北京天润_来广营项目整合营销策略全案_188_2009年

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1、,天润来广营项目,整 合 营 销 策 略 全 案,汇 报 目 录,A 市场分析 B 项目剖析 C 卖点整合 D 项目定位 E 价格体系 F 营销思路,G 创意灵魂 H 形象系统 I 传播策略 J 媒介渠道, Part1： 营销分析 , Part2：创意策略 , Part1： 市场分析 ,09年市场宏观大势,2008年滞销住宅积压量大,09年市场将以消化库存为主，原因之一就是北京滞销住宅积压量很大，据有关资料的显示达2,550万平方米。 08年第三季度北京住宅市场上，开发投资出现03年以来首度负增长， 施工面积、新开工面积和竣工面积均出现负增长。,2009年限价房集中入市,2009年北京计划新建

2、住房2830万平方米中，新建廉租住房、经济适用住房、限价商品住房、政策性租赁住房达850万平方米，其他政策性住房380万平方米，势必对商品房形成冲击。,由于2008年北京房地产整体市场处于销售低迷期，回款缓慢，致使开发商资金压力很大。在市场销售不能发生根本好转的情况下，预计2009年开发商因资金压力将自行降低价格刺激市场。,面对低迷楼市，开发商降价救市,09年形式不容乐观，成交量、价格都将一路下滑。,北京市社科院1月20日发布北京经济发展报告（2008年2009年）。报告预计，2009年北京房价将在现有基础上继续下降，最高降幅可能达到20%左右。,在开发商、购买者、政府三者的博弈中，地产市场向

3、理性回归。,09年市场微观分析,同区域同期放量大，竞争激烈,2009年，来广营204万平米的地块内，包括64万平米的第六大洲、30万平米的城建项目以及60万平米的华贸城大体量住宅即将入市，加上润泽悦溪20万平米已经入市，体量上都属于大盘，同期放量很大。,各项目优势明显,同区域项目相对于我们而言， 润泽悦溪的低容积率、别墅组团的借势，别墅级物理业管理、别墅级生态环境及紧邻清河的景观优势明显； 第六大洲七星级酒店、写字楼、综合商业中心及主题公园等综合业态优势明显； 华贸城高精装标准优势明显,同质化竞争严重,同区域项目都是按照7090政策限控下的规划， 均为板塔结合的7090户型为主的同类均质产品，

4、 区域同质化竞争严重。, Part2： 项目剖析 ,高压线密集、三年内不成熟状态，客户区域环境疑虑如何打消？ 区域同质化竞争激烈，如何跳脱市场竞争？ 拿地成本高导致高价格抗性如何解决？ 项目高端产品与廉租房产品如何兼容，后期营销如何解决？,项目后期的问题点：,思考：针对以上四个问题，广告推广如何有针对性的解决？,对于项目现状来说， 如何解决区域城市发展及地块现状的矛盾？ 首先应依托地段向客户卖远景、卖未来， 最大化借势区域大环境，深入挖掘国奥核心区价值。,国奥核心区价值剖析,由于奥运的举办地定在北城，政府规划以及基础设施投资都集中在北城， 通过奥运会的举办，将市中心北移，从而改变北京市的整体布

5、局。从环路的建设上也可以看出，二环至五环路都是围绕着古老的皇城而建，而六环路却大幅度的向北延伸，其几何重心已经离开了二环，北移到了北四环着北五环之间。未来的北京城市中心，将不再是现在的二环内，而将北移至奥林匹克中心公园一带的国奥区域。,1、北京城市中心将北移至国奥核心区。,奥运落户北城，奥运基础设施投资高达1800亿，集中投放于以奥林匹克公园为中心的地带，促使北城经济发展快速发展，北城的总量占全市比重达到左右，北城人均超过美元左右。,2、北城奥运经济效应推动GDP增长。,3、1800亿巨资，坐拥世界级奥运遗产 。,1800亿专项建设资金倾注擘划，216万平米城市综合功能配套全面升级，国奥核心区

6、成为北京最多顶级的市政配套汇集之处 ，从高级酒店到奥林匹克公园，从世界顶级俱乐部到大型展览馆，无数顶级的配置汇集在这个全世界瞩目的区域。成为中国都市生活榜样世界级生活区。,4、据守13000亩北京中央公园 。,占地13000亩的奥林匹克森林公园是亚洲最大的、国家级城市中心的生态公园，面积约为朝阳公园的2.5倍，相当于2个纽约曼哈顿中央公园，是名副其实的北京中央公园，国奥区将成为北京升级置业和品味生活的首选区域。,20分钟可达首都机场,拥有12条城市主干道、4条地铁，23条改扩建道路，交通优势得天独厚。,10分钟可达望京,25分钟可达市中心国贸,20分钟可达上地 中关村科技园,国奥 核心区,5、

7、20分钟便捷城市圈 。,绝版地段国家资源聚集区,奥运之后，北京城市中心向北发展， 1800亿（每平方米15000元）的政府投资，1200公顷的国家级城市中央公园， 地铁5号线、10号线奥运支线、13号线，23条改扩建道路 国奥区域是奥运之后，北京最有升值潜力和发展潜力的区域， 成为中国乃至世界无法复制的珍稀地段。,“国奥区域市场综述”,我们占据区域核心,华贸城,城建项目,第六大洲,来广营地块位于国奥的核心区，我们项目地处200万平米来广营地块的中央，是核心区的 核心。,润泽庄园,我们占据国奥中央生活圈核心,“项目价值综述”,天润地产全面打造的50万平米精品高尚大型住宅社区， 作为区域内高品质特

8、征的标杆型产品， 正是源于对国奥区绝版资源的尊重， 标志着国奥核心区生活圈典范的树立。,全面定义项目独特的市场形象！,国家资源聚集区中央生活圈,项目形象定位明确,如何跳脱区域同质化竞争，为项目未来的高价格找到支撑， 形成市场强势唯一的特性符号？,项目客群剖析, 客户印象,年龄：40岁以下将占85%，25岁到30岁之间占一半，整体的客户组成非常年轻。 家庭组成：以夫妻和准备结婚的占主要家庭的组成。 现在居住地：朝阳区和海淀区,本项目客群置业价值解析,对于客户而言，有着深厚的地缘情结。,对客户而言，项目区域所带来的城市附加值及升值潜力增强了客 户置业的信心。,对于客户而言，国奥核心区奥运后呈现的城

9、市化特色所带来的 便捷成熟生活和周边国家顶级资源汇聚是选择置业的第一重标准。,依托客群心理，项目前期造梦阶段，对于客户引导来说，,需要独一无二的概念包装,（体现项目未来、区域形象高度）,站在市场高度的角度，进行三个层面的思考！,关于新都市主义启发的思考！,源自于美国的新都市主义的概念，其宗旨是重新定义城市，探索最符合人居标准的建筑形态，创造出新一代的城市居住形态。简单概括为：让城市自然化，让自然城市化。新都市主义的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥自然环境的生态要素，充分顾及人与自然、社会的关系。,关于国奥核心区的新型城市形态思考！,国奥核心区

10、从交通环网到体育场馆，从高级酒店到奥林匹克公园，从商业中心到大型住宅区，完成从公共建设&社区建设全面多维打造，将河流、森林、高尔夫生态自然与多样性的休闲娱乐度假资源同城市级完善、高尚建筑价值全面统一，摆脱了单纯的建筑规划价值，实现的是一个全面领先的新型城市居住形态。,关于项目与国奥区新城市形态的思考！,项目地处国奥核心区的中央居住圈中心，全面共享区域顶级配套资源和周边项目的配套，丰富的产品线从城市高板到低密花园洋房，将城市和自然价值和谐统一，在城市中静享自然，在自然中瘾居城市， 是国奥区域新型居住形态的引领者。,如何以一种领导者的姿态，去定义一个全新的城市级建筑形态？,项目核心概念主张,实践新

11、都市主义的终极理想形态。,光辉城市,随着美国“新都市主义”风潮的兴起，瑞士的国际建筑大师勒柯布西耶，提出了 “光辉城市”理论，描绘出新都市主义下城市生活的高级状态。其核心思想以城市 为背景，同时试图对城市弊病进行克服，强调建筑与自然对立中的相互包容和建筑 作为人类居住文化总容器的艺术之美。,光辉城市！勒柯布西耶对于“新都市主义”完美演绎的理想城市形态。,实践新都市主义的终极理想形态。,光辉城市,以规划城市的思想规划建筑，其要义可归纳为六点： 1.“小城市理论”一座建筑就是一座城市； 2.强调开放与私密结合的都市建筑思想； 3.强调建筑功能（整体功能和居室功能的完善性）； 4.建筑与城市的互为景

12、观通透； 5.多元化、多层次的借景空间和空间功能的延展； 6.前瞻性和可持续居住性；社区人文精神。,以规划城市的思想规划建筑。,光辉城市,“光辉城市”理论是柯布西耶一生建筑思想之结晶。闪耀着现代主义和后现代主义的光辉。 今天世界上许多大城市的城市规划都受到了他理论的影响。 如今在我们的生存环境里，都市的空间被分割，巨大的建筑群巍然矗立，城市密度越来 越高，节奏越来越快，让人的视野无法穿透，并不断地失去享受阳光、享受自然的权利， 这是一种不完全的生活方式。 “光辉城市”的出现就是对于城市病态生活的全面修正。,闪耀着后现代主义光辉的城市规划经典。,光辉城市,“光辉城市”，主张以规划城市的思想规划建

13、筑， 强调一定规模之下的开放与私密、公共与独立结合的都市感建筑体系， 强调建筑与自然的互为景观通透，建筑服务于自然； 强调建筑语言符号之美、主题之美； 强调多元化、多层次的景致空间和空间功能的延展； 强调城市之下的社区人文精神、生活多样性。,一座建筑就是一个城市的自然定义。,光辉城市,以建筑根植于国奥新型城市中。,建筑不再是没有生命的，它的出现，必然根植于区域。 一座新城市的出现，正是肩负一个时代的辉煌资本。 诚如项目根植于国奥核心，专享数千亿国家资本物产， 开创一座新城，成就一个新城市的自然定义。,光辉城市概念与项目对位：,天润来广营项目绝非逃离城市，只是还城市以自然。 实现建筑与自然对立包

14、容，是城市生活的高级状态。 一座新城市的意义，正在于将旧有的城市桎梏打破。 诚如本案，还城市以自然，将鲜氧带入城市， 生长于自然的新城市。,光辉城市概念与项目对位：,绝非逃离城市，只是还城市以自然。,光辉城市概念与项目对位：,多样性的城市机能载体。,项目建筑空间的功能延展性，形态上是协调的，功能上是延续的， 空间上是互补的，符合多样性的功能机制满足人群广泛的生 活需求，项目以流畅的新城市规划，花园洋房与景观高板于一体， 50万平米国际和谐社区，带来国际性人居新篇章， 全面实现多元、完善物业的城市全面生活体系。,丰富的城市人文体验。,项目倡导城市生活的生命、主题化， 无论是建筑的符号、还是生活方

15、式的选择， 全面摆脱生活的二元论、单调性， 集花园洋房与景观高板于一体 ， 畅享自然、城市休闲、朋友交际、家庭天伦。 生活的层次感全面演绎。,光辉城市概念与项目对位：,为项目形成强烈排他性的价值依托。,广告SLOGAN,复兴人居 光辉城市,价值,唯一,立意,依托地段所带来的顶级城市价值、景观价值、配套价值，国家资源聚集区的世界级资质。,项目排他性全面体现，市场领域的竞争当中，项目不仅仅 比对硬件资质，而是依托品牌性格形成全面的唯一。,项目新都市主义的实践，对于北京乃至中国的城市人居 重新定义，引领全新的人居概念，高度感明确。,项目形象主张，广告SLOGAN:,复兴人居 光辉城市,案.名.主.推

16、,天润北都,主推案名,案名建议,天润北都,这不仅仅是国奥核心区的中央居住区中心， 更是北京城市向北发展历史下面向世界的一张烫金名片。 代表着新时代化，新都市化，新国际化的北京城市人居变革， 北京北城新的都会，北部的城市中心。,国 汇 山,主推案名,案名建议,国 汇 山,国汇山，取名于“国会山” Capitol Hill， 美国人把国会山看做是民有、民治、民享政权的最高象征，林肯曾经说过，“如果说自由世界有一个地理中心，那就是这里国会山。” 国汇山从调性上很契合项目高端形象，从案名上很容易和项目地处国奥核心，“国家资源汇聚区”进对位，传达项目的城市资源价值。,案名备选,天润远鉴,以光辉城市先进的城市理念， 将城市与人居很好的结合起来， 占据各类国家资源， 以极具远鉴的眼光收藏一座城， 坐瞰百年城市繁华。,案名备选,天润紫京城,