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1、酒店营销新理念与运用（讲座） 张建业（成教学院院长、副教授） 上海师范大学旅游学院 上海旅游高等专科学校 联系电话： 021-57126297 13918354590 E-mail: 请多提宝贵意见 I Am Always At Your Service,张建业简介,张建业，男；现任上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校成人教育学院院长,副教授，世界金钥匙酒店联盟（中国区）培训基地副主任；先后毕业于上海旅游高等专科学校、上海理工大学、瑞士理诺士饭店管理学院;曾担任过旅游饭店和饭店管理公司的高层职位,并在瑞士和新加坡等地的世界著名饭店研习;编著出版了有关饭店管理、酒店人力资源管理和市场营销
2、等专业书籍8本，发表论文10篇;国家旅游局饭店总经理、部门经理岗位培训资深教师，中国烹饪协会、各省市旅游局培训主讲教师;参与国家、省市和学校的科研项目数10项；目前研究方向:饭店管理、旅游管理等。,一、酒店无效营销的症结所在,(一)营销观念的问题 (二)酒店对营销的重视程度问题 (三)营销部职权问题 (四)营销机构和人员素质及安排问题 (五)营销经费问题 (六)目标市场问题 (七)产品开发问题,（八）营销市场环境问题 （九）营销目标与手段问题 （十）营销计划问题 （十一）营销时间的掌握问题 （十二）全酒店内部系统问题 （十三）其他问题,二、酒店营销必须回答的五大问题,1、我们的酒店现在在哪里？
3、 2、我们的酒店想要到达哪里？ 3、我们的酒店如何到达那里？ 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？ 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？,三、市场营销的基本理念与发展,（一）市场营销观念的演变 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、营销观念 5、社会营销观念 6、全球营销观念,D,A,B,C,A:企业利益 B:社会利益 C:消费者利益 D:三者利益的结合点,饭店营销功能的演进过程,营销作为一般功能示意图 营销作为一个比较重要功能示意图,生产,财务,营销,人事,生产,财务,人事,营销,顾客作为核心功能和营销作为整体功能,顾 客,营 销,生 产,财 务,人 事,（二）市场营销的实质以及与
4、销售的区别 1、市场营销的实质 2、营销与销售的区别,（三）市场营销观念在酒店业中的应用 1、消费者导向：作为起点，把握五大要素 （1）确定宾客需求的真正含义 （2）确定目标市场 （3）差异化营销,（4）进行宾客行为研究 （5）采取具有实际价值的策略与行动 2、整体营销 （1）职能部门/前后各部门配合一致 （2）各营销策略要素配合一致,6P组合,目标市场,1P,6P,5P,3P,2P,4P,营销方式是6P及组合 (1)产品策略 (2)价格策略 (3)促销策略 (4)分销策略 (5)公共关系 (6)权力营销,3、企业效益 （1）帮助而非简单取悦客人 （2）达到“多赢”效果 （3）进行营销调研 （
5、4）讲求社会利益与企业利益的统一,（四）酒店市场营销的新发展 1、从跟随营销到创造营销 2、从“浑浊”营销到绿色营销,3、从有形营销到形象营销 4、从对抗营销到合作营销 5、从单一营销到整合/关系营销,与传统营销组合“4P”相比，整合营销的核心是“4C”，即 Product关注客户的需求和欲望Consumer wants and needs Price关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付的成本Cost Place关注客户购买的便利性Convenience,Promotion关注与客户的沟通 Communication 关系营销的表现形式为一对一营销 关系营销具有四个特性： 关系营销有三个层
6、次： 核心 内容 形式三级关系：,6、从大众营销到个性营销 7、从制造业营销到服务营销的4PS+3RS组合 3RS:Retain顾客保留： Reference相关销售： Recommendation顾客推荐：,（五）酒店营销组合策略的发展趋势 1、产品 2、价格 3、广告,4、促销 5、直销 6、推销 7、公关 8、渠道,四、饭店市场营销的基本框架及策略,（一）基本框架,SWOT分析 市场调研与预测,饭店市场分析与策划,STP分析,目标市场选择,营销战略与计划,营销计划,营销组织与执行,营销因素组合,营销审计,营销绩效的评估,（二）饭店目标市场营销理论体系金字塔框架,（三）目标市场选择模型图,
7、单一市场集中,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,产品专门化,市场专门化,选择性专门化,全面进入,（四）饭店市场营销的主要策略,1、企业文化策略,价值观,企业 基础,企业精神,仪式,奖,规章制度,人际关系,组织 机构,机制,服务,设施,产品,环境,软文化,中介文化,硬文化,2、密集型策略 （1）迈克尔波特的竞争优势理论,*,（2）“二八”原理应用的实例 80%的GDP是由20%的企业创造的 20%高收入者收入占全部收入的80% 80%的利润是来自20%
8、的产品 80%的收入来自20%的产品 80%吸引力来自20%的产品 80%的影响来自20%的顾客 80%的顾客满意来自于20%的关键品质,80%的时间、精力和资源消耗在20%的 工作上 20%的业务员制造了80%的问题 80%的品质问题源于20%的瑕疵 饭店80%的利润是由20%忠诚的客户带 来的 80%的成本产生于20%的项目 80%的浪费产生于20%的环节 80%的顾客流失产生于20%的不满意,(3)二八原理的启示和运用 成功营销前学会集中使用力量 剔除最差顾客 80/2080/20/30 “20%顾客创造了80%的利润,而30%给非营利顾客浪费掉 不断发展并做好”20%”努力得到80%效
9、果的事 掌握和关注关键时刻, 针对高端客户的服务 针对老客户的服务 针对关键客户的服务,3、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略 （4）促销策略,（5）公共关系策略 （6）政治/权力策略 4、开发新客户和维系老客户策略 （1）开发新客户的意义 （2）维系老客户的重要性,5、目标市场选择策略（STP) （1）市场细分 （2）选择目标市场 选择目标市场的战略： 目标市场选择的策略：,（3）市场定位 定义：市场营销人员为使自己企业及营销组合在顾客心目中留下有价值特殊位置而进行的活动总称 要素： 关键： 途径：,服务差异化 人事差异化 形象差异化 制度差异化,方法： 确定主题：
10、 与顾客沟通： 重新定位： 市场定位策略的内容 形象定位、产品定位、价格定位、消费群体定位、服务标准定位、销售渠道定位等,五、酒店采用的竞争方法（以美国为例）,（一）二十世纪八十年代中期 常客计划 战略联盟：最初与信用卡公司和电话公司的联营项目 电脑预订系统：以航空预订为模版 便利设施：卫生间和卧房增加额外便利设施 品牌多样化：增加新品牌并以现有的连锁店为特定市场创造新的品牌 信息技术：房产管理系统、自助结帐及收益定价、改进预订系统,利基营销：广告聚焦于老年、婴儿潮一代、商务旅游者 价格折扣、收益管理、成本控制 旅行目的：替代人口因素市场细分作为基础 （二）二十世纪八十年代后期 全球扩张 新品
11、牌：度假酒店、全面服务度假酒店、经济型酒店等 更为积极而广泛地关注会展商务市场 奖励旅游代理商：建立更亲密的关系,管理合同日益普遍、特许经营、合资 （三）二十世纪九十年代初期 人力资源计划：授权 收益最大化 常住客奖励：商务楼层、专门入住登记设施、客史档案 数据库系统：将客人历史记录用来制定个性化的营销方案，与房产管理、预订、定价及其他决策支持系统相结合,商务服务：提供全面服务的商务中心、全面办公服务、客房内通讯 环境保护：绿色运动绿色营销 （四）二十世纪九十年代中期 回归核心业务：兼并、削减部门 指向顾客营销：互联网将酒店和最终用户联系在一起，跨越了中间商的销售渠道 顾客关系管理（CRM）
12、全球分销系统广告 体验营销,六、决定酒店兴衰的20条营销法则,1、进入市场法则：“第一”胜过“更好”，应领先进入市场，实现先入为主。 2、客户管理法则：我们不仅需要市场占有率，更需要客户占有率以及客户持续率。 3、深入人心法则：抢先深入人心胜过抢先深入市场。,4、观念竞争法则：市场营销不是产品之争，而是观念之争。 5、市场反思法则：一味抓市场规模扩展而忽略市场份额的质量，会给人家钻空子。 6、概念专有法则：企业应在客户心目中树立独特的品牌概念。 7、市场调研法则：市场调研不是创意，而是,发现客户及其意见和想法的过程。 8、市场竞争法则：当大家在一起做馅饼时，商场上一定要合作，大多数企业只有在其
13、他企业成功时才会取得成功。 9、针对第一法则：若想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一。 10、品种细分法则：随着时间推移，产品的品种细分会更多。,11、远期效果法则：市场营销的行为应在较长时间内显现效力。 12、产品扩展法则：不是盘子铺得越大越好，而是保持独特的产品个性。 13、有所牺牲法则：有所失才有所得，即牺牲部分市场，而不是占领全部市场；放弃追随市场风潮的念头，而不是改变自己的经营特色。,14、独立特征法则：产品都有其行业特征，但还要有一种特征与之独立，如麦当劳除拥有“快餐”特征外，还拥有“儿童乐园”特征。 15、坦诚相见法则：承认自己的短处，潜在用户会发现你的长处，实事证明，诚实是最好的策略。 16、骄兵必败法则：成功往往导致骄傲，骄傲必然导致失败。,17、正视失败法则：失败难以避免，但应正视失败。 18、过度宣传法则：宣传不可大肆吹嘘，否则适得其反。 19、驾驭趋势法则：成功的市场营销应立足于长期趋势而不是时尚。 20、财力支持法则：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。,观念是先导 战略是方向 组织是基础 决策是关键 营销是龙头 质量是生命 人才是核心 效益是根本 创新是灵魂,决战于千里之外 运筹于帷幄之中 谢 谢 大 家,
