《广告经营与管理教案》第六讲广告组织管理

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1、第六讲 组织管理,第一章 战略管理 第一节 组织定位 一、什么是定位 广告公司的定位是要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。 奥美：品牌管家；注重培训、重视人的发展； 智威汤逊：作业系统和操作模式； Grey：策略性和执行力； 李奥贝纳：以产品定位为擅长。,二、为什么要定位？,供过于求、同质化 产品定位的蓬勃发展的启示和推动； 广告公司现状：一方面找客户难；另一方面，广告公司功能和业务多样化趋势，寻找广告公司迷茫； 员工生涯设计、公司前进的方向,三、如何定位,（一）应考虑：公司的现状,是决定性的，但更多是着眼于未来。 （二）定位应解决的问题： （1）提供什么样的传播服务。决定了

2、客户类型、收费、所需员工等 （2）想得到哪一类客户。 行业的特殊性，通晓行业。 现有客户和争取客户计划。 （3）实现的能力。优势，取舍。 （4）地理扩张。地域性很强。 （5）广告公司的历史和文化,(三) 广告公司定位的方法,1、员工测验 （1）竞争公司对员工的吸引力；向往公司的类型 （2）对各部门重要性的认识；公司整体能力认识 （3）公司特征与其它公司比较 （4）公司应做或改进的方面发表自己的见解 2、客户反映； 3、媒体和社会评价； 4、专家策划。,四、广告公司的宗旨,信念,灵魂,目的,文化,抱负,驱动力,IBM前总裁小托马斯沃森： 公司宗旨与成就的关系，远比技术、 经济资源、组织结构、革新

3、和 时机选择与成就的关系密切,（一）宗旨的地位,四、广告公司的宗旨,（二）奥美的 公司宗旨,宗旨： 成为那些最有价值品牌的客户 最看重的广告代理商,使命： 给客户能帮助他们业务成长的 “Big Ideas”, 通过今天有效地传达， 为明天建立永久的品牌,第二节 计划管理,一、计划的性质和要素 （一）编制计划的必要性 （1）管理的五个职能之一：计划、组织、人员、领导和控制 （2）取得有效成果的前提 （）明确公司的目的目标 （）完成公司目的目标的保证 （）管理的基础 （二）编制计划的原则 计划要有普遍性； 要有效率。,（三）计划的内容（要素）：,目的 目标。总目标，分目标 策略和政策 程序 预算,

4、二、编制计划的步骤,（1）估量机会 （2）确定目标 （3）考虑计划的前提 （4）确定选择的方案 （5）根据所要达到的目标比较各种方案 （6）选择方案 （7）制定辅助计划 （8）通过编制预算使计划数字化,公司的目标和策略个案,目标A：创意,目标B：财务,目标C：新业务,目标D：人力资源,目标E：特殊人才,第二章 组织管理,职务结构构想形成 我们可以把组织工作看成是： 把为达到目标所需的各种业务活动进行组合分类； 把每一类业务活动所必需的职权授于主管人员； 规定公司活动中上下左右的协调关系。 组织结构的设计应当： 职责分明，使每人都知道应该做什么，谁对什么成果负责； 应能排除由于工作分配的混乱和多

5、变所造成的故障； 应能提供反映和支持公司目标的决策沟通网络,第一节 广告公司组织的原则,一、有效组织的指导原则,（一）目标原则 目标组合； 适应性； 以事为中心，人与事优化组合。 （二）效率原则 1、什么是有效率 一种组织结构如果能使人们(有效能的人)以最小的失误或代价来实现目标，就是有效率的。 2、有效率的标准 对于员工来说，一个有效率的组织结构是： 在其运营时没有浪费、疏忽，并有利于工作满意； 职权范围明确和职责合适严格； 允许适当参与处理问题； 能提供安全感与地位； 为个人的发展和竞争性的工资提供机会。,一、有效组织的指导原则,（二）效率原则 3、明确一个问题 个人效率和公司效率。 员工

6、效率 总经理效率 4、业务小组 普遍采用的有助于提高效率的形式,一、有效组织的指导原则,（三）相对封闭原则 管理组织系统内的管理手段和工具（机构、制度、人和信息），必须构成一个连续封闭的循环回路。 应有监督机构、反馈机构。 相对封闭原则是暂时的。外部环境的影响，因势而变；内部因素随时间变化而动态地调整，因时而变， （四）统一指挥、分级管理原则 从最上层到最基层，是不能中断的等级链。任何下级只能有一个上级领导，不允许多头领导。不允许越级指挥。职能机构是参谋。 （五）权责对等和才职相称原则 正确的分工授权问题。 职权全部集中于一人，这就意味无组织结构可言。绝对地分散，意味着其本身职务的消失，这一层

7、组织没有存在的必要。 应做到以下二点： 1按期望的成果授权。授权的目的是向管理人员提供实现目标的条件；2.处理好职权和管理层次的关系。授权必须保证整个组织自上而下的职权关系，各级按照所授予的职权作出这一级的决策。,二、公司组织的层次,大公司必须分层次 层次的多与少； 与每层管理人数有关， 多层次： 管理成本、 沟通困难 计划和控制的复杂化。 为什么产生多层级？ 按客户的层级对等复制产生多层级； 客户不同层级的人参与的广告活动产生多层级； 职务提升产生多层级。 应保持简单结构,三、组织的人数,经理控制下属的人数有四个决定因素： 下属受训练的程度 公司计划性和计划的水平 沟通的效能。事事亲为、指示

8、不明；电子邮件、书面汇报的水平 个别接触的次数,关于每个层级管理人数的一般规律,1、上层组织一般48人，基层815人 2、作业小组的人数： 考虑因素： 分工； 凝聚力； 个人的满足感； 工作成绩； 领导 一般情况的人数： 5人 较小，个人满足感和效率；较大，适宜复杂决策,专题：团队管理,一、什么是团队工作? 把职员组织成许多小组，人们在各个小组内一起工作，但是每个人都有自己的工作要做,这些小组(groups)通常被叫做团队(team)。 然而，仅仅这样把人们安排在一起工作，并不等于把普通的组织变成了以团队工作为基础的组织。 从根本上说，团队工作的主旨就是委托和放权。 团队工作就是要把责任授予工

9、作团队，使他们从事工作时，不必时时向上级领导汇报。 这就意味着，团队必须享有足够的权威就其工作做出日常的决策，以确保事情能做得恰如其分。,二、管理人员干什么？ 管理人员在较高的层次上代表他们的部门，如深远的计划。他们可以与团队一起探讨其方向和目标。 使团队继续进行工作。在需要的时候他们可以提供支持，等。 但是，他们并不做日常工作。他们依靠团队来做日常工作。,三、团队工作的意义 1. 具体工作的人往往比高层人员更了解实际； 2.一旦人们被赋予，他们就会更负责任。 3.严格的、专门的体系会使雇员产生厌憎心理，并消极被动，此外还会妨碍交流。团队工作会给人一种得到新生的感觉，而且，当我们感到自己的努力

10、受到赞赏时，我们就会更好地工作。 3.团队工作还鼓励人们更加娴熟地掌握专业知识，并且认真严肃地对待自己的职责。 4.团队工作可以直接使组织中的雇员进行参与，并且能够创造条件使每个人都努力工作。,团队革新调查表,妨碍团队表现的因素,第二节 广告公司的组织结构,组织结构要解决下面几个问题： 解脱管理层 解决好集权和分权的关系，发挥各部门的主动性和创造性。 吸引、激励和监督管理人员,五种机构类型,按职能设置部门的组织机构,按客户设置部门的组织机构。,按地区设置部门的组织机构,按服务或产品设置部门的组织机构,按服务或产品设置部门的组织机构,按矩阵设置部门的组织机构,第三节专业广告公司各部门的职能,一、

11、客户服务部（account service department ） 职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。 龙头。director ,manager ,executive 二、创作部（creative department ） 核心部门 三、媒介部（media department ） 工作：计划、购买、调查、监测（planning ,buying ,research ,monitoring ） 四、市场调研部 survey,专题：最佳机构的基本原则,盛世国际集团总裁凯文罗伯特(Kevin Roberts)在长期的实践和研究过程中，提出了“高峰表现机构(PP

12、O)”的概念。 是一套全方位的创新原则，成为2l世纪组织机构发展的向导。 罗伯特概括了高峰表现的十项原则，它体现了PPO的内在品质。 第一原则 机构上下所具备的赢的激情 赢的激情来自于全体队员的共识，即共同的目标去赢!并知道他们能赢!“我们是最好的”这一视点已深入机构的灵魂。神话、历史和传统已汇入机构的信仰坚信自己，坚信自己成为冠军和赢者的命运。 赢的激情的表现形式有几种爆发式的、外向的卓越表现，或平静的、谦卑式的卓越表现。恭顺式的伟大和卓越是PPO的优雅和风格的解释。,第二原则 创造魔力 我们经常听说魔力。PPO坚信自己可以做到非凡，做到不可能的事。 第三原则 共同的梦想 当接触到PPO的任

13、何一员，你都会受到一种特殊的感召力，它可能是强烈的忠诚或朴实的魅力。 唤起共同的梦想是品牌的一个基本作用。品牌可以意味着一个机构是什么，可以让消费者了解你的公司是什么样的。接触到品牌就意味着接触到机构的一部分。 第四原则 超越自我极限 每一个成员都深刻许诺提高自己的表现，从而形成一个共识的工作道德，强烈的个人责任感表现在业内及业外的自律。这一部分源于对教育及技能的承诺。 超越个人最佳表现的一个重要部分是创新、与众不同、冒险、鉴赏力和直觉。个人在这些方面的表现可以使这个团队找到“刀刃的感觉”。,第五原则 打破常规 PPO可以让他的成员不断地进取，提出新的创新，让他们优于对手。每一个成员都懂得新的

14、想法，无论大小，都有可能构成突破。 突破性的想法不一定都是“大手笔”。很多是小发明，如缝制船帆的新方法。革命性的行动当然好，但持续的高峰表现往往来自于不断增值的新想法。 第六原则 细致入微 它来自于每一个成员的个人责任感，而不是外界的约束和控制。每一个机构的每一个细小过程，都至关重要，它可以是成功和失败的区别。 第七原则 团体精神 全体队员的强烈归属感。所有的队员都跟我们谈到下列因素的重要性，即信任、尊重、友谊、抱团、骄傲、参与、个性、归属感、家庭、传统、拥有感、忠诚、和谐、关心和相互关怀。,第八原则 全天候的团队 PPO具有灵活适应新条件的能力，更重要的是创造新的机会。全天候一词既有区别又有

15、统一，既独立又参与，既和谐又具有不同的背景，既团结又互补。每一个队员都竭尽全力。 第九原则 创造未来 PPO承诺培养他们的队员，从年轻开始，并确保留住主力队员。主力队员对年轻队员起到指导、培训的作用，并确保机构的文化得到延续。 第十原则 需要具有感召力的队员 这是PPO最重要的一点。就像麦克尔乔丹那样，具有惊人感召力的现代体育最伟大的一代篮球中锋。 具有感召力的队员无论在业内和业外都一样，他们能领导，教练，有深度。他们的出现胜于坚信自己成功的信仰，这个信仰是支撑的关键。 我们的首要角色是感召力，我们是公司品牌的牧羊人。,第三章 人力资源管理,聘用、培训、评估、报酬和奖励、解聘或退休 第一节 人

16、员的聘用 一、聘用的标准 各自的根据；基本的：经验、能力、教育、素质 专业 层次 智力 沟通和表达 品德 经验。专业经验、人生经验 双向选择，杰出与适合。回避制度。,奥格威“五不”原则,(1)不要雇佣自己的朋友。 (2)不要雇佣客户的孩子。 (3)不要雇佣自己的孩子。 (4)不要雇佣其他行业很出色的人。 (5)不要雇佣客户。,二、聘用的程序和过程,（一）程序和途径 （二）应注意的问题,（三）会谈案例,假如广告公司需要一位客户服务人员(AE)，公司通过面试从如下几个方面评估： 作为客户服务人员，候选人是否有一定的学历和智力? 候选人是否有客户服务或与之相关的工作经验? 候选人是否担任过管理的职务或能证明有一定的管理才能? 候选人是否有必要的沟通的技能(书面或口语)? 候选人是否有能力与人合作，有团队精神? 候选人的形象、气质、性格是否适合担任客户的服务人员? 候选人在客户服务这一位置上发展的潜力如何?,案例：大卫奥格威的两则招聘广告,广告公司的招聘广告可以说是所有企业招聘广告中最有