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1、浅谈旅游公共关系青岛滨海学院 14旅游管理孙晓慧 20141240223“公共关系”一词，是英文Public Relations的中文翻译，英文缩写为PR，它既可以被翻译成公共关系，又可以被翻译成公众关系。随着我国改革开放的初期发展，公共关系首先进入旅游行业，在这一朝阳产业中发挥着独特而又充满魅力的作用。旅游企业在20多年的公共关系实践中，逐渐摸索出一套适合自身生存发展的公共关系模式。公共关系在旅游企业中的主要目标是为旅游企业组织塑造形象、树立信誉，是通过传播与沟通的手段影响相关公众的科学与艺术。因此，可以将旅游公共关系分为两个部分：组织形象、传播沟通。一 组织形象(一） .旅游地的旅游形象1
2、.拟态景观形象。所谓拟态景观，即不是通过亲眼所见到，而是通过一些媒介所看到的景观，例如从媒体中看到的景观，我们所看到的“好客山东”、“多彩贵州”、“清新福建”等，都是拟态景观。而通过拟态景观看到的形象往往和真实的形象是有差距的，通过媒体展现的形象只是真实形象的一个象征。2.风景景观形象。一个风景区，其中必定包含“神”、“骨”、“肉”三部分。所谓“神”，是指景区所蕴含的文化，宗教等。青岛崂山自古就是道教修炼的灵地，泰山是古代帝王封禅的神山，正是因为这些山被赋予了宗教的文化，使得其成为人们争相拜谒的名山；“骨”是指能够支撑景区发展的支架景点、景物和景区内的各种硬件设施。景物是一个单体的景观，把许许
3、多多的景物组合起来就成为了景点，再将许多各具特色的景点串联起来就成为了一个景区，而这些又被成为旅游资源，是吸引游客的主要因素；“肉”是指景区内的各项软件设施，能够驱动景区发展的部分。这个部分更多的是指景区内的软件设施3.环境景观形象。旅游地并不是存在于某一层面固定不变的，它既可以存在于乡村，又可以建立于城市。而其旅游地的形象也和其所在地的形象具有密不可分的关联，存在于乡村的景区，就应该体现出特有的乡村意境，例如江南乡村，就应该是小桥、流水、人家；而作为城市景区，则应该体现出其城市文明、科技、前卫的意境。4.场所形象。所谓场所，是能够供使人们开展活动的地方，例如天安门广场，但是并不是所有的广场都
4、可以被称为场所。场所是有时间的空间，比如说，青岛啤酒广场在啤酒节期间会聚集大量来自天南海北的客人，但是一旦节日结束后，很少会有人前来驻足观赏，这就被称为有时间的空间。因此，一个场所的形象必定要通过其四个元素体现出来：天、地、人、神。四元共栖往往正是许多场所所缺乏的。5.旅游纪念品形象。作为一个地方形象的代表，纪念品具有地方性、收藏性、纪念性、分享性的特点。又通过变丑、变怪、变滑稽来体现，能够体现出一个地方独特的形象。（二）酒店形象酒店作为接待游客的“国中之国”，其形象是游客对旅游地环境的美学境象，体现着旅游美的特征。酒店形象主要由三个部分构成：酒店建筑形象、酒店服务形象、酒店社区形象。1.酒店
5、建筑形象。酒店形象是由视觉而呈现的。视觉语言包括线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等。酒店建筑体现酒店场所，潘定祥先生在建筑美的构成一书中提到，一个建筑作品，可从五个方面来进行审美分析：建筑体形、空间、环境、表面、色彩。因此酒店建筑形象设计可以从这五个方面来进行。以下分析仅以迪拜帆船酒店为例。（1）.酒店建筑的体形的“清奇”形象。酒店建筑不同于民居建筑，它是接待客人的场所，因此更注重“面子”。迪拜帆船作为一个代表，其体形设计正体现了别具一格、清新脱俗的“清奇”形象。（2）.酒店建筑外表的流动美形象。宾客选择酒店往往希望能够遵循其寻求自由的心理，能够按照自己的意愿自由支配空间，因此酒店建筑的外表
6、更追求动态化设计。而迪拜帆船的外表正符合其流动美的形象。（3）.酒店建筑色彩的形象。色彩能够冲击人们的审美，因此酒店的色彩形象往往比民居更加鲜明。迪拜帆船的大厅、中庭、套房、浴室等地方都是金灿灿，刺激人们对酒店色彩美的体验。（4）.酒店建筑空间的精神美的形象。酒店是客人在外的另一个家，建筑空间往往能够体现一种精神空间，即能够体现出客人心理的一种地位需求。迪拜帆船的每一个房间如同皇宫一般，正满足客人所追求的精神美形象。（5）.酒店建筑环境的洗炼美形象。环境形象对一个酒店的形象设计是十分重要的，迪拜帆船则充分利用这一原则，在海鲜餐厅内，可以环顾四周的玻璃窗外，珊瑚、海鱼所构成的流动景象，给客人带来
7、不同的体验。2.酒店服务形象。酒店服务形象是由直觉而呈现的，直觉的特点是只可意会，不可言说。酒店服务可分为五个元素：服务态度、服务技能、服务空间、领导艺术、宾客风度。要想满足宾客的旅游美期待，酒店应该通过以下来为客人提供优质的服务。（1）.服务态度的自然形象。进入酒店我们会发现这样一个现象，每一位服务人员对待客人的态度都是真诚的、真情实意的，如果你相信这是每位服务人员最真实的状态，那么你就输了。在某种程度上来说，服务是靠表演展现出来的，因此有些服务人员所表现出的“真诚”也是表演出来的，但这种表演出来的真比生活中的真还要真，也就是说达到了表演的最高境界，返璞归真，不露人工斧凿、雕琢的痕迹。（2）
8、.服务技能的超诣形象。服务技能，一方面包括员工的人工技能。另一方面指服务设施的能力技能。通过两者的结合，使酒店服务达到艺术境界。（3）.服务空间的典雅形象。所谓典雅，是一种超凡脱俗的美，宾客入住星级酒店，便心存一种典雅审美的期待，哪怕是附庸风雅。迪拜帆船酒店，最特别的便是睡房的天花板上有一面与床齐大的镜子，可以和自己面对面睡觉。酒店空间的设计，原本就要追求典雅美形象。（4）.领导艺术的沉着形象。酒店服务体现为“情景表演”，现场领导者要实现“一分钟管理”，他必须采用情景分析法来进行决策：情景分析的过程是通过对服务情景的把握，识别影响服务产品质量的因素，预测各种可能的结果，立即决策并实施有效领导。
9、再忙，也要表现出“脱巾独步，时闻鸟声”的从容不迫。（5）.宾客风度的旷达形象。从某种程度上来说，宾客也参与了服务产品的生产，甚至是某些产品生产的主导者，如餐饮服务。从“服务是表演出来的”视觉来说，宾客也是服务的表演者而不是观众。宾客的表演风度也决定着服务产品的质量。如果宾客表现出旷放、通达的风度，那么宾客就呈现出旷达形象。 3.酒店社区形象。酒店社区形象是由统觉而呈现的，统觉依赖于兴趣，宾客对酒店社区的统觉兴趣几乎是一种本能。从酒店形象塑造和传播出发，酒店社区可以从五个方面来分析：组织机构、文明特征、社会亮点、特色风景、地方名流。（1）.组织机构的劲健形象。在城市，一条街道上往往分布着党政机关
10、、企业、学校、商店等各种社会组织或单位。酒店如果靠近一些重要组织机构，可以相得益彰，如果酒店的社区有雄起的组织机构，就是社区的劲健美形象。（2）.文明特征的绮丽形象。虽然都处在同一时代，同一文明，但社区的文明特征是鲜明的。酒店社区的美术馆、博物馆、高等学校等就是社区文明特征的表现，就是有文明绮丽美形象。（3）.社会亮点的缜密形象。社区内居民由于生活所需，彼此产生互动，相关的经济、交通、娱乐等系统即因此而形成的各种亮点，这些不仅是文明特征，而且是社区具有的缜密美形象。（4）.特色景观的形容形象。地域是自然要素与人文要素的有机结合，具有一定的优势、特色和功能（5）.地方名流的飘逸形象。飘逸就是“鹤
11、非凡鹤，云非凡云，正见矫矫不群之意”。社区内或从社区走出来的杰出的、引人注目的人物，如政治家、科学家、企业家、名作家、名运动员、名演员、名歌手等知名人士，这些都呈现出社区的飘逸美形象。二.传播沟通（公关职能） “互联网+X+PR”1.公关在现代的重要性旅游公共关系的主要目标是塑造形象，通过传播与沟通提高公关主体的知名度、美誉度。一个旅游企业如果没有知名度和美誉度，那么它的发展将寸步难行，这也就说明没有公关就没有旅游。2.互联网标志着独立公关时代的到来 随着新时代的发展，互联网发挥着越来越重要的作用，而创造媒体的我们也生活在媒体中，它能够左右人的思想，渗透进人们的情感、行为中，马云之所以成功的原
12、因不外乎他比别人早20年明白互联网可以卖东西。而互联网的发展对于旅游公共关系来说，相当于作为一个独立的角色在形式着公关的权利。3.旅游业的特点在于公关，所以必须回应互联网时代、是媒体时代在新媒体中，视听新媒体即视频音频已成为主流，旅游公关必须要适应新媒体的发展，应用视频，来推广旅游形象，特别是服务形象 。正所谓“吃烤肉吃的不是烤肉，而是烤肉的声音”。总之，在互联网时代，公共关系越来越重要。公关在旅游活动中所扮演的角色旅游企业公共关系的出发点和归宿是为企业的经济利益服务，通过为旅游企业塑造形象、改善关系、宣传招徕、开拓市场等一系列公关活动，来塑造旅游企业良好社会形象并赢得公众的信誉，从而获得良好的经济效益。而在这个过程中，公关公司所扮演的角色是操作者；旅游组织是旅游公关的主体，例如旅游局、公园管理处、酒店管理公司等；而媒体作为中介，是旅游公关的手段，其中包括电视台、报社、出版社、互联网等。他们三者构成的商业模式如下：1. 旅游组织是活动甲方，与旅游公关公司形成契约关系2. 公关公司是活动乙方，对甲方负责，与媒体形成合作伙伴关系3. 媒体为活动丙方，从乙方获得内容，从广告商处获得利润4.公关公司在活动过程中，不仅从甲方获得利润，在产业链条的其他环节也有利润空间，例如举办活动的酒店。总结：所谓旅游公共关系的商业模式，必须要有核心竞争力，而公关活动的核心竞争力就是“公关策划”。
