企业分析-- 华邦果汁

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1、北京华邦食品有限公司 企 业 分 析,-为竞争对手分析 定制模式,企业概况,北京地区品牌，在北京商场、超市的市场占有率，品牌知名度较高。中国果汁行业地方强势品牌的典型企业，具有较强的代表性。 北京地区纯果汁类市场占有率、品牌知名度均居第四位。,企业目标,视汇源为最强的竞争对手，是其短期和长期内的追赶目标。 近期目标是争取在5年内做成北京市市场占有率、销售额第一. 长远目标（10年左右）成为果汁行业第一。目标是近期内在北京超过汇源，最终超过汇源。,发展史,成立于1996年，生产工厂在平谷县王兴庄，占地23，500平米，厂房面积16000平米，厂房为当地合伙人出资的一部分。销售总部和产品开发设在北

2、京亚运村，专门负责销售和研发。 97年开始向全国市场发展，但主要市场在北京。 98年进入全国同行业（果汁）前15名，北京食品行业百强的83名。 99年列入北京食品行业“经济规模较大”和“经济效益较好”百强企业70名和60名。 2000年此两项排名分别为66名和62名（汇源分别为15/16名）,组织架构,董事长,平谷生产总部,北京销售总部,质 检 员,技 术 员,工 人,采 购 员,销售总监,研发主管,研究 人员,业务 经理1,业务 经理2,业务 经理3,业务员,研发总部,各岗位职责,生产总部：由厂长主管平谷所有生产和质量方面事务； 质检：负责原辅料进厂检验、工艺监督、成品检验和客诉； 采购：负

3、责原料的采购供应； 研发：负责新产品开发、老产品维护、工艺指导、协助工厂解决生产中的质量问题和客诉。产品配方在北京完成，实行预混料配方，对平谷工厂严格保密。 销售总监：在北京负责所有销售事务，包括外埠代理机构业务；,主要人员状况,董事长：杨哓华 原国家纪委干部，形象气质佳，有干部风范，与政府部门关系好，负责北京销售总部的事务； 生产总监：金某，初中文化，平谷当地退伍军人，出厂房、土地参股，负责平谷生产事务；其为人精明能干，待人随和，与下属关系较好； 销售总监：任静，女，30出头，微胖，销售出身，精明能干。 特供部经理：原汇源北京销售公司人员，经验丰富，客户关系较好。 研发主管：陈刚， 28-3

4、0岁，天津轻工业学院研究生，主管时间较长，有一定经验； 研发员：共4-5名，人员固定（3年未变），经验丰富，负责新品开发、生产，协助平谷工厂解决产品质量甚至客诉问题；,技术员：共7-9名，均为外地招聘具有大学学历的专业人员，人员较稳定，都在当地成家立业。负责所有机器设备的操作，如灌装机、灭菌机等，其余人一律不准接触。 普通工人：均为平谷当地人，素质不高，只从事后工序包装、搬运等工作，工资水平较低。 销售人员：主要是从招聘北京有销售经验的人员 激励政策与薪酬结构： 1、工人的工资与产量直接挂钩； 2、研发人员实行项目制，依项目完成情况给予奖罚； 3、销售人员工资实行承包制，外包后公司不再负责。,

5、销售网络,销售网络目前已开展到除西藏之外的全国各省份，在东北、华北、华东、华中、西北、西南、中南等地区设立了分销机构，负责当地业务，行业涉及餐饮、超市、批发、宾馆、娱乐等行业，公司销售额年增长速度约30-40%。 销售重点是大中城市，除北京外，最早在上海、广州、深圳等大城市设立办事处。其中北京作为其大本营，是销售的重中之重，主要利润来源地；上海销售额已居其第二位。 销售渠道主要是商场、超市，今年以来开发了佐餐果汁，加大对餐饮业的重视和投入。,销售状况-销售网络地图,销售近况,右图为华邦宣传的数据； 北京食品协会数据：华邦2000年销售收入6150万元，上缴利税为389.5万元。,生产能力,共5

6、条生产线，一条德国康美706线，一条澳大利亚FOGO瓶装生产线，2条丹麦玻璃瓶生产线，一条纯净水生产线。年生产能力加工果汁饮料3万吨，纯净水1万吨，年总产值可达3.2亿元。 1、德国康美线：生产200ml、330ml系列； 2、澳大利亚FOGO瓶装生产线：生产750ml、1l、2.5L、5L果汁系列； 3、玻璃瓶生产线： 一条生产260ml果汁；一条生产600ml佐餐系列果汁； 4、纯净水线：生产500ml “富氧水”；,生产线状况,FOGO塑料瓶生产线是华邦的生产命脉，其它各条生产线均闲置严重。其1L、2.5L产品品种多样，价格低廉，在北京商场和超市铺货率高，市场占有率较高，是汇源的主要竞争

7、对手。 其2.5L、5L产品因灌装机灌装头高度不够，不能直接用机器灌装，只能采取手工灌装，生产能力有限，且容易出现质量问题。 原来5L产品99年新推出时销售较好，适合家庭消费，但2000年推出价格低廉的2.5L产品（超市最低卖价为9.99元）后，对汇源产品造成较大冲击，同时对华邦5L产品也受到冲击。但手工灌装限制了其产量，不能大力向北京以外地区扩展。,产品状况,华邦产品有果汁系列（包括佐餐果汁系列）、果汁奶、富氧水三大系列，共18个品种： 一、果汁系列： 1、品种：猕猴桃、苹果、橙汁、黄桃、酸枣汁、野山楂、蓝莓、南美相思果、西柚、鲜榨汁、玉米爽、特大家庭装等；畅销的有猕猴桃、橙、酸枣汁、山楂4

8、个品种。 2、特点：宣传果汁饮料的天然、健康性，强调其原料的天然性； 产品力求新颖，与汇源产品形成差异，避免单品直接竞争； 价格便宜，大众化家庭消费为主，PET包装透明直观，消 费者较放心； 3、现状：产品2.5L PET装在北京商场、超市销售好，1L装尚可 ；5L装产品自1999年推出后销售较好，现已不行；其余小包装的玻璃瓶、康美包产品销售均不好。,二、佐餐果汁系列： 1、品种：600ml玻璃瓶装猕猴桃、苹果、橙汁、西柚、蓝莓、野山楂6种； 2、特点：宣称其富含维生素、矿物质、粗纤维，低糖，有减肥作用；产品针对性强，专做“佐餐”消费，且包装形式独特，采用600ml玻璃瓶装，实行歧义化的竞争策

9、略； 3、销售现状：2001年新推出产品，因推出的时间较晚，渠道建设刚起步，目前在餐饮渠道销售情况不好。,三、果汁钙奶系列： 1、品种：菠萝、樱桃、橙、草莓4种口味； 2、特点：儿童饮品，顺应国际上SMOOTHIES爽滑饮料新潮流，强调果汁+钙+奶的营养性； 3、现状：因产品口味不佳，与光明（190ml）酸牛奶相比口味相差较远，且价格较高（1.9元/包），销售不好，现已全部下架。 四、富氧水： 1、特点：微甜、内充氧气； 2、现状：产品推出以来，在北京地区销售较好，有一定市场；但受娃哈哈、农夫山泉等品牌低价格的冲击，状况越来越差，现已逐渐推出市场。,销售通路分析,电视广告主要集中在北京电视台，

10、广告费用和播放时段均为北京地区果汁类广告的第5位，在中央电视台和有线台无广告； 销售重视对终端市场的建设和促销，在北京以路牌广告为主，如复兴门金融街两边的路牌，在北京影响较大，另外还有3-4处大牌广告在北京。产品在终端的陈列面广，品种多样。 北京地区是华邦的大本营，销售以直销为主，在商场、超市铺货率高,市场占有率较高，99年和2000年品牌知名度均居第4位； 北京以外地区设立分销机构，采用经销商和二级批发商代理销售。在上海、广州等大城市销售较好，其余地区处于起步和发展的初级阶段，主要是为了提高市场占有率，目前销售情况差。 销售渠道重点放在商超卖场，重点销售大包装产品。业务员的工作重点是指导经销

11、商的运作，如合理布点，实行规范化陈列等，以实现厂、商“互动双赢”。,供应商分析,华邦利用平谷当地水果资源丰富的优势，就近采购当地水果，如桃、酸枣，到当地水果加工厂进行代加工，节约了成本； 大众化的果浆主要从河北兴隆购买，如山楂等，成本较低； 特色原浆，如蓝莓、南美相思果等从德国、巴西进口； 大包装（1L以上） PET瓶从澳大利亚进口，瓶型和材质档次不高，估计成本较低。,优势,1、政府扶持：作为北京当地企业，员工均为当地人，得到平谷县及大力支持。北京市委书记贾庆林、北京市长刘淇及其他领导多次参观询问公司状况；建国50周年焰火晚会华邦产品作为专供产品，提升了产品的档次和企业知名度。 2、资源优势：

12、平谷当地水果资源丰富，可在当地进行就近采购和代加工，成本较低。 3、人员稳定：工人为平谷当地人，操作熟练，工资水平较低，无须提供住宿、伙食等福利服务；研究人员经验丰富，团队精神较强，内部关系融洽； 4、北京地区商超渠道网络较完善，销售人员大部分为当地所招有经验的销售人员，客户关系较好；业务员实行承包制，在企业发展初期，有利于低成本扩张市场。 5、销售通路主要放在（北京）终端的建设，适当辅以路牌、大牌、电视广告，使更多资金可用于商场超市的促销、规范化陈列。,劣 势,1、品牌处于劣势，位于北京，离“龙头”汇源太近，天然、健康的产品概念与汇源雷同，难以走出北京。 2、资金欠缺，主要通过贷款筹资，难以

13、提升实力，生产能力和促销活动有限，不能进一步向全国市场扩展。 3、进入市场较晚,销售网络建设需要更多的让利和促销.除商超渠道外,其它渠道尚不完善，如餐饮业， 4、畅销品仅有2.5L、1L产品，澳大利亚FOGO瓶灌装机不能灌装2.5l、5L产品，手工灌装影响产量和质量，不能向全国范围内推广。在北京地区，96%果肉型产品商超渠道竞争激烈，卖价低，利润率低。 5、 706康美线投产以来产品一直滞销，不能带来利润，设备闲置严重，是其不能大力发展的主因之一。2000年新品“华邦钙奶系列” 市场受挫,口味不好，在北京已经全部下架，设备闲置问题未能解决； 6、 “富氧水”产品98年推出后，受到行业巨头娃哈哈

14、、乐百氏的激烈竞争，99年后逐渐推出市场。,机 会,1、目前果汁行业利润率较高，乡镇城市化和人民生活水平进一步提高，市场上升空间较大； 2、作为地区品牌割据一方，在北京地区的影响仍在增大，在市场细分和资源方面也有一些优势，仍具有较强的竞争力。加上行业良好的发展前景和高利润率，能吸引饮料巨人的合作。 3、2000年法国达能曾出资收购华邦，但因出价太低（品牌劣势），没有成功。但当前饮料行业面临整合在即，各饮料巨人均对果汁行业虎视眈眈，面对汇源的优势，大企业会尽快收购目前地方的强势品牌。若并购成功，地方品牌实力能迅速得到提升，有资金加强品牌和网络建设，向全国市场扩张。,威 胁,同质化产品激烈的价格竞

15、争，华邦主打的96%果肉型产品与汇源 (4.9元/L) 价格相近，在商超渠道直接竞争。 汇源即将推出PET产品，消除了华邦产品材质歧义化差别,其生存空间将更小. 三大股东之一撤资，资金实力进一步减弱，影响了企业发展的信心。 果汁行业竞争日趋激烈，行业面临整合，规模化生产需求增强。,汇源的竞争优势,品牌优势：全国性的知名品牌。 价格优势：同质产品激烈的价格竞争，限制了其发展和扩张。 销售网络齐全：可以多点开花，某些渠道可开展低利润率的竞争，如在商超渠道果肉型产品低价格竞争。 产品多样：能满足不同渠道、不同年龄、不同档次消费者的多种需求。,汇源应采取的竞争战略,继续强化品牌建设。在央视广告优势基础

16、上，由各大区市场部针对性开展地方性广告，如作路牌、公车广告等； 实行低成本战略。通过规模化生产，降低生产成本，继续加强价格竞争，提高行业壁垒，限制地方品牌的发展和扩张。 完善细分市场。在现有销售网络基础上，填补市场空白，提高市场占有率。进一步完善终端建设，作好卖场的促销、陈列和海报广告。 注：不仅对北京的华邦，对各地方强势品牌均可采取类似战略，树立长期的竞争优势。,思考-地方竞争对手分析的方法,一、文案调查： 1、国家图书馆查找地方年鉴，了解当地文化、经济、人口和城市发展状况。 2、到当地图书馆检索相关专业类报刊、杂志，了解竞争对手近况和发展史及当地市场情况。 二、实地调查： 1、在当地销售公司的配合下，进行市场走访，了解销售一线情况； 2、找竞争对手公司内任职的人员进行访谈，了解其内部情况； 3、与销售公司销售经理座谈，了解他们的意见和建议。,思考信息共享,根据前一段时间的走访，了解到公司内缺乏交流沟通，有许多很有价值的东西没有很好的利用。 战略管理部可以提供行业发展趋势和市场方面一些资料和数据；可以