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1、领跑终端 品牌为先,柏 高 认 为,常烟经过半个多世纪的发展，凭借高瞻的经营理念，确立了在中国烟草行业的地位。随着烟草竞争的白热化，品牌之争在很大程度上已经转移到了销售终端，对于常烟，这是挑战，亦是品牌提升的机遇。 柏高芙蓉王品牌专案部为本次常烟品牌终端专案集聚了大量的人力、物力和时间，考察走访了北京、上海、重庆、山东、湖北、湖南、四川成都、福建厦门、江苏杭州、海南、云南等国内重点市场的烟草终端，并于2003年春节期间，到欧洲德国、法国、意大利、荷兰等发达国家，对烟草市场进行了实态考察，回国后，又到香港、澳门等地区，对烟草终端作了深层调研，足迹遍布中国大江南北及海外地区，力求运用国际化的视野与
2、专业化的创作打造常烟系列品牌。,前 言,本常烟品牌终端形象手册的制定旨在系统地规范常烟的终端品牌形象，为常烟终端形象建设提供标准工具，从而更加清晰地向消费者传达常烟系列品牌个性，提升常烟的品牌竞争力。 柏高人真诚地珍惜与常烟的长期合作，对常烟的品牌服务全情投入、无怨无悔。 为了保持与常烟的前进同步，我们进一步壮大了柏高芙蓉王品牌专案部，我们将秉承“为客户品牌创造价值”的使命，一如既往地为常烟发展贡献绵薄之力。,第一部分：常烟终端形象展示新观念 第二部分：常烟品牌终端形象展示原则 第三部分：烟草终端消费者购买行为 第四部分：常烟品牌终端类型规划及设计 第五部分： 常烟品牌终端形象管理,目录,终端
3、形象展示简称POP(售点广告）。 随着烟草品牌竞争时代的来临，以品牌识别为特征的终端销售竞争愈演愈烈，消费者也以品牌作为采购的决定性指标。在某种程度上说，烟草品牌终端形象展示的好坏，成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的唯一标准。国际烟草品牌及部分国内优秀烟草品牌在终端建设方面的经验值得我们借鉴。,第一部分：常烟终端形象展示新观念,现代烟草品牌终端形象展示的二元法则： 烟草品牌形象展示（软） 烟草产品陈列展示（硬） 品牌力将决定产品的未来，在终端亦然。烟草品牌POP展示区别于竞争品牌并引起消费者的偏好，使得以品牌形象为目标的终端展示爆发前所未有的销售推动力。,终端是众多烟草品牌实现销售的
4、主战场 终端是销售通路的下游出口 终端是市场占有率计算的基本单位 终端是消费者与产品直接接触的场所 终端是烟草品牌推广的重要形式,一、为什么要进行烟草品牌终端形象建设？,二、烟草品牌终端建设与销售的关系,消费者购买行为,消费者对产品产生兴趣,烟草品牌终端展示,送到终端,烟草公司订货,一般情况下，获得消费者的注意和偏好是增加购买机率的关键点,烟草品牌终端展示,产 生 兴 趣,引 起 注 意,认 知 品 牌,对 品 牌 的 记 忆,引 起 购 买 欲,2 秒 钟 以 内,购 买,如何使品牌 在终端竞争中更加富有 吸引力、更为生动、 更容易被消费者注意到， 和消费者进一步 深化关系？,产品力,品牌终
5、端展示,加速回转,利润,获得一个较有利的展示位置,三、烟草品牌终端展示加速销售回转的方法,尽可能的增加展示空间,使品牌不同的包装、规格及口味有序的展示在柜架上,维护陈列面和陈列空间，减少缺货现象,利用POP来吸引消 费者的注意及兴趣,通过赠送终端物品增加品牌展示形式,籍由特殊的情境化摆设，强化品牌力,看,买,行为,停,心理,四、获得消费者购买的态度变化,赠送更多功能性物品，如：时钟、收银台、计算器、陈列架、纸杯、购物车、装饰品、雨伞、烟缸、打火机等 强化品牌标识，如：张贴标识物、挂旗、灯箱、立牌或促销展示物 营造品牌情境，如：建立独特的产品陈列面或陈列柜，品牌形象实物化展示、礼品等 导购指示，
6、如路线指示牌/贴、温馨提示牌/贴等,五、常烟品牌终端展示的具体形式,所有展示形式均需制作 良， 符合常烟的品牌形象,精,第二部分：常烟品牌终端展示原则,常烟品牌终端形象 “四轮驱动”法则,一、常烟品牌终端形象“互动”展示原则,终端是产品与消费者实现交易和品牌价值体验的最终场所。 常烟终端展示不是冷冰冰地展示产品，让消费者被动的反应；而是主动的刺激消费者，并唤起他们的欲望，换句话说，主动向潜在消费者展现魅力和示好，引起共鸣。 这需要常烟终端加强展示的亲切感和互动性，使品牌在终端展示中脱颖而出。,常烟品牌终端形象“互动”展示原则,澳门拱北海关免税店,二、常烟品牌终端形象“空间化”展示原则,在高度竞
7、争的烟草终端，要使自己的产品突出出来是不容易的，所以，“寸土必争”的军事理念是终端突围的重要法则。 尽可能多的全方位的、立体的扩大自己的展示空间显得至关重要。 终端空间的顶部、货架、柜面、地面、收银台、店面、店橱玻璃面均是常烟品牌展示的重点。,常烟品牌终端形象“空间化”展示原则,德国法兰克福机场免税店,三、常烟品牌终端形象品牌“情境化”展示原则,烟草产品因为传播形式的受限和专卖体制，终端竞争成为市场份额的决定性因素。 展示的不仅仅是产品，而是品牌的价值主题，品牌形象的核心视觉符号必须得到鲜明的运用，借用橱窗的展示效果可使品牌展示更具感染力。 如万宝路的牛仔形象和粗旷的个性。,常烟品牌终端形象品
8、牌“情境化”展示原则,澳门拱北海关免税店,四、常烟品牌终端形象“第一距离”展示原则,品牌展示位置是终端展示的急所。顾客从店外进入，离顾客距离最近、视野最佳的位置是最佳展示位置，展示高度一般在以100160CM之间最有效。 在此基础上，再通过品牌展示强化，达成消费者从感官刺激到情感意识的第一购买状态，促成消费者的产生购买欲望和冲动。,常烟品牌终端形象“第一距离”展示原则,德国法兰克福机场免税店,五、常烟品牌终端 形象塑造原则,高度差异化 高度识别化 高度灵活化 高度统一化,第三部分：烟草终端消费者购买行为,消费者购买行为分析是烟草终端品牌制胜必不可少的重要环节。了解消费者本身及其购买行为规律，使
9、品牌终端形象展示可以最大限度的满足消费者行为习惯和心理感受，从而有效的赢得消费者的购买行为。,一、 认识烟草消费者购买行为,1、 消费观念在变化,国内消费水平的不断提高，直接促成了消费者需求的提升，消费者渐渐改变了传统的消费观念，呈现出由共性趋于个性，由单一趋于多样的消费趋势。人们从众心理降低，出现个性化消费。消费者不单只购买产品的功能属性，他们更多的关注购买时的感受、情绪和环境，他们的购买理由已变为“它使我感觉很好”或“我的朋友会喜欢它” 因此，终端展示已经不是商品陈列的简单功能，它必须迎合消费观念的变化，在烟草终端，品牌形象比任何时期都显得更重要。,2、烟草消费者的类型与购买行为,烟草作为
10、精神产品，同时因其特殊的物理功能，成为高频次日常型消费商品，购买风险不大，消费者购买决策过程呈现低度介入特征。 高档礼品烟虽然购买价格较高，但消费者购买动机单一，决策主要通过品牌形象、豪华包装、口碑作为决策主因，购买行为也属于低度介入特征，因而，品牌终端展示很重要。,常烟品牌终端展示必须维持熟悉并习惯的忠实消费者，并鼓励寻找新品牌的潜在消费者。,寻找品牌行为的消费者经常更换不同品牌，容易受外界的刺激而决定购买行为，购买行为不稳定。其类型分为：冲动型、低忠诚度型、价格型； 针对冲动型消费者，常烟终端要塑造鲜明的品牌形象和个性；针对低忠诚度型和价格型消费者，常烟终端要展示尽量齐全的产品和新产品；
11、习惯行为消费者类型为：高忠诚度型、情感型、满意型，这类消费者熟知品牌并抱有好感，常烟终端展示的品牌价值情境体验能够增强消费者的忠诚度。,二、烟草消费者的购买方式,烟草的购买行为属于频繁的习惯性行为，便利性非常重要。超过三成的消费者每天都要买烟，以每次1包为主。 通常，消费者在烟草专卖店和批发店购买卷烟时成条购买的比例大于在零售店购买。而单包购买在小便利店更为频繁。 另外，由于消费者的生活方式的差异，部分消费者在特殊消费场所和流动场所产生消费，如超市、机场、高档商场、俱乐部、酒吧等。 所以，常烟品牌终端形象展示将针对不同类型的终端和消费者，品牌终端形象展示也呈现形式的多样化。,烟草的品牌忠诚度是
12、消费品中较高的。因此，造成消费者品牌转换的原因值得关注。 消费者经常会有这样的行为，他们去一个终端之前，计划购买熟悉的品牌，但出来以后，可能够买的却是另一个品牌。终端的品牌形象展示对于消费者购买行为起到有效的拦截作用，使其购买决策发生改变，即终端拦截，这种拦截是通过品牌形象展示引起消费者兴趣所导致的。,三、烟草终端展示如何影响消费者,第四部分：常烟品牌终端类型规划及设计,终端是企业面对消费者的终极窗口，战略意义非同一般。不同的消费者去不同的终端。而不同终端的经营环境和经营模式，导致终端的功能和展示方式也会有所不同。所以，常烟品牌终端形象建设是个系统、复杂、长期的工程 。,一、国内的烟草终端形象
13、象展示现状,厦门机场,深圳机场,长沙黄花机场,广州白云机场出发厅,长沙机场,常德超市专柜,杭州某商场利群专柜,厦门机场,深圳某商场烟酒专柜,深圳街头士多店,成都某超市娇子超市,成都某商场娇子专柜,二、常烟品牌终端展示规划策略,国内烟草市场，各国内品牌终端展示普遍存在品牌不突出，产品陈列杂乱，竞争处于初级阶段。但部分品牌在终端已显露锋芒，部分国内全国性品牌紧跟国际品牌，开始征东讨西的终端扩张，各地方品牌在各自地盘雄霸一方。常烟作为国内拥有强大品牌力的大型烟草企业，在此时刻，应该调整资源，以品牌终端战略为导向，抢占终端制高点，并辅以有效的销售政策和新颖的品牌主题活动，掀起新一轮的品牌领导浪潮。,常
14、烟倾力打造中国烟草终端 第一形象,NO.1,软、硬齐下，以 领导终端,德即智慧，以品牌智慧载品质、形象、服务、营销、管理于一体， 实现常烟终端领导,德,以芙蓉王品牌为旗舰的常烟无敌舰队包括芙蓉王系列、芙蓉后系列、金芙蓉系列、佳品芙蓉系列、东方红等近十个牌号，进行品牌终端形象建设。 其品牌力主要体现为核心产品芙蓉王。常烟的品牌终端形象展示应利用芙蓉王品牌的号召力，秉承芙蓉王“传递价值，成就你我”的品牌理念和“成功”形象主题，使消费者进一步认同品牌主张、企业商誉、产品品质，从而带动旗下所有产品的销售。,三、常烟终端类型规划,根据品牌展示和销售两大目标，可将常烟终端分为二大类型： 1、常规终端类型
15、以销售为主要目标，终端展示重点是产品陈列，并适当强化品牌形象。,2、形象终端 以提升品牌形象为主，同时促进产品销量。,四、常烟品牌终端形象展示设计,由于国内终端的区域政策差异和人文文化差异较大，规划的终端类型及形式可根据常烟各销区的实际情况酌情执行。,1、高级商场店中店（A类）,高级商场适应高收入、高消费等群体的消费要求，是他们享受购物乐趣的主要地方。在一级城市的高级商场烟酒专区，将常烟所有产品集中在一个区域，形成“店中店”风格。这样的形象桥头堡，既增强品牌视觉冲击力，又整体宣传了常烟的企业形象与实力，同时新产品的推出和节日高档烟销售都大有好处。 “店中店”的建立与品牌体验息息相关，我们可将“
16、芙蓉王”的高尔夫视觉符号导入“店中店”，如：高尔夫球具、球杆、绿地，摆设高档礼盒等，运用这些元素塑造品牌形象。,大型百货超市是未来商业的主要模式，这类终端人流量大，是品牌传播和销售的重要场所。 大型百货超市一般位于繁华商业中心，规模大、品种齐全、设施一流，服务周到。 对于烟草中的高档品牌，这类终端因其良好的信誉，可以保证商品的正宗，满足消费者担心上当买假烟的心理。,2、商场超市专柜（A类）,3、中型连锁超市（B类）,这种连锁超市因其具有统一的经营方式、统一的服务、统一的标识、分布广泛、接近消费者等特点，在众多的终端类型中独具特色，受到消费者的青睐。 连锁超市是零售企业扩张的一种重要形式，常烟应正视这类终端，与之建立长期的双羸合作的关系，随着连锁超市的不断扩张，常烟的终端也得到同步扩张。 连锁超市的规范经营可使常烟的品牌终端形象展示得到较好的控制。,这种类型的终端经营单一、品牌齐全，购买方便，并且商品正宗，杜绝了假冒伪劣，使消费者购买时有安全感。 专营店、批发店一般可辐射周边生活
