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1、和消费者谈恋爱 大数据时代消费者洞察和运营 第一财经商业数据中心 CBNData 黄磊 PART 1 画像：消费者的多元形象 画像：消费者的多元形象 01 画像：消费者的多元形象（1） 我们对价格假设，是否还奏效？ 01 来源：第一财经数据商学院汽车儿童安全座椅研究 画像：消费者的多元形象（2） 我们对人群的感知，是否还可靠？ 01 来源：第一财经数据商学院2016中国女性消费市场研究报告 画像：消费者的多元形象（3） 我们对区域的判断，是否取决于走多远？ 01 来源：第一财经数据商学院2015跨境消费大数据报告 画像：消费者的多元形象（4） 从娱乐到社交到转化成交，消费者身份变迁的链路如何？
2、 01 微微一笑很倾城优酷访问量、微博热议度以及相关产品月均成交量走势图 8月1日8月8日8月15日8月22日8月29日9月5日9月12日9月19日9月26日10月3日10月10日10月17日10月24日10月31日 优酷访问量 微博热议度 热映结束后， 相关产品成交量依然居高。 剧终前3天，微博 热议度达到高峰。 相关产品广告植入， 9月线上销量增长迅猛。 来源：第一财经数据商学院2016中国互联网消费生态大数据报告 微微一笑很倾城优酷播放时间段 开播前，微博提前 造势，热议度较高。 某品牌饮料月均成交量 某互联网零食月均成交量 01 来源：第一财经数据商学院2016美妆行业大数据报告 画像
3、：消费者的多元形象（5） 画像：消费者的多元形象（6） 01 来源：第一财经数据商学院线上消费趋势之传统化 画像：消费者的多元形象 01 任何对消费者新趋势与新变化的断言，都是错的。 与消费者沟通最有效的工具，只能是数据。 PART 2 大数据：洞察的价值所在 大数据：洞察的价值所在 02 大数据之大，不在于数量庞大，而在于数据生成的价值大 大数据：洞察的价值所在 . 产品 02 大数据：洞察的价值所在 . 渠道 02 大数据：洞察的价值所在 . 价格 02 大数据：洞察的价值所在 . 营销 02 大数据：洞察的价值所在 . 服务 02 大数据：洞察的价值所在 . 品牌 02 PART 3 恋
4、爱模范：从洞察到运营 行业预测/消费者洞察/品类研究/营销活动/店铺运营 行业预测案例 用2014及2015的数据进行不同概念面膜在16年上半年的发展趋势预测 03 消费者 渗透率 消费者 人数增长情况 呈现上升趋势相对稳定，波动小呈下降趋势 增长趋势良好 （保持增长且增速加快） 仍在增长，但很可能见顶 （增长，但增速下降） 衰退，消费者减少 （增速持续为负） 针剂；蜂蜜；氨基酸； 玻尿酸； 黑面膜； 波动，极大可能下跌 （近1周期增长，但同比下） 蚕丝；竹炭； 燕窝； 睡眠；海藻； 玫瑰；芦荟；珍珠； 绿豆；红石榴； 蜗牛；活性肽；蓝莓； 高价值 概念 波动 概念 警惕 概念 颓势颓势 概念
5、概念 来源：第一财经数据商学院2015美妆细分行业发展与展望 2016不同概念面膜销售额变化 03 蚕 丝 玻 尿 酸 睡 眠 黑 面 膜 蜗 牛 针 剂 蜂 蜜 海 藻 玫 瑰 芦 荟 珍 珠 竹 炭 燕 窝 氨 基 酸 绿 豆 男 士 红 石 榴 活 性 肽 蓝 莓 红 酒 薰 衣 草 骨 胶 原 茶 树 火 山 泥 猪 皮 鲨 烷 海 洋 水 桃 花 2015-2016 面膜 不同概念销售规模变化 2015H12015H22016H1 2016H1销售额 （2016年面膜腰部品牌与尾部品牌的分 界点是1100万；头部品牌与腰部品牌分 界点是6600万） 1000万-2亿2亿 高价值概念及
6、颓势概念预测准确度100% 03 高价值概念 揭开未知 72% 波动概念 警惕概念 颓势概念 CBNData的预判，基于行业经验和多个维度数据得出 03 不同“概念”以半年为 周期进行数据追踪 消费者人数渗透率 及变化 消费者人数规模及 环比/同比的变化 销售规模及变化 “概念”下行业竞争度 “概念”下TOP/典型 品牌的历史表现 Q：为什么是半年，而不是一整年？ A：CBNData数据商学院11月01期研究发 现，面膜产品新概念迭代快，爆款概念流行期相 对短，以半年为1周期洞察行业趋势更有效。 Q：为什么重点看“人”的变 化，而不是销量？ A：排除不同概念间价格天然 存在差异，导致销量方面的
7、 影响。且人数渗透率更能反 映对应产品在大行业下的成 熟度。（人的全方位洞察， 需要锁定人群，大部分第三 方无法操作）Q：为什么还是要看销售额情况？ A：一方面，更全面评估研究洞察结果；另一方面，市场体量根本上决定了概念的市场价值大小。 Q：为什么当前的不够， 还要看历史表现？ A：当前数据只能反映品 牌现在如何，而追溯历史 表现才能了解不同类型品 牌的发展过程，从实际例 子中洞察出不同类型品牌 是否适合该概念。 来源：第一财经数据商学院2015美妆细分行业发展与展望 如何 预判 竞争分析主流（潜力）概念：玻尿酸为例 03 相对高竞争 市场集中度相对高，但竞争正在日趋激烈，TOP10 品牌占比
8、从2013年的近半逐渐下降至不足4成； 白牌占比在2015年接近4成； 大中小品牌均有机会，其中腰部品牌表现不俗 2015年TOP10中，面膜头、腰部品牌分别为3和 7；TOP50中有16个尾部品牌； 头、腰、尾部品牌均有在2015年一举做大的实际 案例（韩后；水密码、Sckiquen；纤姿颜，邀请 明星张馨予做推荐，规模增长3倍）； 在玻尿酸概念兴起，大量品牌进入的情况下，不少 腰部品牌依旧能够稳住市场地位，如曼宁、凯梵 蒂、透真、曼丹等；白牌 Sckiquen 我的美丽日记 韩后 曼丹 透真 水密码 韩束 凯梵蒂 曼宁 森田药妆 2013-2015 玻尿酸概念面膜行业 品牌表现 2015年
9、 2014年 2013年 15年一举做大 15年一举做大 稳扎稳打，逐步做大 15年一举做大 稳扎稳打，逐步做大 来源：第一财经数据商学院2015美妆细分行业发展与展望 CBNData观点（综合概念潜力、竞争度和品牌表现得出） 03 2016年仍是主流市 场的传统概念 2016年极具爆发潜 力的机会概念 概念 大品牌 （头部/腰部靠前） 中品牌 （腰部品牌） 小品牌 （尾部品牌） 针剂不建议 蜂蜜 氨基酸 1）重点关注，可考虑； 2）、和不建议的比较，仅在潜力机会和传统主流之间具有相对意义； 蚕丝 玻尿酸 （重点关注） 睡眠不建议 来源：第一财经数据商学院2015美妆细分行业发展与展望 消费者
10、洞察案例（1） 03 购物篮模型：最全最真实的消费者在品类之间的购买路径变化（美妆为例） 美容工具 卸妆 眼影 粉饼 蜜粉/散粉 遮瑕 美甲工具 修颜/高光/阴影粉 腮红/胭脂 指甲油/美甲产品 隔离/妆前/打底 唇彩/唇蜜 睫毛膏/睫毛增长液 BB霜 眼线 眉笔/眉粉/眉膏 唇膏/口红 身体护理 眼部护理 面膜 洁面 面部精华 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 眼影 卸妆 眉笔/眉粉/眉膏 唇膏/口红 眼线 美容工具 身体护理 眼部护理 化妆水/爽肤水 面膜 乳液/面霜 洁面 面部精华 眉笔/眉粉/眉膏 身体护理 美容工具 眼部护理 面部精华 面膜 洁面 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 2016 美妆
11、购物篮组合美妆购物篮组合2015 美妆购物篮组合美妆购物篮组合2014 美妆购物篮组合美妆购物篮组合 来源：第一财经数据商学院2017中国美妆个护消费趋势报告 消费者洞察案例（2） 03 潜力人群研究：18-22岁少年用户，增速排名第一，美妆行业17年的主力人群。 18-22岁 少年 23-28岁 青年 29-35岁 中青年 35-45岁 中年 45-55岁 中老年 来源：第一财经数据商学院美妆细分人群研究报告 低端中端高端低端中端高端低端中端高端低端中端高端低端中端高端 2016年各细分人群消费金额占比及增长率 16年交易金额占比13-16年 年复合增长率15-16年 年增长率 消费者洞察案
12、例（3） 03 潜力人群特征：店铺忠诚度高，品牌忠诚度低 0% 10% 20% 30% 40% 1次2-3次4-5次6-10次 11-20次 20次以上 2016年 美妆用户的 年消费频次占比 低端少年中端少年 高端少年总体 低端少年 中端少年 高端少年 总体 2016年 单店平均光顾次数 大于1次的用户占比 注：年消费频次为年购买美妆品类的笔数（父订单数）注：基数剔除了仅购买一单（父订单）的用户注：基数剔除了仅购买1个产品的用户 低端少年 中端少年 高端少年 总体 2016年 单品牌平均购买次数 大于1次的用户占比 来源：第一财经数据商学院美妆细分人群研究报告 品类研究案例 03 伴随环境变
13、化，防雾霾概念在婴童用品中应运而生。其中婴童防护口罩是16年新增子品类，防雾霾口罩销售额也 随空气质量的恶化而上升 0 100 200 300 400 500 600 2015年1月2015年4月2015年7月2015年10月2016年1月2016年4月2016年7月2016年10月 2015-2016 防雾霾口罩/防雾霾推车销售额 防雾霾口罩防雾霾推车平均值最小值最大值 数据来源：PM2.5历史数据网，以北京空气指数为例 优 良 轻度污染 中度污染 重度污染 严重污染 婴童防护口罩 为2016 婴童用品新增子类目 来源：第一财经数据商学院母婴年度趋势报告 营销活动案例 03 聚划算活动中，参
14、聚商品及实际售出商品价格分布差距较大，如湿巾，活动商品主要集中在60元以下低价位段， 但是实际成交占比最大在180-250元之间，聚划算用户消费特征之一是囤货，所以适当的组合营销更能带动销 售。 纸尿裤/拉拉 裤/纸尿片 湿巾 睡袋/防踢被 奶瓶 宝宝洗衣皂 2016年“三八”活动 婴童用品天猫商家 聚划算Top5售卖品类商品数 30元以下35-45元45-60元60-80元 80-100元100-120元120-150元150-180元 180-250元250-400元400-360元 纸尿裤/拉拉 裤/纸尿片 湿巾 睡袋/防踢被 奶瓶 宝宝洗衣皂 2016年“三八”活动 婴童用品天猫商家
15、聚划算Top5售卖品类销量 30元以下35-45元45-60元60-80元 80-100元100-120元120-150元150-180元 180-250元250-400元400-360元 注：价格为商品平均价格 湿巾湿巾湿巾湿巾 来源：第一财经数据商学院母婴38女王节研究报告 店铺运营案例 03 4月短袖T恤销售将大幅增长，提前了解重点发力区域针对加大投放，优化搭配销售，提高转化。 2016年4月短袖T恤购买人数环比增幅较高地区 （品类总体环比增长114.6%） 在2016年4月购买短袖T恤的消费者中: 75.8%的消费者在同年4月或5月还会购买休闲裤 47.5%的消费者在4月或5月还会购买牛仔裤 45.3%的消费者在4月或5月还会购买衬衫 江苏 158.1% 河南 168.3% 福建 231.2% 湖北 143.0% 山东 122.6% 广东 143.0% 山西 136.5% 宁夏 121.7% 陕西 145.6% 来源：第一财经数据商学院男装3月月度运营报告 谢谢！ THANK YOU
