总裁班课件a02章 市场营销战略

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1、第2章 市场营销战略 Marketing Strategy,一、了解营销战略计划的含义和意义 二、营销战略计划的制定过程 三、业务战略单位计划和资源分配方法 四、营销管理过程和营销组合,第2章 市场营销战略,许多企业在经营时没有正式的规划。在新建的企业中，经理们如此之忙，以至于没有时间来制定计划。在小企业中，经理们有时认为正式的计划只有大企业才需要。在成熟企业中，许多经理坚持说他们没有正式计划也做得很好，因此计划并不重要。他们可能会拒绝花时间制定一个计划，他们会争辩说，市场变得太快，计划只能等着积灰尘，根本没用。 但是，正式的计划制定，对各类企业都会有很多益处。它能鼓励管理部门系统化地超前思维

2、，并能迫使企业完善其目标和政策，使企业各方面更好地合作。以及提供更清楚的业绩标准以便于控制。 企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。前两者涉及的是企业当前业务以及履行这些计划工作的方法。比较起来，战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。它是企业的能力、目标与变化的营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,第2章 市场营销战略,本章主要结构,第2章 市场营销战略,要了解营销管理，我们必须认识战略计划。要理解战略计划，我们必须认识许多大公司的四个组织层次：公司层、部门层、业务层、产品层。公司总部负责设计公司战略计划，以指导整个企业；总部决策给每个业务部门提

3、供多少资源，以及开发和放弃哪些业务。每个业务部门也要制定一个部门计划，以便把公司所给予的资金分配给其部门下属的业务单位。业务单位也必须制定一个营销计划，以求达到某个特定产品市场的预定目标。 营销计划制定分两个层次。战略营销计划在分析当前的市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等。 营销计划是指导和协调营销努力的中心工具。,本章主要结构的理解,第2章 市场营销战略,营销战略概念、主要特点,市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为

4、求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。,一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；,营销战略强调两点:,二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案。,第2章 市场营销战略,企业战略计划,Mission,发展历史,管理者偏好,市场环境,资源情况,企业能力,优势 劣势,5个问题？,第2章 市场营销战略,企业战略计划,确定企业的业务 范围时，要从 “产品导向”转向 “市场导向”。,“需求导向”与“产品导向” 表述企业使命比较,第2章 市场营销战略,企业战略计划,SBU Stra

5、tegic Business Units,SBU特点,第2章 市场营销战略,企业战略计划,也称投资组合分配，即为所建立的不 同战略业务单位分配需要的资源,营销学中两个著名的资源分配方法,第2章 市场营销战略,BCG法,作图,第2章 市场营销战略,BCG法应用：,第2章 市场营销战略,GE法,作图,第2章 市场营销战略,GE法,GE法较BCG法有较 多的优点。首先， 多因素分析法包括 了各种影响因素， 因此可以更准确的 反映实际情况；其 次，对特定的企业 和特定的条件下， 可以选择特定的因 素进行分析，使其 更具针对性；而GE 法包括了BCG法的 优点，而BCG法， 可以看作是GE法的 一个特例

6、。,第2章 市场营销战略,GE法,第2章 市场营销战略,企业战略计划,通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。,如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。,第2章 市场营销战略,新业务发展计划,战略复杂性,第2章 市场营销战略,产业链中的机会,现有环境中的机会,现有环境以外的机会,投资,风险,大,小,密集成长,一体化成长,多样化成长,新业务发

7、展的考虑层次,第2章 市场营销战略,新业务发展计划类型：,成长机会即新业务发展机会的主要类型,第2章 市场营销战略,市场渗透战略。扩大产品使用者的数量；扩大产品使用者的使用频率；改进产品特性。 市场开发战略。市场开发；在新市场寻找潜在的用户；增加新的销售渠道。 产品开发战略。即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的战略。,密集发展战略,第2章 市场营销战略,密集成长战略,第2章 市场营销战略,后向一体化。指生产企业与供应企业之间的联合；后向一体化的优缺点。 前向一体化。指生产企业与用户企业之间的联合；后向一体化的优缺点。 水平一体化。指与同行业竞争企

8、业进行联合，目的是为了扩大生产规模、降低产品成本、巩固企业的市场地位提高企业的竞争优势、增强企业实力。,一体化发展战略,第2章 市场营销战略,如若公司现行的营销系统缺乏成长或盈利的机会，而系统以外的机会较优时，可采取多样化的方式。 同心多样化 集中利用公司技术与现有产品相同的生产能力的系统中谋求开发新产品。 水平多样化 与现有产品具有相同顾客的横线方向求发展。 复合多样化 为攫取巨大的环境机会，进入与过去的技术、生产能力和市场都不相干的领域。,多样化发展战略,多脚餐桌比独脚餐桌稳当 -佚名,第2章 市场营销战略,多样化的误区 盲目追求市场机会 多样化即进入到不相关的行业中经营 多样化一定能降低

9、风险 企业只有走多样化的道路才能成功 多样化的负面影响 分散企业资源 加大管理难度 增加经营风险,多样化发展战略,第2章 市场营销战略,业务单位 任务,执行,业务战略计划,SWOT分析,通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。,指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争的优势或有得到更多营销成果的可能性。,营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。,第2章 市场营销战略,SWOT分析 对公司的优势(strengths) 、劣势(we

10、aknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。,业务战略计划环境分析,威胁分析,电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少； 由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费； 已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解； 因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。 在这几种威胁中，我们假定其中的、两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；、两项的严重程度低，出现概率也低。这样

11、，就可做如图“威胁分析矩阵”。,第2章 市场营销战略,业务战略计划环境分析(外部）,机会分析,因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场； 该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力； 该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间； 该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。 同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵”,第2章 市场营销战略,业务战略计划环境分析(外部）,威胁机会分析,将威胁机会的分析合并后，可得到威胁机会的组合矩阵。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。,第2章 市场营销战略,理想业务是机会多、很少有严重

12、威胁的业务。 风险业务是机会与风险都多的业务。 成熟业务是机会与威胁都少的业务。 困难业务是机会少、威胁多的业务。,业务战略计划环境分析(外部）,第2章 市场营销战略,识别环境中的机会是一回事，拥有在机会中成功的竞争能力是另一回事。可通过个“公司绩效的优势/劣势分析检查表”定期检查。,业务战略计划环境分析(内部）,优势/劣势分析,公司绩效的优势/劣势分析检查表,目标可以转化为具体的计划、执行和控制。 很少有企业追求一个目标。大多数是几个目标的组合。包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉。等等。,第2章 市场营销战略,业务战略计划目标制定,实际上是讲竞争战略，即策划UBS

13、的竞争地位。 全面成本领先 差别化 集中化 波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。,第2章 市场营销战略,业务战略计划战略制定,第2章 市场营销战略,业务战略计划计划形成（后面讲） 业务战略计划执行,麦肯锡公司的7S构架,只有战略和计划是不够的。公司执行时可能出错。 战略只是管理公司所具备的7个要素之一。战略、结构和系统被认为是公司成功的“硬件”，作风、人员、技能和共同的价值观是“软件”。,第2章 市场营销战略,这种观点认为企业生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价

14、值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！,营销管理过程 把企业和部门的战略计划与业务单位的计划组成一个整体， 制定并执行由市场导向的营销战略计划，就构成了企业营销 管理的整个过程。,价值传递的两种观点：,第2章 市场营销战略,营销管理过程,价值传递的两种观点：,这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销

15、售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。,价值传递实际讲的就是目标市场和营销组合,第2章 市场营销战略,营销管理过程,计划过程中的程序,为了履行职责，营销经理（包括公司、部门、业务或 产品层次）应通过所谓的营销程序来完成自己的工作。 在这些层次中，产品经理将为每个产品、产品线和品牌 编制营销计划。,营销经理必须在营销费用、营销组合和营销资源的分配上作出基本的决策。,第2章 市场营销战略,营销管理过程,营销组合(Marketing Mix),营销组合是非常重要的营销学概念： 企业

16、为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。,第2章 市场营销战略,营销管理过程,营销组合(Marketing Mix),产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货,价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件,地点 渠道 覆盖范围 商品分类 位置 存货 运输,促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销,工欲善其事， 必先利其器， 营销需要协调 使用好这套工具,第2章 市场营销战略,营销管理过程,营销组合(Marketing Mix),、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企业自己确定的，即是企业可以控制的； 、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企业所不能控制的，因此企业要适应外部环境的变化，必须利用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式； 、企业在选择营销售组合使产品进入新的组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内特定的经营方式。这也是实现差异化的基础。,市