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1、以变应变，逆市飞扬 深圳万科兰乔圣菲开盘营销分享,成交数据,9.2811.14： 认购23套（销售率61%），成交金额3.44亿 签买卖合同15套，合同金额2.23亿 累计上门参观客户1800批，登记客户800批。,与宝安有地缘关系的客户成为成交主力。 1、宝安地缘在宝安有工厂、公司或生意往来的为核心客户，占总成交量73%，对宝安区位无抗性， 尤其认可宝安中心区，在宝安一直寻找好房子，成交难度相对较低。 2、实业家以在深圳打拼15-20年的客户为主，购买目的为自住 在宝安都有工厂、企业，主要经营电子、建材等实业家 3、资金稳定客户收入稳定，不太受近期金融海啸的影响， 通过现场逼定手段能有效的促
2、进客户当天交纳首期及签约工作。 4、人脉深远本项目成交的多个客户均互相认识或均有一定的联系， 成交客户中21号与43号、47号业主分别在销售中心碰面而相互促成成交。 5、宝安原住民少受近期深圳政府关于本地居民可自行建设宅居地的影响， 原住民对高总价房产排斥性强。目前仅1套为原住民购买。,成交客户结构与定位吻合度高,从目前成交客户的了解途径看： 1、短信深耕短信为成交客户了解兰乔圣菲的首要渠道， 缩小发送范围至核心客户群，多卖点信息连续发生 。 2、转介6家转介方与项目现场营销节点保持高度同步， 不仅成功贡献人气，且转介到场客户能感受成交紧迫性，现场成交比例高。 短信、转介也成为兰乔项目区外传播
3、的重要方式。,低成本精准营销,开放至今短短月余， 万科兰乔圣菲已然成为行业内最具影响力的楼盘 参观者络绎不绝、客户交口称赞 且回顾来时的路,兰乔圣菲入市背景,1、大势衰弱：08下半年深圳整体市场进入下降通道； 2、竞争严峻：3个竞品别墅项目9.20前后集中入市，竞争激烈； 3、未占先机：受政府报批节奏制约，储客工具有限； 4、影响力小：线上推广启动晚，缺乏市场影响力，,应对策略,精准化圈层营销 主动出击型营销,从锁定客户说起,从深圳过往的豪宅案例来看：南山客、福田客甚至是罗湖客是豪宅成交的主力。 我们该如何锁定客户？ 全市层面的大撒网还是重点锁定宝安？,没有调查就没有发言权，任何凭空的设想都不
4、能离实际更进一步，唯有深入了解一线客户。,第一阶段（2008年1月） 南山、福田、宝安区域身价1亿以上 客户深度访谈,采取手段,纯关内客户对宝安区域存在抗性。有宝安地缘 性非潮汕籍客户尤其是有海外经历的客户非常 认可。,达成效果,第二阶段（2008年5月10日 2008年7月18日） 世联客户平台资源、万客会客户资源 电话CALL客（06年前购房金额200万 以上，06年后购房金额500万以上）,在CALL客的过程中，同样证实了宝安的客户对 项目的关注度会偏高。,锁定主力客户群：具有宝安地缘或关系缘的客户,支撑因素： 宝安经济总量占深圳1/4，工业生产总值占深圳1/2 宝安的富人占据深圳的半壁
5、江山,实践是硬道理，通过访谈、call客锁定目标,兰乔圣菲经验分享,如何建立市场及客户认知 1、CALL客先行：万科及世联客户call客5月-7月大量启动； 2、上门营销：7-8月到村委、银行、高端场所、地铺主动拓展； 3、外场展销：6月开始以宝安五星级酒店恒丰海悦作为根据地。 如何营造现场氛围提高转化率。 4、圈层营销：私宴、深耕短信为精准圈层营销的手段。 5、以变应变：每周更新营销节点，制造成交紧迫感。 6、筑底营销：下滑市场中，以坚挺的价格策略夯实客户信心。,低成本储客，无米也要成炊。,渠道1：发动可利用资源，“0”费用储客,启动时间： 5月107月18日 客户资源： 万客会、世联平台客
6、户资源共计5000批左右。 （06年前购房金额200万以上，06年以后购房金额500万以上） 拓展渠道： 销售代表电话CALL客，直接推介项目 成果反馈：,直接促成1套成交,渠道2：建立宝安大本营掘得第一桶金,启动时间： 7月199月20日 客户资源： 来访于恒丰海悦酒店的客户宝安富人聚集的地方。 拓展渠道： 展场截流客户 前期CALL客中可跟进客户上门跟踪 成果反馈： 展场累计积累上门客户142批，其中A类客户16批，B类客户72批，C类客户54批。,间接促成2套成交,渠道3：主动出击，寻找源点客户,启动时间： 7月199月20日 客户资源： 宝安区域各自然村村委、宝安各高档消费场所及俱乐部
7、、宝安区各家三级地铺、宝安区金融机构 拓展渠道： 销售人员手提电脑上门给客户推介项目。 成果反馈： 累计拓展源点客户142批，其中高诚意源点客户28批。,间接促成三级联动顺利成交6套,渠道4：深挖银行，以专场形式敲动高端客户资源,第一轮（7月中旬8月中旬） 针对银行渠道进行合作意向谈判，打开关系网 （招商银行东门支行、招商银行沙井支行、中国银行深圳分行、中国银行宝安支行、荷兰银行、工商银行东门支行、农业银行东门支行） 第二轮（8月底10月初）： 针对重点合作意向银行，举办银行专场推介活动。 （招商银行私人银行、中国银行宝安支行、工商银行东门支行、农业银行东门支行） 第三轮（9月底10月底） 针
8、对重点合作意向银行，在项目现场举办客户专场体验参观活动。 （招商银行私人银行、中国银行宝安支行、工商银行东门支行）,尚未成交，为现场带来人气,渠道5：深耕短信，少量多次系统传递卖点,背景: 1、招华曦城、水榭山、星河丹堤9.20开盘时本项目尚不具备正式展示条件。面临竞争，本项目已失先机，有效截流客户成为重中之重。 2、本项目不具备任何证件，不能对外公开发布广告；另推广费用极其有限，无法做高调宣传，线下短信成为可利用渠道。 操作细则： 1、寻找竞争对手投放短信的公司，了解对手投放的客户群以及发布的短信内容。复制相同的客户群体进行本项目的短信投放。 2、针对竞争对手发布项目与众不同的卖点信息。给客
9、户留下来等我们项目的理由。 成果反馈： 短信进线664批，短信上门登记169批，短信成交7套。,直接促成7套成交， 另有1套客户也收到短信,渠道6：广泛联动，全民皆“兵”,第一轮： 借源点客户拓展之机，销售人员重点拓展宝安本地三级市场（世华、中原、美联为主）和世联行所有地铺。与各家地铺的销售人员建立了友好的合作关系，为后期与公司联动奠定了良好的基础。 第二轮： 全面启动世联行、世华、美联、港置、中原、万科租售中心五家三级市场的联动，通过联动宣讲、到场参观以及及时信息的互动让参与联动的人员全面了解项目动态。更有的放矢的CALL客，为项目带来准确的目标客户群并保证了成交。 第三轮： 及时有效的成交
10、总结及奖励，调动了联动人员的热情。（给成交联动人员及联动负责人送电影票和快递鲜花，及时宣布奖励金额及拿奖时间； 成果反馈： 联动上门登记客户216批，联动成交6套。,直接促成6套成交,渠道7：圈层/业主私人晚宴及传播,背景: 1、项目拿到预售证前不能做任何形式的公开推广，所有的传播途径仅为销售人员一对一的信息释放，项目的知名度极其有限。 2、项目对外开放的前两周，周客户上门量不足100批。 操作细则： 第一步：制造行业内的影响力。 通过网络、地产评论、电话等手段向世联地产各合作方（重点是深圳的合作方）正式做项目推介。 效果：进场第三周开始，深圳的开发商开始纷纷关注本项目，预约参观的客户量达20
11、批/周以上。 第二步：圈层私家晚宴 累计目前为止，万科兰乔圣菲共举办近20余场私家晚宴 成果反馈： 行业内的口碑以及圈层影响力快速建立，虽没有强效推广配合，本项目的知名度及美誉度日益提升。,快速建立项目圈层影响力,上门登记客户,AB+类客户,C类客户,754批,30批,338批,成交客户,未成交客户,21批客户成交23套,733批,B类客户,365批,展场到访客户（142批）,电话CALL客（14080批）,源点客户拓展（89批）,银行渠道拓展（6家）,前期总计策动客户资源,14317批/团队,现场开放总上门客户,1800批,现场开放总进线量,1007批,客户拓展/储备汇总,1、客户原始 积累
12、阶段,2、正式蓄客阶段,筑底价格策略，夯实客户成交信心,尾数取整法的定价策略： 1、制造了多价格区间段的局部一口价单位，利于客户逼定。 2、通过向上取整，在保证客户敏感点之下相对提高了本项目的实收均价。 优惠策略： 分阶段小额度优惠的利用（关系户30万、内部认购20万、开盘10万），保证了本项目价格的坚挺，更增强了客户的信心。,营销节点“以变应变” 拉长客户兴奋期,节点1：关系户认购期7套,背景： 1、本项目不具备销售证件，不能公开发售。 2、市场形势急速下划，客户的游离心态愈发严重。 3、市场中集中开盘的项目，开盘当日成交情况都不是很理想 采取策略 以关系户的方式给客户预定房号 成果： 10
13、月16日19日，共认购7套单位。 客户情况反馈： 1、 有3批客户的跟踪期是超过了2周，剩余4批客户主要是受现场气氛影响当场落定成交。 2、成交的7套单位客户，均与万科或恒丰有一定的联系，认可关系户形式从而成交。,节点2：暗收诚意金3套,背景： 1、本项目不具备销售证件，不能公开发售。 2、市场形势急速下划，客户的游离心态愈发严重。 3、市场中集中开盘的项目，开盘当日成交情况都不是很理想 采取策略 以关系户的方式给客户预定房号 成果： 10月19日25日，共认购3套单位。 客户情况反馈： 1、 此成交的3套皆为发展商真正的关系户。 2、对于新上门的非关系户没有成交。主要是因为客户感觉不真实，不
14、认可关系户这种形式。,节点3：公开算价7套,背景： 1、已经确定拿到预售许可证的准确时间（10.28日）。 2、暗收诚意金的方式已无法拉动客户成交。 采取策略 以公开算价的名义让客户觉得此时就是购买的绝佳时机. 成果： 10月26日31日，共认购7套单位。 结果反馈： 1、首次公开项目价格信息，帮客户算价。配合西北向单位的价格杠杆，有效促成西北向单位开花。 2、在公开算价中同时释放了相应的优惠措施，让客户觉得此时购买就是最佳成交时机。 3、现场准备了暖场的餐饮活动，客户在售楼处停留的时间增长，为成交营造了很好的销售氛围。成交客户均为当天上门下定。,节点4：内部认购3套,背景： 1、已经拿到预售
15、许可证。 2、市场环境进一步恶化，购房者信心极度摇摆 采取策略 公开内部认购，选房， 成果： 11月1日2日，共认购3套单位。 结果反馈： 1、西北向主推房号基本消化完毕。 2、销售团队从宏观大势角度引导客户此时就是购买本项目的最佳时机，客户当场落定成交。,节点5：开盘3套,背景： 1、前期客户已经消化完毕，需重新积累新的客户促进开盘成交 2、主推房号已消化完毕，部分剩余房号客户心理存在抗性 采取策略 开盘 成果： 11月7日9日，共认购3套单位。 结果反馈： 1、西北向和东南向（除样板房）主推房号销售完毕。 2、成交主要在于和客户分析大势，不断的强化项目的价值点给客户以信心。给到客户足够的购
16、买理由。,1,4,1,2,1,2,1,1,1,1,1,2,3,3,3,3,3,3,3,4,4,4,5,第一阶段：关系户认购期,时间：10月16日19日 认购情况：共认购7套。 其中3批跟进周期超过2周，4套跟进周期不超过三天，受现场气氛影响。且均与万科有一定的联系，认可关系户形式。,第二阶段：暗收诚意金,时间：10月20日25日 认购情况：认购3套。 受到第一阶段客户认购理想的影响，促成该周三个关系户的预定。但对于新上门的非关系户，客户感觉不真实，等待心理较重，不利于非关系户成交。,第三阶段：公开算价,时间：10月26日31日 认购情况：认购7套。 首次公开项目价格信息，帮客户算价，结合现场气氛。配合西北向单位的价格杠杆，有效促成西北向单位开花。通过造人气，提升的签约、成交,第四阶段：内部认购,时间：11月1日2日 认购情况：认购3套，配合气氛当场杀客,2,3,5,第五阶段：开盘,时间：11月7日9日 认购情况：认购3套，配合气氛当场
