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1、医药企业产品经理核心技能提升,2011年3月12-13日,欢迎参加：,北京信诺必拓企业管理顾问有限公司,一、产品经理的职责及职业发展 市场部的职能 产品经理的职责 产品经理的主要工作内容 产品经理必备的核心技能 产品经理的绩效评估 产品经理职业规划与发展,市场部的职能,市场部是公司生存和发展的灵魂 了解和分析市场 制定营销目标和战略 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 预测及发展市场和新产品 帮助销售达成指标和市场份额的增长,讨论 1 :,你心目中理想的产品经理什么样 ?,产品经理的主要职责,完成短期和长期市场目标(定量、定性) 制定产品策略与计划 控制促销预算以达最佳产出 活动执行及监督
2、建立及客户关系维系 建立所负责的品牌，取得市场份额的 不断增长 产品销售预测及库存控制,产品经理的工作内容,日常工作（40-55%） 在日常工作中，产品经理有以下责任： 维护和建立客户关系 搜集市场信息,了解市场变化,及时调整市场计划 激励和培训销售队伍 充当研发,医学,销售等部门之间的纽带 控制预算，完成销售目标,产品经理的工作内容,短期工作（20-30%） 在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任： 参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况 与相关部门通力合作，实施促销战略 与广告公司合作制定促销工具 参与新产品发展- 上市前期市场工作,产品经理的工作内容,长期任务（15-25%）
3、 在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任： 为产品设计长期竞争战略 参与新产品开发 调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等 调整产品或降低成本以获取更大利润,产品经理的角色,Strategist 战略家,Accountant 财务管家,Project leader 项目主管,Preacher 传教士,Coacher 教练,Observer 观察家,产品经理所需的技能,所负责的产品领域及产品知识 销售技巧 文笔好:写高质量的产品计划及市场计划书 懂得广告(广告制作，媒体，创意） 市场调研知识 财务知识: 懂得财务报表,会计划产品成本及利润,产品经理所需要的能力,宏观战略能力
4、,财务头脑,创造与策划能力,强的沟通能力,观察与分析能力,承担压力的能力,管理能力 ( 时间管理,人员管理, VIP 管理,费用管理,),产品经理的绩效评估 公司设定目标的完成，市场份额的维护和增长 产品策略的修订及调整 KOL开发和维护 市场促销计划的制定及执行与评估 预算的控制，有效合理使用资源 沟通能力及团对精神,产品经理,广告代理商,顾客- 医院 - 商业渠道,生产部- 包装,库存,购买,销售部,市场 调查,财务部,法律,研究开发/ 医学部,公关部,内部,外部,产品经理需要沟通的主要部门,二、 市场营销理论 什么是市场营销 市场营销的新4P 什么是产品 什么是品牌 产品与品牌的区别,美
5、国营销学家菲利普.科特勒定义,市场营销是个人和组织通过创造并同他人 交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会管理过程,4,Product Price Place Promotion,市场营销理论,了解市场和消费者需求 顾客和市场的五个核心概念： 需要，欲望和需求 营销供给物（产品，服务和体验） 顾客价值和满意 交换和关系 市场,是物品,服务,或想法.,产品,品牌,品牌是一个名称,名词,标记,符号或设计,或是他们 的组合,其目的是识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来,产品与品牌,产品可以只是有型药品，而无商品名称，只包括药品功能和质量 品牌指公司的名称
6、、产品或服务的商标。,三、市场营销环境分析 医药市场状况回顾与预测 市场营销环境定义 医药市场营销环境分析的重要性 医药市场的宏观环境 医药市场的微观环境 市场调研的基本方法,环境： 指事物外界的情况和条件 医药市场营销环境指与医药企业生存和发展相关的， 一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合,市场营销环境的定义,环境因素按性质分为四类 社会文化/人口的： 自然/科技的： 经济的： 政治/法律的：,医药市场的宏观环境分析,医药市场的微观环境分析,企业内部： 供应商： 营销中介： 顾客: 竞争者： 公众：,市场及竞争环境分析,总体市场增长分析 (按市场潜力/市场份额等) 主要竞争产品分析
7、- 市场份额,产品渗透 - 策略 - 主要增长原因,产品销售表现,竞争分析 有关主要竞争产品的资料,讨论 3 :,分析你的产品的SWOT ?,找出优势与弱点 根据你的产品 根据你的公司 根据竞争对手的产品 根据竞争对手的公司,有关产品的优势与弱点(必须是有可比性的), 优异的剂型 使用的方便性 产品的作用 临床的经验 产品可否报销（国家政策限制） 产品的副作用 产品的价格,应该寻找哪些机会？, 市场潜力、发病率 国家及地方政策 医疗保险政策 产品的地位 竞争对手的弱点,市场调研,四、市场细分、目标市场选择 市场细分的概念与意义 细分市场的标准和方法 目标市场的概念与意义 选择目标市场的三大标准
8、 选择目标市场常见的误区,讨论 4 :,什么是市场细分 ?,市场营销策略,市场细分 选择目标市场 市场定位,将总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程, 分属于同一细分市场的消费者均有相似的需求或欲望,市场细分定义与意义,市场细分的意义,市场细分要解决的问题 你怎样确定市场? 你的市场有多大? 怎样细分你的市场? 你的市场机会是什么? 谁是竞争者? 竞争者如何表现? 企业未来业绩预测 ? 如何修改营销计划来满足目标客户?,细分市场的标准和方法 市场细分的基础,人口统计学 地理学 经济状况,消费行为与习惯 社会心理学 利益取向,目标市场的定义,是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，企业
9、为实现预期目标要满足这些需求,目标市场选择的条件和标准,1） 细分市场的吸引力 2）企业目标和资源,目标市场选择误区,不懂得放弃 形式主义,五、产品定位及定位策略 什么是定位 定位的来源 产品定位的类型与特点 如何进行产品定位 定位中常见的问题,讨论 什么是产品定位 ?,定位,定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为,六、目标制定与产品策略管理 策略与目标 市场预测与营销目标的制定 产品组合策略 价格策略 渠道策略 整合营销沟通策略,什么是策略 ?,市场预测定义： 企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上， 运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内 市场需求
10、及其变化趋势，为企业营销决策提供依据 的活动,市场预测类型： 按预测的范围： 按预测的时间： 按预测的性质：,某产品市场潜力分析 例: 1.XXX未来5年的市场潜力? 2. 2011年应该有的销量?,讨论 6 :,产品组合策略,产品组合: 企业所销售的所有产品线和产品项目组成 包括四个维度：为界定企业的产品战略提供了依据,10.3 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,价格：是一种产品或服务的标价（狭义） 是消费者为了获得或使用产品或服务的 利益而支付的价值 （广义）,10.3 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,价格的构成： 制造成本 ： 2. 期间费用 （ 流通费用）：,10.3
11、 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,总成本 ：制造成本 + 期间费用 包括固定成本， 变动成本,10.3 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,3. 国家税金： 4.企业利润：,10.3 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,影响企业利润的四个方面： 产品价格 产品的单位变动成本 产品的销售量 产品的固定成本,10.3 新产品的产品定位/定位模式,渠道策略,医药渠道的定义： 是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中 所经过的所有取得其所有权的组织或个人,10.3 新产品的产品定位/定位模式,医药渠道的功能与作用,功能： 1） 转移功能 2） 沟通功能 3） 辅助功能 作用：
12、 1） 调节药品供需矛盾 2） 减少交易次数,10.3 新产品的产品定位/定位模式,渠道设计决策,1） 分析消费者需求 ： 2） 确定渠道目标: 3） 明确主要的渠道选择: 4） 分析主要的分销渠道,10.3 新产品的产品定位/定位模式,七、市场营销计划制定 医药营销计划的定义 营销计划制定的重要性 制定市场计划的6个关键步骤 市场计划的主要内容 市场行动计划方案,10.3 新产品的产品定位/定位模式,医药营销计划的定义,是医药营销活动方案的具体描述他规定了企业 各种经营活动的任务策略，具体指标，实施措施 及实施营销计划所需的资源，各职能部门 和有关人员的职责，指明了医药企业经营活动预期 的经
13、济效果,10.3 新产品的产品定位/定位模式,医药营销计划的作用,有助于营销管理人员树立以未来为导向的观念 帮助营销人员适时评价目标的实施情况 便于管理者准确地确定每个员工的职责 便于管理者测知计划对资源的需要量,策略,战术/行动计划,执行与控制,市场分析,目标,feedback,- 医药营销计划的步骤,医药营销计划的实施,10.3 新产品的产品定位/定位模式,八、 有效组织与实施市场促销活动 专业市场促销活动的类型 市场促销活动的组织和设计 借助学术会议建立宣传平台 搭建与专家合作的宣传平台 专业市场促销活动规范化流程 有效地监控市场促销活动的效果,10.3 新产品的产品定位/定位模式,整合
14、营销沟通策略,医药促销组合： 将广告，销售推广，公共关系和直销工具 结合在一起，来达成公司的广告和营销目标,专家 = “专业家” 在一定范围内或一定领域有学术地位 社会或学术工作多, 业余时间少 与外界学术交往多, 信息多 需求多,专家的特点,专家的分类,研究型： 临床学术型： 社会活动型： 讲课型： 学霸型:,需求,客观需求: 主观需求:,讨论 7: 什么是成功的拜访？ 如何才能做到成功的拜访?,开场白技巧,为访谈做好充分准备 确定目的及所采取策略 一开始就创造一个有益的气氛 增强客户兴趣,沟通,开放式问题 探寻式问题 封闭式问题,结束拜访 再次确认利益 解答问题 最好得到承诺,客户面访技巧
15、,守时, 守信 注意仪表及礼节 准备好谈话内容, 切忌空洞无物 准备充分的资料 察言观色, 不卑不亢,如 何 倾 听？,倾听的要领： 注意力集中 对于难以理解的话语，要主动要求解释 对谈话对象不能以貌取人 思考如何回答对方 要快速分析对方提出的潜在的要求,异议的处理,分析原因 找出合适的方式做出解释 尽快协调, 解决问题 尽量满足客户的需求但应坚持原则 以诚相待,建立与专家合作的项目,项目的可行性 项目的临床意义或研究价值 项目所需仪器设备,人员 合理预算,项目合作过程中专家的管理,随时收集专家的意见或看法 使用多种方式平衡各专家 定期与专家面谈 定期集中,医药行政管理部门,卫生部 ( 国家医药管理局) 科技部 国家发改委 工商局 社会劳动保障部,学会、政府部门专家关系管理,政府部门： SFDA 卫生局 药检所 社保局
