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1、 推荐语： 2015 年春节前，广深区域的万 科进行了一场营销变革。万科内 部把这次营销变革称为“营销合 伙人”，要求区域内营销人员打 破项目和公司的界限自由组队， 在大节点或大命题下自由发挥， 创想并执行可跨区域联动、资源 整合的营销大事件。“营销合伙 人”的首发命题是“春节”。最 终的执行方案是从 11 家一线公 司的 13 套方案中民主投票决 出。该方案从提案到执行，前后 只用了 7 天时间。 万科华南微信营销 案例分析 运营管理部 营销管理中心 中国年中国年 万科味万科味 万科华南万科华南 1313 城城 分享你的城市年味分享你的城市年味 活动背景 2015 羊年春节，万科华南 13
2、城联动，要做一波推广。纵观市场，线上从支付宝到微信圈，数亿红 包齐飞，线下大家回家过年，红包互派一片喜庆。不论是免费接送、大谈孝心，还是讲异乡理想、 过年喜悦，如果还是老套路，其声音将注定淹没在抢红包的大潮里。万科只有做差异化，才能跳出 竞争红海。 活动挑战 万科要怎么做，才能在情感上打动人，既吸引社会关注，又能体现万科情怀？ 换言之，我们的社会文化运动如何切入？ 从社会洞见入手 1、故乡文化的洞见。中国人有着骨子里的故乡情结，我们对家的情感记忆，不止体现在乡土上，还 在味道里。 2、过年文化的洞见。过年是中国人的老传统，拜年聚会走亲戚，吃吃喝喝之余，也联结起久不来往 的人际关系。 3、互联网
3、文化的洞见。互联网出现前，一个事件的发酵往往局限于一时一地，如今则突破了时间、 地域的限制，群体间的分享开始变得愈发日常，也愈发不可或缺。 我们试图从这些洞见中找到一个营销、费用、创新、节点等等维度的创意平衡点。 所以，我们发想出这样的 IDEA： 免费抢年味！ 以特产吸引注意 以乡情引发共鸣 以免费撬动参与 不是一城一地的抢年味，而是华南 13 城一起联动。 活动执行 “零”推广费用，以万科广深 13 城 45 个微信号粉丝为基础受众，45 个微信号统一发声，形成规 模效应，在春节期间不断输出“中国年 万科味”活动。 Step 1.各城市办年味排行榜 选出最能代表当地特色的年味美食，如福州从
4、鱼丸、太平面等年味中选出太平面为代表，并提供 10000 份做奖品；长沙从东江鱼、臭豆腐中选出东江鱼等。万科各公司及项目官方微信矩阵同步推 送，三天后统计后台结果。 万科 13 城年味微信投票 13 城代表年味公布 Step 2.新年年味在线抢 线上推出抢年味 H5 页面，限时供应 13 城市的年味，1 道年味抵 1000 元购房优惠，最高可抵 1.3 万，以强大火力引爆客群。 抢年味 H5 页面上线 Step 3.正月十五案场收客 万科华南 13 城办案场品年味美食活动，客户可凭到现场领取年味或品尝，直接将线上渠道客户转 化为线下进场客户。 华南 13 城案场领年味 经过以上 3 步，将万科
5、抢年味活动从营销机会洞察寻找延伸到整合资源传播，从线上新媒体的互动 运用到线下销售促进动作，有始有终，形成传播闭环。 整体推广铺排表： 活动成效活动成效 一时的噱头只能作为制造影响力的手段，让客群主动卷入才是王道 抢年味活动，从大年初一上线，到初八下线，卷入华南 13 城全民大狂欢，成功引爆羊年春节微信 圈。 引爆微信朋友圈 相关数据统计： 0 推广费用，9.4 万次微信阅读量，2.6 万次游戏页面访问，8500 名活动参与者，4300 份年货 “中国年 万科味”整个活动周期为 10 天 13 家城市 45 个官方微信阅读量总计 94054 次 活动页面访问量 26918 次 参与拼抢年味的人
6、数 8593 名，13 区域共送出年味总数 4394 份 春节连市，外有互联网红包大战转移焦点，内有各竞品别出心裁发力堵截。在 0 推广费用的情况 下，我们仍然收获了 2 万多次的游戏访问量和近 10 万次的微信阅读量，成功地以小成本博取大效 益，让客群高度关注并自发卷入，不失为一次可圈可点的社会化传播运动。 除此之外，万科一直提倡的“合伙人”制度，首次从资本领域落地营销一线，不仅激发了一线营销 人员的创造力与激情，同时也改变了以往单项目、单城市各自为战的做法，以低成本、互动性的营 销动作，整合传播渠道，统一行动、统一发声。我们相信，这也是房地产进入白银时代后，区域型 公司甚至全国性品牌开发商在营销策略层面的发展趋势。 万科将合伙人概念的外延扩大了。同时，在移动互联网传播媒介趋同的环境下，创意复制的可能性 真实存在，导致万科之前 N 个项目找 N 个公司的模式顺势改变成 N 个项目找一个营销供方（或是 阶段性）。
