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1、课程目标,学习在何种时机改变价格，以及在何种时机维持价格稳定； 掌握何氏分析图的用法； 学会识别系列产品的相互依存关系 ；,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,学习大纲,相关成本 何氏分析图: 增量盈亏平衡分析 系列产品之间的关联性,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,关于购买动机的几个问题,麦当劳已经决定将早餐精选套餐的价格从2.79美元降至2.49美元。那么为实现这样的价格改变，应该考虑变更哪些费用？ 吉米豆和加州卷餐厅：a）当前价格=3.95元，b）单位可变成本 =2.00美元， 和c）目前的销量= 100 。是否会降低价格至3.35美元，来增加销售额呢？,版权
2、2010 归 Teck-Hua Ho所有,相关成本,相关成本：包括增量成本和可免成本； 增量成本：因价格和销售额的变化而产生的成本（并非“完全成本”）； 所有的可变成本； 固定增量成本（告知价格变化的广告成本） ； 半固定费用：在某一销售范围内成本固定，但超出该范围则发生更改（机器）； 可免成本：尚未发生的成本，或可以取消的成本（并非“旁置成本”） 未来的成本通常是可以避免的，过去的成本通常是“旁置型成本” ； 未来的重置成本，而不是历史的重置成本。,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,案例 1 : 交响乐团,乐团通常每个月有两场周六晚上的演出： 固定间接成本： $1500 排练成
3、本： $4500 演出成本： $2000 可变成本 (门票): $1 票价: $10 座席总数: 1100 乐团经理对她目前的微薄利润十分苦恼，通常只有900人观看演出。 她不相信凭借单一的提高价格方式，就可以解决这个问题， 她目前有如下三种方案： ”学生优惠票”，价格4美元, 预计售出 200张门票。 周日加场演出，即重复周六的演出，票价6美元，预计售出700张门票， 但只有550张是新观众； 在两个周六，交替演出新系列音乐会，票价10美元，预计售出800张门票 ，但只有700张是新观众；,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,案例 1: 交响乐团,版权 2010 归 Teck-H
4、ua Ho所有,边际收益,单位 价格 增量可变成本 边际收益 (CM) 总额 销售收入 总可变成本 总贡献,边际收益,可变成本,成交量,价格,可变成本,边际收益,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,增量盈亏平衡分析,必须增加或（减少）多少销售额，才能维持与涨价（或降价）前相同的（或预定的）的利润水平？ 它通过边际收益，分析了价格变化对利润变化产生的影响 ； 它不考虑当时的利润水平，而着眼于价格变化的增量盈利能力 。,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,增量盈亏平衡分析(在可变成本和固定成本不变的条件下),贡献利润 (a),价格变动前的利润,可变成本 (b),销售额,价格
5、变动后的利润,销售额,销售额,可变成本 (b),未受影响的贡献利润 (a),附加可变成本 (e),变更价格 产生的利润损失 (c),销量增加 产生的利润收益 (f),边际收益CM1,利润P1,可变成本VC,利润P2,S1,S1,何氏分析图,边际收益CM2,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,增量盈亏平衡分析(在可变成本和固定成本不变的条件下),在可变成本和固定成本不变的条件下:,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,案例 2: 吉米豆,吉米豆和加州卷：a）当前价格=3.95元，b）单位可变成本 =2.00美元， 和c）目前的销量= 100 。是否会降低价格至3.35美元，
6、来增加销售额呢？,为达到与价格变动前相同的利润水平， 吉米豆必须多卖出45个产品。,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,案例 3: 咨询项目,XYZ 医疗设备公司： a) 当前价格=$1199, b) 单位可变成本 =$20.00 c) 目前销售额=100,000 (拥有75% 市场份额). 是否应该下调价格至 $999来增加销售额?,为达到与价格变动前相同的利润水平， XYZ医疗设备公司必须以较低价格，多卖出20,429个产品。,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,案例 3: 咨询项目,销售人员相信：通过降价，他们能够将市场份额从75%扩大至 80% (销售额增加 6
7、,667个单位). 潜在的利润损失 ：(200) x 100,000 6,667 x (979) = $13.47 m!,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,增量盈亏平衡分析(在可变成本和固定成本不变的条件下),利润 (a),价格变动前的利润,可变成本 (b),销售额,价格变动后的利润,销售额,销售额 ?,未受影响的可变成本 (b),未受价格变动影响的利润 (a),因价格变动利润损失 (c),因价格变动 而产生的利润收益 (f),因可变成本变动而产生的利润收益 (d),可变成本VC1,利润P1,利润P2,可变成本VC2,附加可变成本 (e),S1,S1,边际收益CM2,边际收益CM
8、1,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,增量盈亏平衡分析(在可变成本和固定成本不变的条件下),在固定成本不变的条件下:,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,案例 3: 麦当劳的精选早餐套餐,麦当劳决定将精选早餐套餐的价格从 $2.79 降至 $2.49。如果单位可变成本从$0.80下调至 $0.70， 为了保证降价后的利润，销售额至少应该提高到百分之多少？,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,增量盈亏平衡分析的通用公式,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,我们还用成本加成定价法？,不 ！ 我们运用成本参数，为制定可获利的价格，创造了条件。 事实上
9、，这个公式明确地要求我们要整合分析来自客户和竞争对手的反应，从而做出有效的定价决策。,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,案例 4: 韦伯斯特枕业,韦伯斯特枕头产品的月销售额和成本，如下所示： 销售额： 4000 只 批发价格： $10.00 /只 可变成本： $5.50 / 只 固定成本： $15,000 增量盈亏平衡分析 韦斯斯特枕业目前正在考虑在不增加固定成本的基础上，降价5，为平衡5%的降价，公司需要提高多少销售额，才能达到盈亏平衡？ （12.5） 用合成纤维填料替代鹅毛，单位可变成本将减少0.22美元。为平衡5%的降价，公司需要提高多少销售额，才能达到盈亏平衡？ （6.6
10、） 为达到4000只的月生产能力，该公司必须增加生产线，新生产线每月成本为 800美元（假设可变成本不变）。新生产线可增加产量1000只枕头。为平衡5%的降价，公司需要提高多少销售额，才能达到盈亏平衡？ （17.5）,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,学习大纲,相关成本 何氏分析图: 增量盈亏平衡分析 系列产品的相互依存关系,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,Copyright 2010 Teck-Hua Ho,关于购买动机的问题,一家加油站会同时为客户提供普通汽油与优级无铅汽油。这两种产品从某种程度上来说是可以互相替换的。现在，我们假设两种汽油的当前价格与成本如下
11、： 如果优级汽油涨价20美分，加油站老板是如何评估因涨价带来的影响呢？,系列产品之间的关联性,公司/品牌形象,产品系列的形象,A产品的价格,销售点的客流量,A产品的 市场需求,产品B的 市场需求,互补品 +,- 替代品,+/-,+/-,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,产品的互补品,互补品：一种产品的销售可能会对另一种产品的销售产生积极的影响。 人们会同时使用这两种产品。（例如，波拉一步照相机与胶卷，便携式摄像机的服务配套） 附件与一些特殊的产品功能（例如，英菲尼迪牌汽车上安装的导航系统） 商家进行交叉销售（例如，梅隆银行利用银行关系出售房屋贷款） 零售商吸引客流量（亏本销售商品
12、：以极低的价格销售一种产品，从而吸引顾客购买其它产品，例如，西夫韦连锁超市以每公斤0.99美元的价格出售草莓）,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,产品的替代品,替代品：一种产品的销售可能会对另一种产品的销售产生消极的影响。 不同版本的产品（1980年生产的C类奔驰轿车，与1997年生产的A类奔驰轿车） 不同的品牌（1995到1996年间，德国大众牌汽车依靠Golf这一品牌创造了巨大的销售业绩。）,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,德国大众汽车,Polo Confort 13,920 欧元,Golf Confort 16,650 欧元,版权 2010 归 Teck-H
13、ua Ho所有,美国通用汽车,雪佛兰 $450 - $600 庞蒂克 $600 - $900 奥尔兹莫比尔 $900 - $1,200 别克 $1,200 - $1,700 卡迪拉克 $1,700 - $2,500,1921,1995,萨特 $9,995 - $12,895 雪佛兰 $7,295 - $17,543 庞蒂克 $9,904 - $26,479 奥尔兹莫比尔 $13,520 - $31,370 别克 $13,734 - $31,864 卡迪拉克 $32,990 $45,330,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,系列产品之间的关联性,公司/品牌形象,产品系列的形象,A产
14、品的价格,销售点的客流量,A产品的 市场需求,产品B的 市场需求,互补品 +,- 替代品,+/-,+/-,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,产品系列/品牌的形象,重要的是，企业的整体价格形象是否会受到少部分知名产品或多种产品的价格，或整个品类的产品价格的影响（如沃尔玛）。 在产品系列内，必须考虑某类产品如何传达整个产品系列的价格形象（比如，萨博的特别版格里芬型轿车） 。 跨越产品系列或整个公司的联动机制，存在着不同的类型和强度，这会影响关联产品的价格 。（例如，通用电气洗衣机和通用电器飞机（弱关联性），惠普个人电脑和服务器（强关联性）。,版权 2010 归 Teck-Hua Ho
15、所有,1992年瑞典萨伯车在美国市场的产品系列和价格,Saab轿车,900 (轴距99.1 系列产品 ) 基本价格=$19,835,9000 (轴距105.2 系列产品) 基本价格=$25,285,普通款系列,S款系列,普通款,S款系列,CD系列,两门敞口款,四门款,两门敞口款,四门款$24,435,折棚款,普通款$28,535,Turbo 款$36,485,普通款$30,635,Base=$20,435,普通款$23,685,Turbo 款$29,085,普通款$31,035,Turbo 款$35,785,Turbo标准配置 $37,135,Griffin 款$42,635,Turbo款,款权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,增量盈亏平衡分析: 独立产品,利润贡献 (a),价格变化前的利润,可变成本 (b),销售额,价格变化后的利润,销售额,销售额 ?,可变成本 (b),未受影响的 利润贡献 (a),附加可变成本 (e),因价格变化的利润损失 (c),因销量变化的 利润收益 (f),边际利润CM1,利润P1,可变成本VC,利润P2,S1,S1,何氏分析图,边际利润CM2,版权 2010 归 Teck-Hua Ho所有,增量盈亏平衡公式: 独立产品,在固定成本和可变成本不变的条件下:,版权 2
