《客户关系管理》材料之二

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1、1客户关系管理理论与实践张贵华 著湖南人民出版社出版2目 录序言上篇 基本理论与战略篇 第一章 客户关系管理概论第一节 客户及客户类型第二节 客户关系与客户关系管理第三节 客户关系管理的演变第四节 客户关系管理的研究对象第五节 客户关系管理的特征与性质第六节 客户关系管理的必要性第二章 客户关系管理的过程第一节 认识客户第二节 了解客户需要第三节 接近客户第四节 锁定和吸引客户第五节 客户开发第三章 客户忠诚度和客户价值第一节 客户导向的营销模式第二节 客户满意度第三节 客户忠诚度管理第四章 客户关系环境第一节 企业宏观环境因素对客户关系的影响第二节 企业微观环境因素对客户关系的影响第三节 影

2、响客户关系管理的环境分析第五章 客户关系战略第一节 客户关系战略的内涵第二节 客户关系战略的地位第三节 客户关系战略与企业战略第四节 目标市场与潜在客户第六章 客户关系战略的制定和实施第一节 客户关系战略的任务和目标第二节 客户关系战略的制定第三节 客户关系战略的实施下篇 管理与实践篇第七章 客户分类管理第一节 分类管理策略第二节 客户分类管理与企业资源配置第三节 关注成功的客户3第八章 客户沟通管理第一节 客户沟通的涵义第二节 有效传播的方法与途径第三节 客户沟通技巧第四节 充分利用沟通工具第九章 企业内部员工满意度管理第一节 员工满意与客户的关系第二节 提高员工满意度的方法第三节 招聘最适

3、合的员工第十章 客户服务质量管理第一节 客户服务质量的涵义第二节 客户服务战略第三节 评价服务质量的标准第四节 客户服务质量管理第十一章 维系客户的方法与技巧第一节 处理客户抱怨的对策第二节 关注客户的背叛率第四节 维系客户的方法与技巧第十二章 客户服务机制第一节 客户服务机制的决定因素第二节 客户服务部门的工作安排第三节 制定客户服务理念与守则第四节 客户服务机制的实施第十三章 评介客户关系价值第一节 客户关系价值的涵义第二节 客户关系盈利率第三节 客户关系盈利率分析的应用第四节 客户让渡价值与企业价值第十四章 客户关系管理与电子商务第一节 电子商务中客户关系管理的特征第二节 电子商务时代客

4、户关系管理的策略第五节 电子商务中客户关系管理的拓展参考文献后记4上篇 基本理论与战略篇第一章 客户关系管理概论20 世纪 90 年代以来，随着科学技术的发展，企业生产技术和生产效率的提高，产品的技术差异和质量差别愈来愈小。市场竞争的焦点不仅仅是产品本身，而以争夺客户为竞争目标，以提高客户价值的增值服务为手段，成为了当今市场竞争的主要特征。在某种意义上说，企业竞争的成败关键是在客户关系的管理上。特别是我国加入 WTO 以后，面对全球经济一体化趋势，企业如何增强自己的核心竞争能力呢？如何更有效地去处理市场营销活动中的各种复杂关系呢？原有的市场营销学理论很难全面回答这些问题，而客户关系管理正是一种

5、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引、保持更多的客户，另一方面通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本。因而，客户关系管理理论受到了全球广大企业和营销人员的高度重视。客户关系及客户关系管理的研究，成为了当前的一个热门课题。第一节 客户及客户类型一、客户客户是企业的动力，是企业的利润之源。一般来说，客户是购买产品或服务的个人和组织以及影响企业营销活动的个人和组织。现代客户关系管理中的客户，其内涵已经大大延伸。不但包含市场营销学中的客户、公司内部的前向业务流程和后向业务流程的工作人员等，还包括影响企业营销活动的个人及组织。因此，现代客户关系管理中

6、的客户包含如下涵义：1客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链之下的企业是流通领域的客户，他们可能是批发商、零售商或物流商、可能互为客户。而产品或服务的最终接受者是消费该产品或服务的人和机构。2客户不一定是用户。处于供应链的批发商、零售商是生产商的客户，他们购买的目的不是自己消费，而是为了出售。只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。3客户不一定在公司之外。公司内部的员工和内部机构也是公司的客户之一，而且这些内部客户对企业外部客户的影响非常大。因此，内部客户日益受到重视，内部营销是人们关注的重要领域。企业不但要锁定外部的客户资源，而且也要锁定内部的客户。对内部客户同样需要提供优质的

7、服务，这是与传统的营销理论不同点之一。事实上，由于我国文化传统、个人背景地位的差异，内部客户对不能达到预期或保质保值的服务一般情况下是默不做声，只是心中不满，不予正面抗议。久而久之，形成了对公司的不满或缺乏信心，也可能向自己周边的亲戚朋友诉说，也可能在工作中向客户提供服务时流露出来，影响公司的形象、声誉，也导致客户管理水平下降。4影响企业营销活动的个人和组织，如银行、工商管理、税务、质量监督、媒体等，以及对企业营销活动产生影响的专家、评论员等。他们都应纳入企业客户关系管理的客户范畴。二、客户的分类从不同的角度出发，客户的分类有许多的方法，如按客户的地理位置、企业类型、企业规模、收水平、年龄、所

8、购产品类型、购买额大小、特定性等进行分类。这里介绍几种常见的分类方法。1按营销的角度分类（1）经济型客户（2）道德型客户（3）个性化客户5（4）方便型客户2按管理的角度分类从管理的角度看，客户可划分为四个类型。（1）关键客户（2）潜力客户（3）一般客户（4）临时性客户3按客户性质分类按照客户的性质，客户又可以划分为：（1） 个人客户（2）交易伙伴。（3）一般企业，即社会上一般企业。（4）特殊公司，如与本企业有特殊业务的企业、供应商等。（5）政府机构及非盈利机构，主要是指各级政府、监狱、医院和各种非盈利的协会等。4按交易过程分类按交易过程来分类，客户可划分为：（1）历史交易业务的客户，就是曾经与

9、公司有过交易业务的客户。（2）现在进行交易的客户，也即目前正在进行业务交易往来的客户。（3）即将进行交易的客户，即潜在客户将变为现实客户的客户。5按时间顺序分类按照客户关系发生的时间，客户可以划分为：（1）老客户。（2）新客户。（3）潜在客户。6按照与企业的关系分类（1）内部客户（2）外部客户7按流通中的环节划分按照流通的环节分，客户又可划分为中间客户和最终客户。（1）中间客户（2）最终客户对于最终客户的分析，可以从以下两种情况进行： 购买者与使用者不是同一个组织或个人。使用者包括两个或两个以上的组织或个人。8按现实存在情况划分（1）现实客户（2）潜在客户潜在客户包括三个方面：对某个地区来说，

10、该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在客户。对某个阶层（如以收入划分的阶层，以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的组织或个人则成为潜在客户。对某个组织或个人来说，可能是本企业的潜在客户。6第二节 客户关系与客户关系管理一、客户关系在了解了客户和客户的分类之后，就有必要进一步研究客户关系。一般来说客户关系可理解为：客户与客户之间的关系，客户与市场监督部门之间的关系，客户与提供产品或服务企业之间的关系等。而我们在客户关系管理中所研究的客户关系是指客户与提供产品或服务企业之间的关系、客户与市场监督部门的关系。对于客户与客户之间的关系，一般不包括在客户关系管理的范围之内。那么如何给客户关

11、系下一个定义呢？目前在这个问题上还有些不同的看法。有些人认为客户关系就是客户与企业的关系；也有的认为是客户与企业的利益关系；还有的人认为建立了企业客户档案就是建立了客户关系，等等。我认为这些看法都是不全面的，也就是说不能正确概括或形象地、全面地、正确地说明当前市场营销中的客户关系。我们正确理解客户关系是实施客户关系管理的基础和关键。如果对于客户关系不能正确地理解其涵义，那么要做好客户关系管理肯定是不可能的。因此，在这里我们有必要弄清楚客户关系的真正涵义。1、市场营销实践中存在的客户关系2、真正的客户关系那么如何定义客户关系呢？可以这样理解客户关系：它是企业以客户价值为中心，通过与客户互动，产生

12、情感上的认同和客户对企业或品牌的忠诚。这样的企业和客户的关系，才是客户关系管理中真正的客户关系。在这种客户关系中，首先客户关系的存在必须得到关系双方的相互认同。也就是说，关系双方都应该认识到关系的存在。其次是客户关系绝不是某些特殊状况下的偶然接触，客户关系意味着对某些事情或者某些人的忠诚、情感或好感。如一个客户使用“我的律师” 、 “我的美容师”这种称呼，就说明他对这个律师、美容师，带有某种归属感、自豪感和正面的感觉。3、客户关系的层次在实际生活中，客户关系在亲密或者亲近的程度上是有区别的。例如，一个客户说他与某个商店之间有关系，实际上可能只是一般接触过而已，这个客户也可能常常到这家商店购物并

13、且与那里的员工很接触过。但是从这种互动的本质上看，并不一定意味着客户关系已经存在了，或者说客户关系很好了。客户关系的亲密程度，就好比人与人之间存在关系的亲疏远近层次。企业和客户之间的关系，按照亲密的程度可以分为四个层次：（1） 亲密关系（2） 面对面的关系（3） 疏远的关系（4） 无接触的关系因此，真正的客户关系是客户能在心理上产生满足，产生一种对企业或品牌的“归属感” 。也就是说客户从感情上需要某个企业或品牌，产生一种心理上的依赖，这就是平常所说的忠诚感。如用“我的律师” 、 “我喜欢的（牌子） ”等等。无论是哪一个层次的客户关系，作为企业必须增加与客户互动的交流，并且要适时表达出对客户的关

14、心，要让客户能感受到企业发出的关心，这是客户关系管理中必须要注意的。4客户关系的特征（1） 客户关系是一种连锁性的关系（2）客户关系是一种信任的关系信任的几个关键因素是：信任是从过去的经历和以前的行为中发展而来的。认为合作者具备有关键性的特点，例如信任感与可靠性。信任意味着自己去冒险。7信任意味着对合作者有信任感和安全感。（3）客户关系是一种责任关系(4)客户关系是一种依赖性关系(5)客户关系是一种双方交流的关系(6)客户关系是一种互惠的关系(7)客户关系是一种情感化的关系(8)客户关系是一种互动的关系。5客户关系的要素伦敦 Guildhall 大学的罗杰贝内特教授认为“通常与客户关系参与者的

15、吸引力和诱人之处有关的因素包括：轻松感和主动的频率，接近程度（包含亲和力、熟悉程度、亲近的感觉） ，相通性（即拥有相同的价值观、态度、目标） ，相互关系（即相互交往中的愿意保持联系的感觉）等” 。因此，客户关系的要素具体来说主要包括：如图 1-4信任、道德规范 依赖感责任感 对历史的了解可靠性 双向交流友爱 温暖、亲密理解、同情 对需求的关心共同的目标 知识共同的互惠 回应尊敬忠诚 守诺喜爱 社会支持、社区、能力图 1-4：客户关系要素6建立客户关系的条件客户关系发展的条件可列表如下：图 1-5身体接触、便利性 接触的频率私人交往的程度 接触的连续性投入的时间长度 对于高风险的看法任务的复杂性

16、 客户对于专门知识的缺乏方便的双向交流 参与程度通过服务增加价值 亲密性与同一个人交往 转换成本图 1-5：客户关系的条件二、客户关系管理（一）客户关系管理的涵义1客户关系管理的定义美国著名咨询顾问机构 Gartner group 在 1999 年第一次提出了客户关系管理这个词。那么如何理解客户关系管理呢?8客户关系管理的英文缩写是 CRM，即 Customer Relationship management。描述关于客户关系管理的定义，目前不同的研究机构和不同的企业有着不同的表述。如蓝色巨人 IBM 公司对客户关系管理的定义包括两个层面的内容：首先是企业经营目标，企业实施客户关系管理的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求，企业抓住这两点，就能够适时地为客户提供产