《推销技巧与实务课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《推销技巧与实务课件.ppt（361页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、推销技巧与实务,市场营销教研室,课程介绍,本课程是一门研究推销活动及其规律性的学科 课程内容分为两部分： 第一部分为理论篇，共五章，包括推销概论、推销理论、推销要素、推销模式、推销沟通。 第二部分为实务篇：共六章，包括寻找顾客、推销接近、推销洽谈、异议处理、推销成交、推销管理。,教学安排,学时：32 学时 教学方式：课堂讲授为主 出勤的考核方式： 1）随堂测试； 2）不定时的点名 教材选用： 吴健安.现代推销理论与技巧.高等教育出版社，2008,主要参考资料,易开刚.现代推销学.上海财经大学出版社，2008 赵柳村.推销与谈判实务.暨南大学出版社，2009 宋素红.推销理论与实务.化学工业出版
2、社，2007 常文志，杨晓东.现代推销学.科学出版社，2004 李桂荣.现代推销学.中国人民大学出版社，2003 （美）罗纳德.马克斯.人员推销.中国人民大学出版社，2002,网络资源,推销员门户http:/www.top- 中国营销传播网http:/ 中国营销管理网http:/www.chinayx.org 中国市场营销网http:/ 中国营销策划网http:/www.plan-,据权威部门统计，世界上90%以上的巨富，是从推销员干起的。很多大公司的高层人员也都曾有过作为推销员的经历,乔吉拉德,乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座，他“连续12
3、年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多“世界500强”企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。,虚心学习、努力执着、注重服务、真诚分享是乔吉拉德四个重要的成功关键,原一平,日本明治保险公司推销员原一平，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为“推销之神”、“世界上最伟大的推销员”。 谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。最后凭着自己不服输的精神和顽强拼搏，终于成就了自己的事业。,李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期
4、有过一段不寻常的推销经历。这段经历不仅使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础,第1章 推销概论,1.1推销的含义 1.2推销的特点 1.3传统推销观念与现代推销观念 1.4推销的程序和原则,引例：鸡蛋与鸭蛋,大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？ 母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。而母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。,母鸡的做法就是推销!,什么是推销？,提到推销，你首先想到了什么？,对推销的看法,推销就是耍嘴皮子、吹牛 推销就是高明的骗术 推销就是跑
5、腿、交际 推销就是卖东西、让顾客掏钱 推销只对卖主有利,启示 传统推销观念的产物-不适应现代的市场经济发展 现代推销观念是以满足顾客需求为中心,1.1推销的定义,推销的定义 广义：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接受者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。 实质： 泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点,狭义：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程 本课程的研究对象 要点,1.三要素：推销人员、推销对象以及
6、推销品 推销人员与推销对象都是推销活动的主体 推销品是推销活动的客体,2.推销行为的核心在于发掘和满足顾客的欲望和需求,3.推销是一个系统活动过程,4.推销者要运用一定的技巧和方法,5.双赢的交易活动,推销与营销的关系 营销与推销是包含与被包含的关系 营销与推销之间又彼此联系，相互作用和影响,营销组合与促销组合关系图,1.2推销的特点,对象的 特定性,有一艘船航行在汪洋大海上，有几个国家的商人正在船上开会。 这时候船漏水了。眼看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于 是，船长把船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救 生衣，跳进海里去。”过了一会，船员过来了，向船长汇报说他 们都不愿往水里跳
7、。船长说：“真是个笨蛋，看我的。”一会儿船 长回来了，对船员说，他们都已经跳进海里了。船员们围着船长 问：“您用了什么样的方法让他们都跳下去呢？”船长说：“我用的 是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现； 对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令； 对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳 下去，因为你是被保过险的。”,有人说最高明的推销员是像乞丐推销防盗门，向和尚推销生发精、向秃子推销木梳、向瞎子推销灯泡的人，你是如何理解这句话的？,思考：,1.3传统推销观念与现代推销观念,传统的推销观念中以“推”为导向的产品销售观念，其重点是通过推销人员的说服工作
8、，把产品卖给顾客 现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念,传统推销观念与现代推销观念的比较,观念,项目,1.4 推销的程序与原则,推销工作的程序,1.寻找客户 指寻找本企业所提供的产品可能满足其需求的潜在购买者 选择顾客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作出或影响购买决策的消费者群 2.接近客户 接近顾客准备是指推销接近某一特定潜在顾客之前，相关资料和策划准备 接近顾客方法是推销人员与顾客商定正式洽谈时间、地点及内容的方法,3.洽谈沟通 洽谈沟通是指推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程 4.达成交易 达成交易是推销的直接目的。达成交易是指顾客同意接受推销人员的建
9、议，做出购买行动的行为 5.售后服务 售后服务是成交后一项重要的工作，并且售后服务是产品的一部分 6.信息反馈 保持与客户联系，加强信息的收集与反馈，加强企业的客户关系管理,推销的原则,寓言,老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：“山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。“山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，“狐狸先生，你能不能给我点水喝！“老狼哀求道。“可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！“老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一
10、笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。 为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?,1.满足顾客需要原则 所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础之上达到推销的目的 a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。 b)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。 c)找准使用价值和顾客需要的结合点。,产品的不同使用价值,2.互惠互利原则 所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端 a)搞清交易能给双方带来的利益。 b)用能给顾客带来的利益说服顾客。 c)找出双方利益分配的
11、最佳点。,3.讲求诚信原则 讲求诚信原则是指推销人员要以自己的言行博得顾客的信任，并且使得顾客相信他的权益也会由于推销人员守信诺言而得到保护 李开复给大学生的第一封信：从诚信谈起-出卖公司、美国不愿意收取中国留学生,4.尊重顾客原则 尊重顾客原则是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益,互惠互利 原则,满足顾客 需要原则,讲求诚信 原则,尊重顾客 原则,第2章推销理论,2.1推销心理概述 2.2顾客需求 2.3顾客购买心理 2.4推销方格理论,2.1推销心理概述,推销心理 推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。,推销心理的特征,互动性,趋同性,不对等性,推 销 心 理
12、,差异性,推销心理的分类 根据主体的不同分为：,顾客心理,推销员心理,2.2顾客需求,顾客需求的产生？,需要,心理 紧张,行动 动机,欲望,顾客需求,特定 产品,有意愿及 支付能力,需要是指人对于某种目标的渴求与欲望,欲望是指由于个人文化背景及生活环 境的陶冶所表现出来的对基本需要的 特定追求,顾客需求是指顾客对有能力购买 的某个具体产品的购买欲望,顾客需求的分类 根据需求的起源分类 生理性需求 社会性需求 根据需求的对象分类 物质需求 精神需求,马斯洛需求层次理论,自我实现的需求 发展的 高 需求 尊重需求 归属与爱的需求 安全需求 基本的 低 需求 生理需求 马斯洛需求层次示意图,对推销的
13、启发： （1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品 （2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施 （3）推销活动之前，分析、确定目标顾客的需求状况 （4）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求 （5）注意发展顾客高等级的需求,2.3顾客的购买心理,顾客购买的心理活动过程,1.认知过程,就是顾客对商品的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合反映的过程 （1）感性认知阶段 （2）理性认知阶段,（1）感性认知阶段,感觉,知觉,通过
14、感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。,再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反映商品的整体,（2）理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。,感知过的商品 体验过的情感 和知识经验,记忆、回忆,分析,综合,比较,抽象,判断,推理,2.顾客购买的情感过程,顾客购买活动中的情感过程 悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段 顾客情感产生和变化主要受以下因素的影响： （1）购买环境的影响 （2）商品自身的影响 （3）个人情绪的影响 （4）社会情感的影响 道德感、理智感、美感,3. 顾客购买的意志过程,作出购 买决定,执行购 买决定,体验执
15、行效果,顾客对商品的实际购买行为是在意志决定下起作用的 。 意志行动的心理过程一般分为三个阶段,顾客购买行为类型,理智型与感性型 粗线条型与细节型 求同型与求异性 追求型与逃避型 成本型和品质型,理智型与感性型,理智型顾客 特点：比较相信自己的判断；固执 推销策略：不能强力推销 感性型客户 特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见 推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证 特点二：感情细腻。 我们要有热情，态度要和蔼,“张先生，我看得出来您是一个比较有主见的人，您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些特
16、点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样的产品或服务是您最好的选择。”,举例：理智型,“张先生，您知道吗？这个车型的车子，它的特点是特别的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这样的车子一定非常的适合。”,举例：感性型,粗线条型与细节型,粗线条型顾客 特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则 推销策略：只要把我们产品的利益 细节型顾客 特点：细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；比较挑剔 推销策略：提供的信息越详细越好,“张先生，你知道吗？我们这个房子，设计得特别的坚固，特别的耐用，住上一百年都不成问题。比如说，这面墙一共用了1625块砖，砖的质
