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1、,品牌营销策略及市场推广建议案,2012/5/2,思欧眼中的“贵州百花”如何发展？,关键词：医药行业 市场：机会,观察,一、医药行业发展趋势,庞大的人口基数及老龄化趋势驱动医药医疗保健刚性需求。 我国生产的原料药技术含量相对较低，毛利率因同质化竞争被一再压缩。 原料药转型为制剂企业已成趋势，赚取原料药和制剂的双重利润，可以很大程度上提升企业的盈利水平。 我国医药行业发展中结构：自主创新能力弱，技术水平不高，产品同质化严重，生产集中度低等。 来自：2010年关于加快医药行业结构调整的指导意见。,行业发展前景广阔，呈现整合、集中的大趋势 未来竞争将是“品牌集中度”的影响力竞争,于1995年上市，仅
2、半年销售额就突破了1.6亿元，分割了全国15 的感冒药市场。,二、从两个案例看医药品牌突破模式,品牌突围之道：白加黑用单品创造市场奇迹,果维康：从医药领域到食品快消领域，从零到过亿,石药集团，在原料药出口受阻，利润不断降低；处方药广告受限，抗生素制剂竞争恶化的境况下。从原料药生产迈向快消品市场，以单品果维康从新在OTC和大众消费市场树立品牌形象和打造影响力。 从幕后到台前，从零到过亿。从医药领域，到食品快消品领域，通过品牌策略引导获得了石药集团的空前成功。,跨界营销，品牌突破改变行业生态,分析产业链，案例给我们的启示,整体来看，中下游医药企业的利润和空间都是最大的。未来产业发展，必须打通中下游
3、产业链，形成整合发展优势。 医药企业必须依靠品牌知名度的提高，做医药龙头企业，提升内部的药品生产与销售渠道的协同效应，从而形成规模优势，获取较多的利润。,视野,集中中下游产业链的打造 “贵州百花”如何突破？,思考,贵州百花品牌影响力不够，市场缺乏消费者认识，制约了企业发展；,自主创新能力弱，技术水平不高，影响行业整体发展；,产品同质化严重，品牌集中度低，特别是贵州医药行业，市场空缺给予我们机会；,同时，我们也当清晰的认识到来自市场的挑战,思欧认为：医药行业将是一个前途不可估量的行业,很明显：贵州百花要想迅速引领市场必须要有清晰的品牌规划和精准有效的市场策略。,行业竞争激烈：全国品牌众多，竞争激
4、烈，诸如哈药、修正、白药等品牌各霸一方形成竞争割据。,挑战,产业,机会,行业,市场分析小结：,百花医药的品牌策略思考,关键词：品牌策略 行业：医药,关于未来，我们有个大愿景,打造医药贵州品牌,西藏藏药,哈尔滨哈药,吉林修正药业,云南白药,贵州？,贵州医药有何特色？代表品牌是谁？,？,贵州,武汉健民,今天的贵州百花，从雄踞一隅到即将上市，业已完成了从做企业到做行业的转型。综合实力得到了较大，较快的提升。 但我们也当清楚的认识到，与云南白药、修正药业、哈药六厂等品牌相比，百花医药在品牌的影响力尚不能与之匹敌！在上市前夕，当务之急需围绕企业的品牌建设，针对医药终端及渠道消费群体、机构投资者以及广大散
5、户投资者群体，从企业、品牌、产品、渠道等多维度打造核心优势，做足“贵州百花”的医药业界特色。,做企业不如做行业 做产品不如做品牌,打造贵州医药代表品牌,这可能就是一个改变整个行业生态的品牌,“贵州百花”我们有基础、有实力,出路,“贵州百花”未来的发展，需着重做好几个关键点,战略规划,市场营销,品牌包装,产品策划,我们认为：百花药业要想迅速开拓市场，实现贵州医药品牌的大梦想，其关键核心有四： 1、必须清晰地知道：企业的战略目标和突破口； 2、必须建立一套符合企业管理的品牌系统，完成对外形象的定位，做足特色和差异，构建企业品牌“防火墙”； 3、找准市场切入点，打造核心产品，完成市场开拓； 4、构建
6、企业市场销售网络，完成招商融资等核心问题；建立完善的市场整合推广计划，并完成实施；,贵州百花2003年改造成立，经过9年的积累；目前从市场的反馈来看，产品的整体赢利水平不高，且优势并不明显。市场销量增幅缓慢。 公司立志打造新药研发、药品制造、药品批发、中药材种植及保健食品生产于一体的现代化企业。然而，企业的产品与市场上的竞品同质化严重，包括龙头产品八味和胃口服液、六味防脱生发酊、痤疮软膏、杜仲降压片、杜仲生态茶、消炎止咳片、复方黄连素片、复方岩白菜素片，均受到市场上同质化产品的强有力挤压、模仿，产品并无独有特色。导致产品附加值低。 作为医药行业中的一员贵州百花，如何让自身的产品在更多市场满足O
7、TC及大众消费市场的需求，是提高贵州百花企业利润增长点的重中之举。 如何实现快速发展。贵州百花经过多年发展，应该处于由量变到质变的过程。由一个凭基础、凭历史、凭渠道典型的生产加工和产品销售于一体的公司向品牌化运作型公司的转变。这就需要企业战略方向、品牌策略、产品线包装到实战打法的全新转变。,关键点一：企业战略应该清晰化,思路决定出路，高度决定视野！思欧认为，贵州百花必须尽快明晰企业战略，在行业中树立自己独特的竞争优势，才能在未来的市场上有更大空间。,思考：,产品结构多样化，战略方向在哪里？ 发挥整合优势，如何发力？ 片剂、丸剂、胶囊剂、乳膏剂、散剂、搽剂、合剂、颗粒剂、酊剂等12条生产线，36
8、个药品批号，25个产品，又应该从哪一个环节入手？,“？”悬在贵州百花头上的N个问号,关键点二：品牌策略亟待升级,从“百花医药”到“贵州百花” 企业品牌策略还需要进一步清晰化,思欧企业策划“品牌金字塔”模型,贵州百花是谁？ 贵州百花是做什么的？ 贵州百花有什么优势？,贵州百花必须建立一套符合企业管理的品牌系统，从团队建设、品牌塑造、产品突破、企业管理、团队战斗力建设，渠道控制力等多方面做足差异和特色，发挥整合优势。,思考：,我们的品牌策略建议： 品牌形象的策划需要围绕做足“4变4为”做老大该做的事！,营销悖论图,贵州百花的未来：品牌化运作，差异化生存；,品牌是产品的代言人，是市场占位的有效利器，
9、品牌一旦形成，就能给企业带来巨大的无形资产。一个与战略相匹配的品牌将为产品注入精、气、神。贵州百花目前的产品体系尚未形成核心优势的聚焦。这在很大程度上不利于公司的未来发展。,价值塑造 优势互补 资源整合 个性凸显 形象统一,品牌提升 具体要做到五点：,关键点三：明星产品的包装与突破,产品规划是重点,产品是突破的最根本武器，是所有战略、品牌的落脚点和承载体。产品整合是未来的重点。,片剂、丸剂、胶囊剂、乳膏剂、散剂、搽剂、合剂、颗粒剂、酊剂等12条生产线，36个药品批号，25个产品在生产。如何统一决策？ 循环系统、消化系统、呼吸系统、泌尿系统、心血管系统、外用药等，哪一个品类更有市场机会？ 八味和
10、胃口服液、六味防脱生发酊、痤疮软膏、杜仲降压片、杜仲生态茶、消炎止咳片、复方黄连素片、复方岩白菜素片等。拳头产品又该如何有步骤的推广？,对贵州百花的产品线进行梳理。全力打造“三高产品”即高利润、高附加值、高美誉度。不仅会受到消费者的热衷，也会成为受经销商追捧的热点。 因地制宜、产品定制。区域化定制产品，针对于不同区域推出不同的策略型产品，这对辅助销量的提升，将起到非常重要的作用。 “八二”原则。为保证产品线的稳定性，建议80%的产品作为基础的支柱型产品。20%的的产品根据区域销售特色，因地制宜，灵活运用。 认清医药行业未来的发展趋势：“标准化、微型化、方便化、特效化、地域化、品牌化。”在产品线
11、规划方面进行提现，特别要注意消费者的潜在意识的转变。 包装升级：根据新的品牌策略，制定产品定位，打造产品诉求、卖点，然后通过新的包装予以体现。,在产品策略方面 思欧策划机构可以帮助“贵州百花”品牌实现以下重要转变：,做营销，做推广，是否只要运用了广告公关新闻传播市场活动促销等常规手段就能解决问题的呢？,不懂得营销精髓的人，是没有办法做好营销的！,做好营销，必须要了解一个时代！,关键点四：明星产品的包装与突破,解读一个时代,写在案前,苹果/乔布斯互动无处不在,今天 做市场，还需要什么？,“互动” 品牌3.0时代特征,思欧（CISOU）观点,渠道网络及推广思考：,思欧企业策划“五力”模型,我们市场
12、在哪里？ 如何快速建立销售网络？ 完成市场推广我们有哪些方法？,市场推广一定要把握两条主线：,通过系统的，有策略，有步骤的传播组合，全面覆盖。 网上网下媒体投放互动传播。 活动公关相互配合。,传播策略组合：,贵州百花思欧品牌营销机构 品牌战略推广服务咨询工作大纲,根据思欧品牌营销策划团队的经验和资源，结合贵州百花集团的实际情况，经过项目组高层的认真、慎重研讨，特别规划了以下的服务模式，具体形式如下： 合作模式建议：采用“年度品牌营销全案咨询服务”，开展贴身式深度合作。 我们将根据企业项目特点，对企业战略、品牌、产品、营销四大方提供提供系统长期、贴身式的深度咨询顾问服务。视企业实际需求随时提供确
13、保实效性和时效性的咨询方案，特别是在营销团队的能力提升和市场操作期，将选派具有丰富市场实战经验的高级营销咨询师定期驻企业内部或区域市场，提供贴身实战服务。,通过贴身式实战服务，将帮助贵州百花集团实现以下合作目标： 协助贵州百花集团企业制定战略方向，完成品牌体系建设的打造，营销网络，销售团队的建设，以及市场策略的推广建议和辅助执行。 给营销团队注入全新的营销理念，在思维上解放思想，以便适应全新营销操作技巧与方法的需要； 给营销团队带来具有很强实战效果的操作方法和技巧，通过“系统的培训体制和市场贴身指导”双重模式，确实使得我们的团队，有方法助其提升，有思路让其进步，有经验使其成功； 引入系统的执行
14、力和战斗力建设工程，把我们的营销团队确实从制度上、从文化上、从行动上打造成一支经得起市场检验和考验的“铁军”，以此保证我们战略和策略能够得到最好的实施，为贵公司建立完备的营销人才能力建设和储备体系； 为贵州百花集团沉淀出一套适合企业客复制的市场操作模式，以此降低企业在市场操作和资源投入上的风险，并且可以为企业其它市场的操作提供可借鉴的经验与样本，为快速的实现市场突围和品牌提升提供长期的保障；,经典成功案例,重庆思欧企业品牌营销机构,同福碗粥 2年从零到10亿的跨越 同福碗粥的故事，“碗粥”横空出世，从上万句诉求中全票通过“味好，胃更好”，从logo到 文化营销、标准营销、体验营销、情感营销 同
15、福碗粥，两年10亿的业绩之王故事决不是神话，而是脚踏实地的走出来、画出来、加班加出来的。,白家爱紫记 紫薯产业战略新品旗开得胜 纵观国内外红薯食品市场，发现全世界都有吃红薯的传统习惯，红薯的营养早已深入人心。然而，长期以来，中国的红薯产品竞争低端、良莠不齐，如连城红心地瓜干、地瓜坊、红螺、御食园他们都还在把红薯当成半成品原料贩卖！我们该如何打破红薯古老、老土又廉价的固有形象，让红薯摆脱“村姑”的束缚呢？ 合作成果： 1、白家葡式小薯挞开创红薯食品领域内最具代表性和吸引力的新品类 通过对深入调查研究发现，红薯是个彻彻底底的舶来品，她具有国际气质。在此基础上，我们必须要塑造现代消费者喜欢的新空间！
16、深入调查之后，发现红薯吃起来松软滑嫩的感觉与蛋挞有异曲同工之处葡式小薯挞最终诞生！她摆脱了红薯粗陋的形象，以全新的面貌开辟了红薯食品市场新空间，让红薯进入了新时代！ 2、白家爱紫记（紫薯小布丁）开创紫色休闲食品第一品牌！ 爱紫记是继葡式小薯挞后的又一款经典作品。我们经过深入研究后发现，紫薯的目标消费人群直指“爱美，爱健康，更懂得爱自己的人”。在此基础上，我们根据紫薯的诸多特性对目标消费人群进行精准定位，最终从产品的感性、理性层面进行品牌定位：爱紫记“爱自己，爱紫记”。,成都棒棒娃 借助“空间战”，放量牛肉干 我们看到棒棒娃的作为国内牛肉干行业的知名品牌，其全国市场的总销量甚至比不过一个地域品牌，而其品牌经过多年的积累，仍然不能在消费者心中产生深刻的品牌印象。而且，作为地方特产突围取胜的棒棒娃要快速提升在全国市场的销量，还将面临难以突破的行业瓶颈。 合作成果： 合作中，我们运用“空间战”理论，重新洞悉消费者，帮助棒棒娃寻找新的市场空 间和市场发力点。 其本身战略定位的不明
