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1、,2012都过去了， 该换种活法了。,合肥华润中心凯旋门2013传播创意沟通,还是从2 013年即将面临的挑战说起吧 1、12亿1.720亿销售目标 2、83-600全系产品推出,意味着 1、2012年的合肥豪宅销冠，要像卖快销品一样卖房子。 2、产品线过长，单打独斗要命，项目品牌输出是王道。,1,关于品牌， 还是从凯旋门的价值归位开始吧。,凯旋门是什么？ 1、体量逾70万，产品从83-600全线覆盖。 2、配套绝无仅有，与深圳华润中心享有同等规格配套。,意味着 1、70万体量，数千套房套房源供应，即便透支华润中心品牌也难以解决持续销售问题。 2、华润中心是凯旋门的价值基础，在这基础之上必然要
2、提炼出凯旋门的品牌主张与个性。,从品牌DNA来看 凯旋门传统豪宅,1、83600全覆盖产品线。 说真的，我们的产品很不纯粹。 2、从建筑立面、产品硬件、精装标准等来看。 与传统豪宅相去甚远。 3、从万象城、君悦酒店等核心配套来看。 如此生活，合肥前所未有。,品牌的形成，取决DNA的差异化价值。,这个行业总有些人做的不错，值得我们借鉴。,说真的，丽江花园是一个老掉牙的故事了。 但它却是王志纲眼里华南版块中最悠扬的小夜曲， 以至于多年后粤海在启动珠江新城项目时， 还是给它冠以了“丽江花园”的案名。,案例借鉴,别以为潘石屹只是个说二人转的演员。 无论是08年逆市而为的三里屯SOHO， 还是2010年
3、卖出160亿的银河SOHO， 潘石屹卖给煤老板的是世界观与时俱进的“土豆”。,案例借鉴,丽江花园，卖的野蛮生长下中国社会最缺失的人文关怀与文艺范儿。,SOHO中国，除了卖地段，还给它们穿了一件先锋艺术的保值外套。,那么，凯旋门的差异化价值是什么？,万象城当然只是一个购物中心， 但它的魅力却在于你能于第一时间分享与伦敦、纽约同步的当季时尚趋势。,君悦酒店当然不是每个人都能为之消费的奢侈，与它为邻的优越感， 是无法具像描摹的。想想若在一线城市，你得付出多少钱一平米的代价。,超市哪里没有？但Ol却是一家荟萃全世界时鲜、酒水、瓜果 等多种生活用品于一体的精致生活采购中心。,没错，华润大厦只是写字楼而已
4、。但在此办公的企业绝非平常， 意味着你所居住的环境，是被众星捧月的地标。,如此璀璨的生活，不是你想要的吗？,This life , do not you want？,The life you want 璀璨生活，在此遇见。,传播主题,主题方案二： 生活万象，10分精彩。,传播主题,这些都是现代都市人想要的生活 也是凯旋门能够回馈他们的精彩 这样的品牌主张，是足够包容，又能结合消费者利益诉求的。,璀璨生活，在此遇见,璀璨生活,璀璨基石,璀璨前景,璀璨品质,璀璨中心,2,这样的生活，如何才能够深入人心？,写在前面的思考 1、如果失去了互动性，我们所做的一切工作都与传播无关。 2、城市创建型项目，只
5、要把互动做到尽致，就能实现溢价。 3、虽从属华润中心，但在传播过程中，华润中心归于项目配套。 4、华润中心的任何资源与节点，都应该成为项目传播策动点。,如果我们今天还要提 户外+报纸+网络条幅 是一件无法得到专业原谅的事情。,如果说广告传播干的是人民群众喜闻乐见的事情， 那么就从我们这个早已被改变的时代说起吧！,ONE 谁在吸引众人眼球？,2012年鸟叔PSY的骑马舞在youtube的点击率已突破10亿， 要知道这个世界还有12亿中国人民无法登陆该网站。,卡戴珊不是好莱坞名星，当她却是各种八卦媒体头版宠儿， 所有人都在等待这位豪门艳女新一季的性爱光碟。,时至今时，凤姐已不再是笑话，她成功利用了
6、社会的审丑趋势， 给我们讲了一出如何移民米国的励志故事。,想象一下如果不是微博的助力，“中国好声音”会迅速走红吗？ 事实上在首播日浙江卫视连甚至冠名商都没找到。,潘石屹兑现了诺言，SOHO中国这两年还真没做过广告。 因为人与任志强的二人转，才是卖房子的关键所在。,我们都在说这是一个资讯过度爆炸、传媒开始裂变的时代， 谁掌握了人民群众喜闻乐见的话题，谁就赢得了一切。,在座有不少iphone的用户吧， 又有谁无意在大街上发现过它的广告呢？,TWO 什么样的创意才能打动消费者？,拜托！ 我们要聊的是广告创意， 还是互动创意？,如果不能跟消费者产生直接的利益或生活互动，谁会在意你呢？ 如果不是促销，单
7、凭广告天猫双11店庆能创下191亿的纪录吗？,这款名叫 Cube 游戏，号称史上最牛逼的角色扮演类游戏。 它却是google为了增强google地图可粘度而开发的一款APP游戏。,谁说星巴克不做广告呢？ 只不过人家的广告做的更有趣，更利益诱导而已。,Google又来了，这次是为了它家笔记本电脑而来。 传播概念取名“For Everyone”。 只要分享你的照片与心愿，就有机会登上时代广场的LED屏。,这台名叫“告别幻想”自动售货机出自凌仕手笔，无需投币， 只需要带上你青春期的幻想物品，来易物换物，参加单身派对。,传播时代，我们需要的创意绝非一句牛逼的广告语或绚美的画面。 产品与消费者之间，建立
8、的互动联系，才是我们需要思考的重点。,LV去盖酒店了，就在法国最著名的滑雪胜地开了家白马山庄酒店。 宝格丽的步子要更快一些，除巴厘岛、伦敦外，上海也纳入它的版图。 爱马仕开始进入家居行业了，在上海，你就看到它的“上下”品牌。,LVMH全球总裁Yves Carcelle曾表态， 这样干不是为了赚钱，而是为了全面管理富人生活。,说真的，奢侈品的步子迈得有些太大了。 还是看看，与房地产更贴近的汽车品牌吧。,2011年美国超级碗期间，“奔驰Twitter拉力赛”活动。 活动参与者高达2.79万人，视频浏览近200万次，产生推文（tweets）15万余条、总浏览5.45亿次。,中国区全新桑塔纳推出的入市
9、活动，“真情再现”时刻， 桑塔纳成就传奇的30年，伴随了多少国人成长的记忆？,这是今年宝马3系在欧洲推出的互动活动，利用谷歌地图寻找一辆红色的宝马3系，同时蓝色宝马车也会作为箭头来为用户指路。,如何看待凯旋门2013年的传播工作？,品牌个性释放， 决定一切传播互动的战争,它是一场这样的战争,公关 广告 渠道、资源 公关,腾鲤暂且将它分为五部分组成： (1) 媒体分销 的传播创意 (2) 产品促销 的传播创意 (3) 客户维系 的传播创意 (4) 资源互动 的传播创意 (5) 阵地造场 的传播创意, (1) 媒体分销的传播创意,与腾讯朋友网合作 主题：“改变的城市，有你的故事” 分享在这个快速发
10、展的城市中，每个人难以忘怀的故事或情节。 照片+文字形式，点击率最高的故事，即可获赠凯旋门两房一套。 参与活动的注册用户，购买凯旋门产品均可享受一定程度回馈。 精选部分优秀作品，可以作为项目现场软装及万象城包装创意。,媒体分销,为城市创造更为璀璨生活的人， 自然有理由组织这么一场情感与利益相结合的活动。,媒体分销,与相关报社合作 主题：“影响合肥的世界观” 将长江商学院等资源拿出与媒体分享，但对方也要贡献一部分意见领袖资源。 将长江商学院将活动影响力放大，客户基数放大，由媒体定期组织邀约客户，为大户型蓄客。 凡被邀约客户最终成交者，均可享受一定程度回馈。,媒体分销,本案是改变合肥城市影响力 并
11、倡导其与世界同步的项目，必然要放到一定高度行销。,媒体分销, (2) 产品促销的传播创意,思考的两点背景： 1、产品线过长，传统的促销形式是否适用？ 2、促销绝非粗暴的优惠，它应该是品牌关怀的体现。,产品促销,腾鲤的想法： 将所有产品，打包在一个概念之下进行合理的促销。 与圣诞活动一样，促销不仅要有概念，还得更互动。 选择一年中的重要节点，统一冠名“璀璨生活季”。,产品促销,活动形式如下： 3.12植树节 “璀璨生活季为世界种下绿色的希望” 6.1儿童节 “璀璨生活季画出更童真的城市” 九九重阳节 “璀璨生活季为了迟到的表白”,产品促销, (3) 客户维系的传播创意,思考的两点背景： 1、客户
12、维系当然是要老带新，但客户基数要成倍数增长。 2、传统老带新缺乏新意，虽然有利益导向，但太过赤裸。,客户维系,腾鲤的想法： 将作为创建更美好城市的项目，我们的活动需要具备人文关怀的因素。 现代人缺乏的就是健康的生活习惯，奥体中心是很适合的互动平台。,客户维系,“璀璨生活季-健康合肥，一起跑” 每年一届的凯旋门业主运动会，以奥体中心为活动现场。 运动会内容可再拟，除传统运动，可植入更多亲子互动运动。 与奥体中心联手促销，若业主加入会员，可为争取更多利益。,客户维系, (4) 资源互动的传播创意,“相遇在君悦”利用君悦酒店样板房活动宣传 全市范围内寻找曾下榻君悦酒店的有缘人，前期可自我包装。 并讲
13、述他们与君悦酒店的故事，70字内文图结合，LED宣传。 前期样板房不对所有人开放，只接受微博或私信预约。,资源互动,“世界璀璨在凯旋”利用万象城封顶宣传 关于璀璨生活，万象城是对其最具象也最生动的说明，可放大处理。 利用封顶机会，可邀请GUCCI、DIOR在项目会所举办一场新装发布会。,资源互动,“影响合肥的世界观论华润发展与中国城市化进程” 利用华润大厦B座封顶宣传 从集团发展来看，华润虽业务庞大，但都属于中国城市化必不可少的部分。 表象看华润大厦只是商务，却从属华润中心创建城市中心与生活方式的大规划。 将活动打包在媒体分销的“影响合肥的世界观”系列活动中，更具统一性。,资源互动, (5)
14、阵地造场的传播创意,“半亿豪宅，登顶合肥”利用9号楼王话题行销 建议9号楼王不做整体精装，但拿出一套800平楼王单位精装。 标出5000万合肥最贵豪宅标签，媒体跟进炒作，拉高市场预期。 与君悦酒店玩样板房神秘相比，楼王可接受任何人的看房需求。,阵地造场,“设计你理想的家园” 老带新周末系列暖场活动，业主家装设计大赛，带上你最理想的作品来参赛。 活动采用全体参与者投票形式，每季得票率最高的作品，装修费用甲方承担。,阵地造场,“凯旋门，今天由你来定价” 每月推出十套房源现场竞价，以低于市场价的底价竞价，吸引购房者。 不用担心现场会以太低价格成交，在竞价过程中，人的非理性会被释放。 定价活动可选择在
15、半亿楼王炒作后推动，这样的互动才有背景，有话题。,阵地造场,3,华润凯旋门璀璨生活 传播表现,1 Brand Personality To Shape Creative Expression 品牌个性塑造创意表现,报纸创意表现,报纸创意表现,报纸创意表现,报纸创意表现,围墙创意表现,围墙创意表现,围墙创意表现,围墙创意表现,2 PR Ceative Expression 公关传播创意表现,朋友网创意表现,朋友网创意表现,报社合作创意表现,植树节创意表现,植树节创意表现,儿童节创意表现,儿童节创意表现,重阳节创意表现,重阳节创意表现,业主运动会创意表现,业主运动会创意表现,3 Dissemination Of Symbols To Create And Use Standard 传播符号建立及使用标准,谢谢聆听 THANKS.,
