万和集团营销渠道案例

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1、万和集团营销渠道案例 万和集团营销渠道案例目 录一、万和分销渠道问题51 特定的历史阶段52 万和营销渠道的改革方向5二、公司及产品介绍61 万和概况62 公司产品结构63 三类热水器产品74 消毒柜产品85 万和的售后服务8三、行业事件91行业概况92 降价事件93 证书事件104 气电大战105 生物对比实验106 基金补贴10四、公司战略与核心能力111 公司管理层112 万和的经营战略113 公司核心能力12五、主要竞争对手的营销渠道121 万家乐渠道状态122 华帝渠道状态133 樱花渠道状态134 万华渠道联盟13六、万和营销渠道策略131 万和渠道变革132 小区域独家代理模式1

2、43 万和的营销组织154 渠道管理流程155 万和渠道的下一步整合15七、渠道环境分析161 竞争对手渠道分析162 万华联盟的冲击16八、中国家电企业的渠道模式171中国家电企业的渠道发展沿革172中国家电企业的渠道模式173 三种模式优缺点18九 问题与机会点181 渠道问题分析182 万和的整体优势183 万和渠道整合的机会点18十、渠道整合建议191 渠道设计建议1911从战略角度选择代理商1912调整渠道布点原则1913 建设电子商务渠道1914改造经销商的产权结构192 渠道管理建议2021调整渠道组织结构2022建设客户关系管理系统2023整合渠道形象203 渠道激励建议213

3、1加强与经销商的沟通2132 构筑分销价值链21附录一：万和集团组织结构图22附录二：行业竞争特点23特别致谢23万和集团营销渠道案例中文摘要万和是一家民营企业，位于广东顺德市，以燃气热水器和消毒柜为主打产品。万和集团依靠科技与管理优势，使产品畅销全国各地及远销欧美、东南亚等国家或地区，连年市场占有率位居行业前茅。按照公司战略，公司销售额在近两年内要突破5个亿，5年内要达到1亿。为此万和集团聘请李洪峰先生出任营销副总，整合营销力量。万和营销渠道及配套有较大规模，在全国有30多家分公司，设置500多个安装点，500多个维修点。其渠道经历三次变革，第一阶段模式是找几个批发大户，再具体分销。第二阶段

4、模式是间接渠道模式，由分公司管理渠道，经销数量多，容易出现窜货乱价现象。第三次变革是李洪峰先生就任后，提出实行小区域独家代理方案，该方案优势在初步解决窜货乱价问题，但与公司战略还不是十分匹配。在这样的前提下，李洪峰先生面临一系列问题：若不同产品使用不同渠道，其成本如何协调？对一些产品实行小区域代理，如何避免渠道上人为因素影响。针对诸多问题，本人在分析行业整体渠道模式特点，以及竞争对手渠道模式优缺点的前提下，从渠道设计、渠道管理及渠道激励上提出一些解决方案。关键词：万和，营销渠道，渠道设计，渠道管理，渠道激励THE CASE ON THE MARKETING CHANNELOF VANHE GR

5、OUPVANHE group is a private company, which locates in Shunde city Guangdong province. Its main products include gas water heater and sterilizing cupboard. Owing to its technology and management advantages, the products had a high performance, and were sold all over the world.According to the strateg

6、y of VANHE Group, the sales amount will reach 5 hundred million in two years and 1billion in five year. To accomplish this objective, VANHE appointed MR Li Hongfeng as their vice president, who will integrate the marketing program.VANHE has large scales in distribution channel and service, including

7、 over 30 branches, and over 500 network points which help the users install and repair VANHE products. There are three changes on VANHE channel. The first , it took a few large distributors. The second, it adopted indirect. In order to manage the channels, VANHE arranged their branches to manage the

8、ir channels.Finally, MR Li Hongfeng designed the independence channel in special region, which solves the price confusion problems, but it has some conflict with the companys strategy and future objective.MR Li Hongfeng faces lots of question in this background. He needs ideas to solve the problems

9、how to correspond the costs between the different channel, and how to avoid the subjective influence in the special region.The case analysis was developed from three views. The first, the author analyses the model in gas water heater industry, and then compares the differences between the channels o

10、f the competitors, Finally, brings forward some strategies in channel design, channel management and channel motivation.KEY WORDS: VANHE, distribution channel, channel design, channel management, channel motivation.万和集团营销渠道案例一、万和分销渠道问题1 特定的历史阶段万和是一家家族式的民营企业，以燃气热水器和消毒柜为主打产品。公司近几年销售额在4个亿左右，始终没有突破5个亿。公

11、司意识到如果越不过这道坎，就只有在原地徘徊不前，在这样的背景下，公司聘请李洪峰先生出任公司营销副总。李洪峰取代卢楚隆原来的职位，卢楚隆对此表现出民营企业家少有胸襟。他说自己早有“退后”的打算，但不会是退居二线，而是一点五线。对于这个有趣的一点五线，卢楚隆有自己的一番解释：“人都有自己的长处，关键是要给自己定好位。我给自己的定位是看人和用人。要说市场敏感，我不是没有，但毕竟没有受过系统的训练，如果要用现代的营销手段从品牌、市场两方面来实现产品的质的飞跃，肯定另请高明。但完全的两权分离现在还难以实现，在这种情况下，我退居一点五线对于公司的发展更为有利。”李洪峰是一位资深经济学家，作为恢复高考后的第

12、一批大学生，李先生很长时间内未曾离开过大学校园，其间曾任安徽经济学院院长助理兼教务长，著作颇丰，是一个在经济学界颇有建树的学者。用他自己的话来说，就是“从未想过离开校园”。年，他因偶然的机会由组织派到荣事达集团做挂职副总裁，一年后荣事达将他“挖”离校园，正式做荣事达的“全职总裁”，从此踏足商海。2 万和营销渠道的改革方向在仔细考究中国民营企业的兴衰成败之后，李洪峰发现，不要说“富不过三代”，很多民企连三年的风光都无法尽享。对这种现象，李洪峰先生有自己的看法：“中国的民营经济只解决了动力机制的问题，好比一架飞机只有一个动力充沛的发动机，而它的机翼不匹配，缺少平衡机制，也就是资源配置上却存在许多的

13、漏洞，譬如员工没有价值认同感，企业主时刻感受到人才短缺的危机”。中国民营企业无论在管理，还是营销模式整合上，都存在一个从不规范到规范的过程。具体对万和营销而言，急切需要一次全面的提升。李洪峰先生在容事达有过四年的营销管理经验，对家电企业的营销网络有相当深的体会，李先生来万和后，调整四件事情，其中就有营销渠道的重新设计，对主打产品燃气热水器实行小区域独家代理，初步解决乱价窜货问题，但这还不是渠道的最佳状态。在完成对分销渠道的第二步整合后，李先生在考虑营销渠道的发展走向。在他的期望里，希望未来的营销渠道有六个基本特征：一是富有竞争力，要优于公司以前的渠道体系，要优于竞争对手的渠道体系；二是富有生命

14、力，在一定时期内处于领先位置，能适应新的环境变化；三是不受人为因素影响，首先不随人员变化的影响，其次是减少主观决策因素的影响；四是从市场机制来看，能快速反应市场变化，能在最大可能，将产品送到消费者手中。五是不同产品选择不同的渠道，其成本如何降低？六是不同的产品之间，渠道如何形成有效的支持？二、公司及产品介绍1 万和概况万和前身是广东顺德城西电器厂，由卢楚其先生于1987年10月创办，公司走的是一条滚动式发展道路。卢楚其先生有丰富的电工知识，早期业务是给打火机厂配套高压变电器。香港一家公司在高压处理上，碰到技术上难题，找到卢楚其先生，公司借此机会，开发出连续脉冲打火，但因为对方商业计划变动，而没

15、有采用技术。出于对开发成果的珍惜，卢楚其先生计划将这项发明应用在炉具上，并与广东万家乐建立业务联系，在业务的合作中，万家乐发现万和有较强的研发能力，于是给予卢楚其先生一个项目，让他们开发全自动点火，关气关灯器件。项目开发出来后，万家乐并没有采纳该项技术，这样激发卢楚其先生出来，决定自己做热水器，公司最早的路线是做1/2宽的产品线，同时卢楚其先生争取到信用社的支持。并于1993年正式成立万和集团，总部位于广东顺德市。公司年创产值亿元，年，万和开发出国内首创的超薄型升微电脑强排式全自动燃气热水器，被列为国家星火计划项目，当年创产值数亿元，产销量居全国第二位。通过艰辛创业，万和已成为中国热水器和消毒柜行业的龙头企业之一。年生产能力分别达到万台和万台，公司占地面积约万平方米，并在全国及香港、新加坡等地设有多个分公司或办事处。公司目前有员工2060人，其中工人有1200多人，业务员编制是160人，促销员450人，售后人员190人，形成相对完善的营销体系。