《易居中国-弱势下的房地产项目促销方式及效果研究-167-2008年9月》由会员分享，可在线阅读，更多相关《易居中国-弱势下的房地产项目促销方式及效果研究-167-2008年9月（167页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 弱势下的房地产项目促销研究 克而瑞信息技术有限公司 广延 140 号 邮编： 200072 电话： 56388686 2008 克而瑞信息技术有限公司版权所有 第 1 页 共 167 页 弱势下的房地产项目促销 方式及效果研究 上海克而瑞信息技术有限公司研究中心市场组 2008 年 9 月 弱势下的房地产项目促销研究 克而瑞信息技术有限公司 广延 140 号 邮编： 200072 电话： 56388686 2008 克而瑞信息技术有限公司版权所有 第 2 页 共 167 页 目 录 上篇：规律总结篇上篇：规律总结篇 一、 房地产市场外部环境特征.5 （一）经济环境经济增长放缓，通货膨胀压力有
2、所缓解.5 （二）市场环境持续低迷状态，成交进一步下调.6 （三）企业环境资金链极度紧张，面临断裂危险.8 二、 房地产市场促销方式研究.10 （一）房地产市场促销阶段规律.10 （二）典型城市促销阶段归类.20 三、 典型城市项目促销效果评价.21 （一）折扣试水阶段城市项目促销效果评价.21 （二）实质让利阶段城市项目促销效果评价.25 （三）直接降价阶段城市项目促销效果评价.30 四、 项目促销效果总结及建议.38 弱势下的房地产项目促销研究 克而瑞信息技术有限公司 广延 140 号 邮编： 200072 电话： 56388686 2008 克而瑞信息技术有限公司版权所有 第 3 页 共
3、 167 页 下篇：案例借鉴篇 下篇：案例借鉴篇 一、折扣试水期城市.44 ? 沈阳.44 ? 合肥.51 二、实质让利期城市.60 ? 北京.60 ? 无锡.67 ? 成都.74 ? 杭州.82 ? 南昌.88 ? 宁波.94 三、直接降价初期城市.103 ? 上海.103 ? 天津.116 ? 武汉.124 ? 南京.130 ? 苏州.132 四、直接降价中期城市.144 ? 广州.144 ? 深圳.154 弱势下的房地产项目促销研究 克而瑞信息技术有限公司 广延 140 号 邮编： 200072 电话： 56388686 2008 克而瑞信息技术有限公司版权所有 第 4 页 共 167
4、页 弱势促销手法及其效果分析 弱势促销手法及其效果分析 上篇： 规律总结篇上篇： 规律总结篇 弱势下的房地产项目促销研究 克而瑞信息技术有限公司 广延 140 号 邮编： 200072 电话： 56388686 2008 克而瑞信息技术有限公司版权所有 第 5 页 共 167 页 一、 房地产市场外部环境特征 （一）经济环境经济增长放缓，通货膨胀压力有所缓解 ? 通货膨胀压力有所缓解，经济面临快速回落风险 通货膨胀压力有所缓解，经济面临快速回落风险 7 月份，通货膨胀压力有所缓和，而宏观经济出现了增长减速的现象。7 月中下旬以来 在中央政府召开的一系列经济工作会议及国务院、 政治局会议上， 表
5、露了对当前经济增长快 速回落的风险更加重视的态度， 而将控制通货膨胀降到第二位。 这表明中央政府宏观调控方 向可能发生转向，通过调整货币政策以容忍通货膨胀处于“经济社会发展可承受的范围内” 为代价，刺激宏观经济的增长。 ? 宏观调控政策出现微调，中西部政府出台救市政策 宏观调控政策出现微调，中西部政府出台救市政策 继上月成都等地震灾区推出了极具针对性地救市政策之后， 本月长沙、 重庆等地方政府 再度出手，分别出台了地方性的“救市”政策，长沙通过收紧土地土地出让、降低税费、降 低公积金贷款首付比例等措施刺激市场， 而重庆市则通过现金收购商品房， 增强开发商信心。 由于房地产市场整体环境发生了改变
6、，地方性政策是否能够发生作用尚需拭目以待。 但从其他区域来看， 目前尚未出台类似的托市政策， 主要以落实国家保障中低收入群体 住房需求政策为主。 本月上海公布了 20082012 年住房建设规划，对保障性住房予以很大的政策倾斜，制 定了在 5 年时间内建设两个 2000 万的规划，保障中低收入群体的住房需求。本次规划如果 能够严格实施，将对商品房市场将造成一定的冲击。 弱势下的房地产项目促销研究 克而瑞信息技术有限公司 广延 140 号 邮编： 200072 电话： 56388686 2008 克而瑞信息技术有限公司版权所有 第 6 页 共 167 页 （二）市场环境持续低迷状态，成交进一步下
7、调 7 月份历来是房地产市场的销售淡季，今年市场清淡尤甚。在经历了持续的低迷之后， 7 月一线城市成交量进一步萎缩，上海、北京成交量环比各下降了 30%、43%，市场销售一 片惨淡。二、三线城市出现分化，大部分城市成交量出现走稳的迹象，与 6 月相比略有上 升。但也有部分城市成交量继续萎缩，如南京、宁波、南昌等城市本月成交量环比再跌 30% 左右。 本月房价出现松动的城市数量较上月有所增加， 大幅降价的项目增多。 大部分城市在售 项目均出现了打折现象，打折幅度也有所加大。其中上海的成交价格环比跌幅居前，达到了 21.8%，在二三线城市中青岛、宁波、郑州降幅也较大，分别为 16.29%、14.2
8、3%、12.2%。 2008 年 4-7 月全国典型城市成交量、价一览表 2008 年 4-7 月全国典型城市成交量、价一览表 商品住宅成交量（万平方米） 商品住宅成交量（万平方米） 商品住宅成交价格（元/平方米） 商品住宅成交价格（元/平方米） 区域 区域 城市 城市 08-4 08-4 08-5 08-5 08-6 08-6 08-7 08-7 同比去同比去 年同期 年同期 08-4 08-4 08-5 08-5 08-6 08-6 08-7 08-7 环比前环比前 三月 三月 上海 93.5 98.85 100.970 -67.55%-67.55%1569214305 17116 133
9、86-14.82% 南京 44.73 41.63 55.2 34.7 -55.90%-55.90%69096806 6719 6588-3.18%华东 杭州 20.42 32.32 18.2417.9 -56.31%-56.31%1583913474 14124 13915-2.84% 北京 65.1 91.1 134 70.6 -46.20%-46.20%1348813222 12677 137695.67% 天津 47.07 47.62 48.9240.49-49.70%-49.70%70227335 7086 6631-7.23%华北 沈阳 85.1 66.88 68.1491.3723
10、.80%23.80%34833532 3384 35101.23% 广州 40 39.3 / / / / / 10529 / / 珠三角 深圳 25 40 26.9624.5 -50% -50% 1196311014 14802 1559126% 成都 64.9 40.67 33.5240.07-66.40%-66.40%56125860 6004 59933.70% 重庆 82.4 107.1 69.48 100.5 3 -44.10%-44.10%49804893 5096 4854-2.43% 武汉 31 48.5 41.3442.31-67.70%-67.70%50015791 519
11、5 4966-7.77% 中西部 西安 51.5 45.5 50.8261.56-14.70%-14.70%44244484 4384 44911.41% ? 一线城市：供应压力大，成交低迷 一线城市：供应压力大，成交低迷 2008 年 7 月份，一线城市供应较去年同期大幅增长，压力较大。而成交继续普遍低迷， 新增房源的销售情况不佳，导致各城市市场供求关系逆转，向供过于求的态势发展。前期价 格一直较为坚挺的一线城市、部分开发商在资金压力下，开始出现较为明显的降价。表现较 为突出的是上海，7 月份万科、大华等开发商明显下调了项目销售价格，在全市引发轰动。 ? 二线城市：降价势头初露端倪 二线城市
12、：降价势头初露端倪 在经历了持续近一年的成交低迷，且短期内看不到市场回暖迹象之后， 南京、成都、 重庆等二线城市出现降价征兆，本月降价趋势基本明朗，很多区域、楼盘降价幅度达到 30% 弱势下的房地产项目促销研究 克而瑞信息技术有限公司 广延 140 号 邮编： 200072 电话： 56388686 2008 克而瑞信息技术有限公司版权所有 第 7 页 共 167 页 左右。 种种迹象表明， 7 月份很有可能会成为市场的转折点， 开发商硬抗房价达半年多时间， 但市场观望不见减弱， 部分资金压力较大的开发商降价将逐步带动各城市房价的调整， 未来 几个月将逐步进入降价高峰期。 2008 年 6、7
13、 月全国典型城市新增项目销售情况一览表 2008 年 6、7 月全国典型城市新增项目销售情况一览表 商品住宅成交量（万平方米） 商品住宅成交量（万平方米） 2008 年 7 月 2008 年 7 月 2008 年 6 月 2008 年 6 月 成交面积 成交面积 成交面积成交面积 区域 区域 城市 城市 （万 M（万 M2 2） ） 同比 同比 增长 增长 环比环比 增长增长 新增项目主要销售区间新增项目主要销售区间 （万 M（万 M2 2） 同比 同比 增长 增长 新增项目主要销售区间 新增项目主要销售区间 南京 34.7 -56% -37%82%项目在 30%以下 55.2 -50% 70
14、%项目在 40%以下 苏州 36.14 -50% 0% 80%项目在 0-20%之间 36.09 -47% 73%项目在 20%以下 合肥 67.8 -10% 28% / 50.3 17% 75%项目在 50-100%之间 宁波 13.93 -57% -28%67%项目在 12-15%之间19.31 -42% 67%项目在 11%以下 华东 杭州 17.9 -56% -2% 73%项目在 0-20%之间 18.24 -73% 50%项目在 20-50%之间 天津 40.49 -50% -17%60%项目在 7-30%之间 48.92 -35% 67%项目在 7-20%之间 青岛 6.24 -4
15、8% 22% 67%项目在 20-55%之间5.1 -56% 60%项目在 35%以下 哈尔滨 15.12 / 34% 57%项目在 18%以下 11.32 / 80%项目在 6%以下 华北 沈阳 91.37 24% 37% 70%项目在 5-30%之间 68.14 70% 87%项目在 25%以下 华南 福州 8.36 -82% -3% 50%项目在 10-20%之间9.7 -83% 75%项目在 10%以下 成都 40.07 -66% 13% 50%项目在 1030 33.52 -67% 56%项目在 20以下 重庆 100.53 -44% 45% / 69.48 -44% / 郑州 51.6 -39% 18% 75%项目在 15%以下 43.68 -47% 50%项目在 10%以下 长沙 42.5 -35% 9% 60%项目在 30-60%之间39.09 -46% 44%项目在 20-50%之间 武汉 42.31 -68% 2% 80%项目在 20-45%之间41.34 -68% 57%项目在 20
