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1、乌江榨菜品牌市场资料,2011年4月,一、涪陵经营状况,公司的主营业务为榨菜产品、榨菜酱油和其他佐餐开胃菜等方便食品的研制、生产和销售，主导产品为乌江牌系列榨菜。 依托涪陵地区为涪陵榨菜的原产地域优势，经过20 多年的生产经营，公司已形成了年产6.1万吨榨菜产品的自有产能。,1、主要经营业务,2、市场地位,在国内榨菜行业中，公司“乌江”牌榨菜市场占有率为13.69%，为中国最大的榨菜加工企业，市场占有率第一，品牌知名度第一。公司“乌江”牌榨菜畅销全国，并远销日本、美国等8个国家和地区。 目前全国知名的榨菜品牌中仅有乌江、鱼泉、铜钱桥和备得福等，CR4 可能不超过30%，还有大量区域性地方品牌，
2、以及大包装散装产品。,2、市场地位,在国内榨菜行业中，公司“乌江”牌榨菜市场占有率为13.69%，为中国最大的榨菜加工企业，市场占有率第一，品牌知名度第一。公司“乌江”牌榨菜畅销全国，并远销日本、美国等8个国家和地区。 目前全国知名的榨菜品牌中仅有乌江、鱼泉、铜钱桥和备得福等，CR4 可能不超过30%，还有大量区域性地方品牌，以及大包装散装产品。,公司发展战略为打造中国佐餐开胃菜第一品牌，立志把公司发展成为以榨菜为基础的中国佐餐开胃菜行业绝对领导者。 公司计划主要分为两步走：第一步把榨菜做精做透，并逐整合榨菜行业，收购一些区域性的强势榨菜品牌； 第二步借助成熟的全国性网络，逐步将各地区特色的酱
3、腌菜（萝卜干、辣椒酱、豆豉等）纳入公司品牌管理和销售体系，最终成为中国佐餐开胃菜行业绝对领导者。涪陵榨菜是一个区域性品牌，在全国榨菜消费者心中占据重要地位，而公司的品牌“乌江”在整合了涪陵榨菜的基础上（今后几年还将进一步加剧整合涪陵榨菜），目前已发展成为一个全国领先品牌。,3、品牌战略,公司品牌定位就是涪陵榨菜，凸显乌江品牌为“正宗榨菜”，主要是借助了涪陵榨菜在全国老百姓心中常年已久的知名度，将自己归属于佐餐开胃菜品类。 公司还邀请了明星代言，广告语为“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江。吃正宗榨菜，当然选乌江”，同时还在终端传播“乌江牌涪陵榨菜，连续5年全国销量领先”，强化了乌江品牌在涪陵榨菜中
4、的行业地位，加强了消费者对其的知名度和信任度。,4、品牌定位,公司销售模式仍以经销为主，2009年实施了组建战略经销商的合作模式，确保了产品长期稳定的销售通路，基本实现了先款后货。以往榨菜行业很少有主动经销，通常是经销商上门提货的被动式营销，后来逐步出现了代销、赊销的方式。乌江榨菜等几个主要品牌企业率先实行经销制和到岸结算价格，快速建立遍布全国的经销网络，并通过央视平台和明星代言打造全国性强势品牌。 公司2010年有销售人员92人，管理全国市场，公司主管全国性广告投放，而区域性和地方的广告投放，以及商超等渠道费用主要由当地的经销商负责。很多地方往往就只有几个大经销商，但公司近年正试图改变一些大
5、的强势的经销商状况。从目前来看，公司似乎并没有形成某个强势省份或地区，除了广东市场份额非常高外，其他省份并不占优势。例如鱼泉在北京、成都和大连等市场份额均排第一。 公司当前主要销售渠道包括商超、流通、礼品和特殊渠道等。其中商超渠道接近1万吨左右销量（包括部分流通经销商自己进入的商超系统），绝大部分来自流通渠道销售。而礼品市场和特殊渠道年销售量仍旧比较小，这两块可能是公司今后销售额突破的重点。,5、经营策略,6、经营状况,6.1. 收入增速是行业两倍，毛利率提升明显 随着传统消费的稳定增长和榨菜新的食用方法和功能的挖掘，行业保持10%左右的增幅，随着行业整顿，市场份额向大品牌大企业集中，公司的规
6、模和品牌知名度行业第一，2011 年收入增速是行业的两倍。 2011年榨菜收入占主营业务收入的99.38%，产品销售收入增长30.14%，销售成本增长21.92%，毛利率由上年度的32.94%上升为37.18%，上升4.24个百分点。,万元,%,6.2. 华南地区以外的市场收入增速较快，成为公司重要增长点 华南销售大区地区仍然是公司第一大销售市场，公司在该地区小包装榨菜市场占有率超过90%，拥有庞大的客户消费群体且客户忠诚度较高。 从近三年的占比情况看，在主营业务收入逐年增长的情况下，华南销售大区销售占比由2009年的47.62%，2010年的37.50%到2011年的29.94%，呈逐年下降
7、趋势。 华南销售大区市场持续巩固的同时，其他销售市场的开拓也取得了较好的成绩，其中华北销售大区、华中销售大区和西北销售大区销增长率均超过50%。华南地区以外市场份额较少，基数较低，将成为公司未来重要的增长点。,业务区域构成（%）,6.3. 丰富产品结构，加大销售费用投入 公司拥有遍布全国、伸及10 多个国家和地区的市场销售网络，将会在现有渠道上增加辣椒、豆腐干和工业化蔬菜等中高端产品。 2011年新增年产4万吨榨菜食品生产线项目投资5,366.06万元；榨菜计量包装自动化改造项目新增投入1,709.58万元；年产5,000吨榨菜乳化辅料生产线项目增加投入345.51万元；垫江10000立方米榨
8、菜原料加工贮藏池建设项目、江北榨菜原料加工贮藏基地、珍溪榨菜原料加工贮藏基地共计新增投资1,150.81万元。 同时，为扩大市场占有率、提升产品品牌影响力，加大广告投入，2011年销售费用比上年同期增长70.17%，主要是广告费增加3,394.97万元。,7、品牌传播,二、腌菜、榨菜行业发展现状,（资料来源：中国调味品协会 ）,1、行业规模,目前，我国调味品的总产量已经突破了1000万吨，总产值达1300亿元。 其中酱油达到了500多万吨，食醋达到了260万吨，复合调料在150万吨左右。 酱腌菜总产量为300万吨左右，其中榨菜占30%，为100万吨左右，泡菜为50万吨左右，酱菜在50万吨左右，
9、其他的100万吨为新型蔬菜制品，不能称为严格意义上的酱腌菜，将其定义为以新工艺和技术加工的蔬菜制品，与传统的酱腌菜有较大的区别。 酱腌菜是以可食蔬菜为主要原料，经不同的腌制工艺制作的各种蔬菜制品的总称。榨菜是酱腌菜中的主要子品类，是中国独有，也是中国的特色，其他产品无法代替，以其鲜、香、嫩、脆的特点驰名中外，在上世纪七十年代法国举行的世界酱腌菜评比会上与德国甜酸甘兰、法国酸黄瓜并列为世界三大名腌菜。,（资料来源：涪陵榨菜行业协会）,2、行业竞争,根据涪陵榨菜行业协会统计，至2007 年榨菜生产加工企业近300 家，主要集中在重庆和浙江地区，重庆市有164 家，其中涪陵区102 家；浙江省有80
10、 多家，其中余姚51 家。但单个企业或品牌的市场呈明显的区域性，占全国的市场份额较低，市场竞争激烈。,2008 年国内榨菜总销售量约48 万吨，其中小包装榨菜28 万吨。行业内比较有影响的品牌有乌江、铜钱桥、鱼泉、辣妹子、国泰、斜桥、备得福、红山等，其中乌江、铜钱桥、鱼泉、辣妹子、国泰牌榨菜曾被国家质检总局评为“中国名牌产品”。 2008 年乌江牌榨菜年销售6.52 万吨约占市场份额的13.58%，2009 年本公司榨菜销量达7.12 万吨，市场份额提高到13.69%；铜钱桥牌榨菜年销售2.23 万吨约占市场份额的4.65%；备得福牌榨菜年销量1.23 万吨约占市场份额的2.56%；鱼泉年销量
11、1.08 万吨约占市场份额的2.25%；辣妹子年销量1.41 万吨约占市场份额的2.94%。,酱腌菜的工业化水平亟待提高，目前中国酱腌菜的前三名难见分晓，除乌江集团外，其他产品均形不成品牌和规模，原来的有些老字号，目前发展不快，酱腌菜企业的规模不够。 传统作坊式仍然是主流。由于酱菜过去以酱渍菜为主的特色产品，是由俗称“咸菜”的产品发展而来的，从而制约了酱腌菜行业的发展，比如，北京的六必居，品牌很响，但是作为一家老字号企业，没有取得更大的发展和创新，也就是工业化和规模化解决的不够好。 酱腌菜的国际知名度影响不够。与近邻韩国相比，从宣传到包装，都存在相当大的距离。虽然韩国泡菜品种及风味单一，但在国
12、际上影响比较大，而我国的酱腌菜行业在国际上认知度很差。 酱腌菜行业标准有待建立。目前，酱腌菜卫生标准已经颁布，但酱腌菜的分类研究工作滞后于行业的发展。原来有一个酱渍菜、盐渍菜和其他渍菜分类的行业标准，但是到目前为止，酱腌菜分类的国家标准还没有摆上议事日程。,3、行业发展特点,（资料来源：中国调味品协会 ）,品牌进入门槛较高，品牌建设力度有待加强。随着国民消费水平的提高，消费结构、消费方式的转变，人们更加关注食品的质量、安全、营养等。信赖名牌，消费名牌产品，已是一种趋势和必然。随着市场竞争加剧，行业集中度提高，行业内规模以上企业通过多年的经营已经建立了牢固的品牌优势，取得了较高的市场认知度。目前
13、榨菜行业知名品牌有“乌江”、“铜钱桥”、“备得福”、“鱼泉”和“辣妹子”等。塑造一个知名品牌，既要投入大量广告费用，也需要长时间的积累，新进企业在短时间内与具有品牌优势的企业竞争将处于不利地位。 健康天然营养的产品和技术发展趋势。目前，随着消费需求向绿色环保、养生健身方向转移，榨菜原料向有机化、高产优质、耐储藏等方向发展，榨菜生产向机械化、工业化方向发展，产品口味和品种向低盐化、多样化方向发展，无防腐剂、无农药残留、绿色食品已成榨菜行业发展的必然趋势。随着国家对食品安全和环境保护的高度重视，榨菜副产物综合利用以及如何从技术上节约成本也是今后各企业技术竞争的焦点及趋势。,（资料来源：中国调味品协
14、会 ）,小包装化产品更受市场欢迎。过去20 年，消费者更多购买形状好的低盐加工产品。同时，小包装占总消费量的比例逐年提高。总体来看，过去10 年小包装产品消费量保持在15%左右的年复合增长。预计未来增速应有所提高，主要在于消费者更关注食品安全，以及购买力增强。同时工业化、现代化的工厂将会逐步取代落后产能，改变市场混乱的初级竞争格局。 产品多样化休闲化方向建立市场新方向。从目前的酱菜、榨菜、泡菜和其他新型蔬菜制品四类产品基础上得到进一步发展，行业管理工作显得越来越重要。酱菜主要是向特色上延伸和发展，总量难以提高；榨菜将向普及化、方便化、高档化和多样化进一步发展；泡菜生产会在保持风味的基础上向休闲
15、食品类发展。同时，向新型的风味蔬菜制品方向发展。,（资料来源：中国调味品协会 ）,附：韩国泡菜申报人类非物质文化遗产 据韩国朝鲜日报网站2011年7月2日报道，韩国计划明年申请把“泡菜和泡菜文化”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产。为此，韩国文化遗产厅成立相关委员会，并于1日下午举行首次会议，做出了上述决定。 申请把“泡菜和泡菜文化”列入“非遗” 据报道，在当天的会议上，拌饭、年糕汤、供桌也被列为候选，但由于拌饭等食物可能不符合保持反商业化立场的联合国教科文组织的宗旨，因此暂时被排除在外。 韩国文化遗产厅文化遗产活用局局长朴英根表示：“大家一致认为，除了泡菜以外，还要申请腌好后食用的泡菜文
16、化。这样才能向全世界宣扬韩国传统饮食文化。” 但是，要申请联合国教科文组织人类非物质文化遗产，必须首先被列入本国的文化遗产名录，而泡菜现在并未被列入重要非物质文化遗产、地方文化遗产等韩国文化遗产名录。为此，文化遗产厅计划修改相关法律，使没有保有者的项目也能被指定为重要非物质文化遗产，并在年底之前选定非物质文化遗产的“国家代表名录”，尽快将泡菜、阿里郎等列入“文化遗产目录”。 韩国政府成立委员会，准备为“韩餐”申遗，是因为法国、墨西哥、地中海的“饮食文化”去年都被列入非物质文化遗产名录，各国之间的“饮食文化”竞争日趋激烈。,附：榨菜行业高峰论坛在涪召开 理性探讨行业发展趋势 革新与传承，两手都要抓 技术革新一直是困扰传统行业的问题，榨菜也不例外传统的榨菜在手工作坊中生产，产量受到极大限制；但榨菜是中国特有的传统食品，现代化技术在国际上没有直接可供参考的例子。如何进行现代化技术改造，又保留传统工艺的风味，是此次榨菜论坛讨论的重要问题。 针对这一问题，国内榨菜行业的领军人物，涪陵榨菜集团董事长周斌全分享了涪陵榨菜向现代化转型的经验。一方面，涪陵榨菜致力于新技术与传
