”这个品牌，成为这个品牌的忠实顾客，N时给这个品牌赋予上了文化的意 义，使品牌“增位”。如文中所提及到的，2003年秋/冬主题灵感来自于少数民族苗族的传 统服饰。通过传统故事把“上海滩”联系在一起，就是一种很好的营销手段。(2) “上海滩”品牌资产的来源是什么？品牌不仅仅是名称和符号。它是影响公司和消费者
10、之间的欠系的关键因素。品牌资产是消伪者对品牌名称的知晓给产品或服务所带来冇差别的，正而的影响。对“上海滩”来说，品牌资产来源 于上海悠久的哉缝传统；国际影响力不断扩人的；在亚洲和W欧市场上的知名度；庞人的中两 泥合设计团队；独特的元素、浪漫的老上海风情；陴人精深的中国文化；富有时代感的产品； 全球性的战略；优秀的产品品质和精品服务，高度的消费者知名度和忠诚度。(3) 对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？文中提到“上海滩”计划每年在世界各地新开5家分店。准备立足亚洲，冲向世界，树立“上 海滩“既是一个亚洲的，又是世界的、可信而精益求精的品牌形象。如图所示，足产品的3个层次，分为核心产品
11、，形式产品和附加 产品。最基础的是核心产品，即核心利益，在设计“上海滩“的产 品时，我们首先耍定义这个核心，我们不只是卖衣服，更是出售美 丽。第2个层次，我们要把它转化为实际产品，其中包括品牌名称， 质撒水平，包装，设汁以及产品的特征。最P，必须通过提供附加 )的顾客价值和利益，建立一个附加产品，例如俦后服务等等。 “上海滩”应该在这3个层次上做出产品和服务决策。首先我们要确保产品的质量，然后创造 和提升兄牌价值，价值可以通过响亮的牌名称，包裝，标签以及产沾支持服务来提升。以此 来增强顾客的品牌忠实度，上海滩也可通过一些方式，比如独特的配饰搭配，来突出附加产品这一 层次。在“上海滩”产品线决策
12、中，我们也可以下功夫，对产品线进行填补或扩展，使现有产品更 加优秀或更贴近时尚，同时也可以设计出更多种类的产品，给人更多的选杼，拉长“上海滩”的产 品组合长度。最后应该不忘初衷，结合中国传统文化和流行元素，使产品成为中国的代言人。(4) 评价“上海滩”的全球扩张计划。利1. “上海滩”的机会是巨大的，中M已经从一个低成本制造商变成大品牌的收购者，通过伞球扩张计划，“上海滩”将成为亚洲第一大奢侈品品牌，走向国际。2. 取代美国成为卅界最人的奢侈品市场。有助于其树立奢侈品品牌形象和引领时尚潮流3“上海滩”全球扩张计划冇利上海滩品牌的持续建设，实现公司对品牌的冇效管理与建设。弊1. 分店太多，分散企
13、业资产，易导致资金链和现金流的紧张2. 全球扩张计划稍有不慎，就会有负面影响，而且这种影响是全球范围内的，不好控制。3. 品牌的建设可能不够成熟，不足之处会被有心人指出，造成顾客对品牌认知的不信任，awm好的品牌宣传。总结全球扩张计划是一把双刃剑，它既是一种机遇，也是一种挑战。我们要把优势放人，好好利用现有的资源，缩小不足之处。同时开辟新计划新方案，以更好成对全球扩张所带来的挑战。3. 第11章，公司案例（玩具反斗城，P209)(1) 如果有的话，本章学习的哪种定价战略被反斗城玩具应用？它还使用了其他的战 略吗？反斗城玩具在市场份额不断下降情况下，舍弃了短期的利润，为了保护市场份额，在十月份，
14、 将Elmo的价格调至丨9.99,侃与此之前，沃尔玛己经将价格从25美元调至19.50美元。这就引发了 -场价格战。丨丨丨此可以看出，反斗城玩具应用了 “价格反应战略”。反斗城为了市场份额，主动改变 价格一降价。除此之外，玩具反斗城利用丫 “价格调整战略”中的心理定价，把价格定为19.99,而+足19.50, 一些消费者就会认为19.99是属于1()美元的范围而不是20美元的范|1彳，因此被看成是一个便宜的 价格，川來增加销量。2005年初，退出价格战，关闭营、Ik不佳的商店，削减成本，重新定位市场战略，利用提供特有 的产品，优质的服务和好的购物环境等来吸引顾客。(2) 讨论购买者对玩具零售商
15、运用的定价战略的反应。你怎样解释这些反应？购买者对玩具零饩商运用的定价战略，也许会有多种不同的看法。例如，玩具零饩商降低某种 商品的价格，照理來说会增加玩具的销量，似购买者可能会认为这种玩具会被一种新的型号荇代， 或者ih于玩具的缺陷，销量己经大不如前了，再者就是认为有可能这种玩具的质量降低了，最后还 会觉得这种玩具的价格会在未来进一步下降，因此采取观望的态度以决定足否购买。比如，玩具反 斗城降价的手段没冇增加销fi，反而使店铺的销S下降5个百分点，净收入也下降/ 27%。类似地，通常认为会降低销fr置的提价行为，却给消费者带来正而总义。如果玩具零饩商强力 推广的热销商品提价后，消费者也许会认
16、为这款玩具很热销，如果不尽快购买的话，就可能买不到 了，或者也会认为这款玩具有非同寻常的优良价值，a然与此Ni吋，我们会认为零售商非常贪婪， 想要赚収最大的利润，由此为公司带来负面影响。(3) 评价反斗城玩具对沃尔玛定价战略的回应。沃尔玛提供的不仅仅是每天的低价格，而是低至谷底的价格。沃尔玛能为消费者提供高质:W:， 高水平的选杼和便捷性，以及不可思议的低价格。也足能够承受W牲玩具作为赔钱的商品來引诱消 费者购买其他高利润的商品。但是反斗城玩具却不能这么做。他齊经力图与沃尔玛展开价格战，但 却带来了灾难性的后果：在沃尔玛把价格从25美元调至19.50美元吋，反斗城玩具效法进行价格变动，将Elmo的价格调至丨9.99美元。但是这却是一次火败的营销，既没冇使自己的市场份额上
