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1、鄱阳中盛世纪城 产品策略、营销策略与战略报告,谨呈:江西省盛铭地产开发有限公司,200810,本阶段工作制定战略定位以及营销战略与策略,一期工作:市场研究与战略定位,2008.8.1-2008.8.20,工作 内容,区域宏观经济背景研究 城市规划背景研究 消费者研究 区域房地产市场调研 相关住宅市场分析 相关商业市场分析 住宅/商业客户研究 项目所在区域市场竞争研究,成果,整体市场界定 项目竞争战略确定 项目定位,二期工作:项目发展战略与整体定位营销战略与策略,项目销售执行,2008.8.20-2008.10.25,2008.11.25-2009.4.20,市场调研结论回顾 类似区域发展案例借
2、鉴 相关项目案例借鉴 项目发展战略 项目整体定位 客户定位 商业初步方向和思路 项目产品策略-优化建议 启动策略 第二部分营销战略和策略报告 市场整体营销分析 营销案例借鉴 营销策略 营销展示策略 营销推售策略 营销客户策略 营销时间计划 营销工作计划,我们要怎么做？,一问：,如何在城北激烈竞争中脱隐而出？,如何实现利润最大化？,三问：,二问：,报告需要回答三个问题,1、回答问题一 打造产品差异化，体现我们项目竞争核心价值。 2、回答问题二 （1）物质层面产品方面（户型、 总价、 外立面） （2）精神层面都市生活，欧洲风情， 人文（发挥教育资源） （3）营销推广树立示范区， 做行业领导者，强势
3、推盘，拔高心理预期 3、回答问题三 （1）住宅方面利润最大化利润大，要求去化快 （2）商铺方面把握时间， 打造商业一条街,报告简要回答以上三个问题,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,整合资源，展现项目的差异化形象,确保住宅项目首期热销，快速回款,树立楼盘和盛铭地产在鄱阳的品牌形象,商业街铺顺利销售，搏高利润,1,2,4,3,报告重点结论摘要,项目整体发展战略与项目定位环节,发展战略,发展模式,属性定位,形象定位,竞争策略,核心竞争力：由产品+人文向未来的品牌,确保绝对成功、降低开发风险的领导者+挑战者,差异化、竞争、中心化、机会主义,选择具有核心竞争优势的发展方向欧洲
4、风格+人文模式,高融合性的、可持续发展的、建立示范性标杆式的都市示范区,欧洲风情+都市生活+高尚人文气质,客户定位,核心客户：泛公务员、事企业单位人员、教师、外乡打工者、私人体户、乡下先富裕进城者,报告重点结论摘要,项目整体发展战略与项目定位环节,商业方向,启动区策略,商业级别介于社区商业与邻里商业之间，以销售为主,出租为辅.,压缩户型面积控制总价格,形成差异化-紧凑实用型户型。,规划优化,产品细节造就品质，欧洲园林风格，细节体现人文人性关怀。,科技提升产品附加值,客户策略：目标客户相对中低端的客户，两房和紧凑三房比例适当,展示策略：商业街、主景观体系、社区入口、泛活动中心将组成一条澳洲风格+
5、人文主题的贯穿轴线。,产品策略：以紧凑小三房和两房为主启动，快速回笼资金,价格策略：暂定住宅均价15001800元/平米，底开高走，快步小跑策略,开发分期,分期开发策略期：树立形象，检验市场，展示性。,分期开发策略期：品牌效应，形成市场标杆，搏高利润，客户扩容,报告重点结论摘要,项目营销战略与营销策略环节,营销战略,形象定位,推广调性,案名选定,销售策略,拔高形象，提高客户心里预期,底总价，打造鄱阳品质城市生活,开盘起势，展示充分，强势推广，小步快跑,控制商业、多层、小高层三种物业之间的营销节奏，实现项目溢价下的可持续销售；先多层后高层策略,阶层领域，都市理想，欧洲风格，人文高贵气质,“ 尊贵
6、红-暗红色”彰显高尚、典雅、精致、质感,中盛世纪城鄱阳大道 6.4万平米地标性大盘,树立价格标杆、入市价格低于市场预期、小步快走的提价策略,一期两批推售，一批创造开盘热销效应，聚集人气,推出商业，提升物业品质,营销节点,11月25日售楼部开放、1月10日春节产品推介、4月20日开盘,报告结构,市场研究回顾,项目本体解析,城市宏观发展,房地产整体市场,客户分析,项目区域研究,SWOT分析,案例研究,发展战略,发展战略,发展模式,战略选择,战略演绎,整体定位,形象定位,客户定位,属性定位,规划优化建议,配套建议,智能化建议,物管建议,启动区策略,启动区开发策略,启动区客户策略,启动区价格策略,启动
7、区展示策略,园林建议,项目 商业 发展 方向,第一部分：项目发展战略及整体定位,项目基本情况-项目背景,项目概况 地面总建筑面积142283万，容积率2.2，规划商业部分17615平米。 地价80万元/亩，地价较高，整个项目分A、B、C三个区域，2008年10月20日开工，预计一期入市在2009年4-5月。,项目基本情况-总平图,总平图,项目基本情况-一期工程进度表?,2009.12.20,2009.6.10,2008.11.10,12.10,2009.3.10,一期交房入住,2009.10.10,地基,主体结构,项目基本情况-户型调整后情况,项目基本情况-调整户型面积比例情况,1. 项目的主
8、力户型面积主要集中在100-110紧凑型实用型小三房，市场相对比较空缺，当前市场情况下通过压缩户型面积控制总价，产生差役化，提高项目去化。 .主力户型面积与主要竟品项目对比分析，主力户型面积在同等情况下面积压缩10%左右，小平米左右，体现出我们项目产品紧凑实用。 总结：在各功能完整情况下，通过控制户型面积形成产品差异，形成总价差异化，也形成客户群体差异化。在当前价格一直提升情况下，通过压缩面积是房地产市场的一个趋势。,项目基本情况-苹果树前期参与工作,苹果树已经提交了项目整体定位和规划设计建议工作，已经和盛铭地产一并参加与设计院修改和调整整体方案，我们提出的专业意见已经得到盛铭地产公司的积极采
9、纳,设计院按照调整方案做了相应的修改。,中盛世纪城项目-案名选定建议报告,中盛世纪城项目规划建议和户型调整报告,中盛世纪城项目开盘计划报告,鄱阳县商业项目市场分析商业市场研究报告,鄱阳县房住宅市场调查简报市场研究及定位报告,项目地段篇文教和行政中心，大规模综合开发项目,城北：区域配套完善和规划比较好，区域认同感较高，是鄱阳人购房首选区域。 项目位于鄱阳城北鄱阳大道与中心大道交叉处，永兴农贸对面，多个政府行政单位大楼附近。 项目位于两所重点学校湖城学校和饶州中学附近，未来两年内县人民医院搬迁到项目后面地块；交通便利，老师、医生和公务员等泛公务员是本项目主要目标客户；,老城区,工业园区,东湖区,城
10、北 新城区,项目周边配套有一定完善，周边多个项目，是鄱阳竞争最激烈的区域；项目地块比较方正，地势东西面落差不大，整个地块相差约2米，对项目不构成影响；项目周边基本无可借用资源，两个公园的自然资源但距离有一定距离。 项目在鄱阳县目前城北最大的住宅项目，在县城属于大盘，容积率较高，建议多种物业类型混合模式。,项目所在区域篇项目位于城北区,湖城学校前面，片区配套相对齐全,未来政治和文教中心,区域认可度较好。,鄱阳湖大道,东面中心大道,西经二路,北纬度二路,项目基地情况,项目周边商业业态档次较低，生活服务类商店少，建材类商店比较多，这也说明两点：1、该区域入住率不高，人气不旺；2、该区域配套还未真正完
11、整。永兴农贸目前商品类型少，对商业项目推出不利；但是同时08年湖城学校开学提升项目周边商业价值，也提升我们项目教育资源价值。提升项目品质,项目之规划篇报批方案已达到要求，是一个相对较完整方案。,多层住宅,小 高 层 住 宅,多层住宅,多层住宅,T 型 商 业 街 道,沿 街 商 业 店 面,沿 街 商 业 店 面,沿街商业店面,主入口,主入口,主入口,入口,入口,入口,鄱阳市场整体规划水平较底，只有大乐购规划设计比较好,经过方案的多次调整，最终报批的规划方案达到了较合理水平，与其他项目产品具有一定差异化，具有一定的市场竞争力。,整体效果,整体规划效果体现都市中档楼盘特色，欧洲风情风格； 实现都
12、市开放性和内部居住的私密性的有机结合； 97亩总用地，大盘优势，更多品质内外社区空间.,经济效应,住宅、商业合理分布，合理分割，降低商业对居住的影响最底，实现利润最大化； 项目分四块，易于分期施工和交房，利于前期快速启动； 户型分布照顾景观资源价值和市场分期，利于销售实现。,项目本体之园林篇以欧式风情园林为主题，给予客户 由外至内体验式真实感受，实现差异化,入口广场,中心水系,主景观区,景观主轴,欧式风情+人文文化+体验参与=欧式人文风情园林,市场情况： 当前园林主题缺乏，在售项目有打三个项目有打主题卖点,销售情况目前反映最好项目(大乐购-西班牙风情,法兰西公馆-法国风情),但是只有大乐购项目
13、做的比较好,其他只是广告嗜头, 细部处理不好,且园林面积小. 本项目优势： 以主题园林形式冲击市场； 项目具有良好的教育资源条件，整体地块有约97亩，具备中档次开发所需的条件；,一期交房后,园林能给予客户由外至内体验式真实感受.,项目之户型篇主力户型面积基本与市场主流畅销户型一致，适当压缩面积，控制总价，应对风险能力增强,有效地控制了各类户型的户型面积，从而控制总价，产生产品差异化，一期产品线较为丰富，产品 竞争力强。,客户取向： 价格逐步爬升的过程中客户的价格心理预期有所提高 鄱阳主流客户群体对价格敏感，但已经表现出更多对总价的关注；所以通过控制面积控制总价,产生差异化. 客户对户型、阳台和
14、面积要求较高。,项目策略： 主力户型为三房，符合鄱阳客户要求，通过市场调查发现，市场对大三房（面积在135145 ）去化慢，产品滞留比较多，对110120之间小三房去化最快。 本项目产品紧凑型户型，面积基本符合市场主流区间。 住宅主力面积基本在市场主流区间内，并适度缩小，控制面积； T型商业店面，完善配套，提高项目利润，提高经效益。,VS,项目本体研判总结,项目档次,本体产品优势,具有一定竞争力的整体规划,市场运用较为接受的欧洲风情主义,大体量欧洲人文主题园林,均好性控制面积的户型加局部亮点，强调风险控制，,中档产品,定位准确,根据项目的本体情况，选择合适的发展战略，进行准确的定位，锁定目标客
15、户，营销发力，使得启动区成功开发。,建议减少闷顶部分比例，通过市场调查发现闷顶去化非常慢.当前闷顶部分滞留很多。,？,S：情境 C：R1,R2,Q：实现目标必须回答的问题,我们首先需要对定位面临的问题进行界定,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,S：情境（situation）宏观市场回顾,2006和2007年GDP全县生产总值均增长13%以上，鄱阳县经济实力不断增强，2007年同比去年三产业比增长分别为：4.1%,21.5%,15.1%；三次产业结构由上年同期的31.8：32.1：36.1调整为30.0：31.8：38.2。第三产业比重加大。,鄱阳有31个乡镇，全县总人口155万
16、，是中国人口最大县，每年约40万人口外出打工，为全县经济做出来很大贡献。,鄱阳07年，农民人均现金收入1168元，增长11.8 ，城镇在岗职工平均工资6116元，增长35.6，远高于房地产价格增长。,GDP：经济增长较快，三种产业均增长，但比重有调整。,人口： 鄱阳县是中国人口最多的县，全县人口145万人。,人均收入：人均收入增幅高于商品房价增幅,S：情境（situation）房地产市场回顾,鄱阳房地产投资额：房地产投资比重增加速度快，彰显活力 2007年16月，鄱阳共有房地产开发项目18个，占全部施工项目的比重为30.5，完成房地产开发投资34088万元，占全县城镇固定资产投资的比重为41.62
